前段时间，很多人都经历了朋友圈被一张课程海报刷屏——就是新世相的爆款营销课。在这场刷屏活动中，新世相可以说迅速席卷朋友圈、收割了大量用户，但是后来很快又经历了被封杀、客户抱怨等情况。那么事件是什么样子的呢？
一、活动回顾
3月19日上午，曾经策划过“逃离北上广”“丢书大作战”的新世相再度推出“十大爆款全复盘”的营销课，由创始人张伟“首次亲自授课”，宣称“首次公开‘潮水式刷屏’的营销方法论”，这次营销课海报很快刷屏了朋友圈。
课程海报
● 我们来看下这次课程的玩法
1、原价199元的课程，9.9起步价销售
2、价格随购买人数上涨，每增加万人购买涨5元
3、分享给好友购买，可以获得40%的分成，好友再邀请好友购买，你可以得到10%的分成
4、微信实时受益提醒，可提现
5、推荐影响力第一名，奖励价值五十万的定制广告推送，推荐影响力前十名，可奖励最高一万元奖金
6、扫描二维码后，先进入社区，然后在群内下载APP进行开课
● 活动效果
1小时收获10w用户400w销售额
活动上线后，新世相营销课在1.5小时内报名约10万，销售流水近400万，毛利约200万。
● 微信号被封，大量用户申请退款
上线3个多小时后，新世相二维码分享页面被微信封闭，“新世相读书会”微信公众号也因违规暂不支持关注。微信同时还还关闭了新世相的账户支付能力，冻结了账户。
已购用户强烈反弹，社群中抱怨声音涌现，大量学员申请退款。
微信官方公开发文表态严厉打击多级分销，并被新京报、财新等多家知名媒体转发。
上午9时起，新世相读书会App已无法下载，疑似因流量过大，导致服务器出现故障。
● 过程回顾
引起这次刷屏分享和用户快速涌入的主要原因，是二级分销和实时涨价的策略。在营销课的页面，我们可以看待实时的价格、报名人数、以及距离涨价的人数，刺激了人们加入购买。实时涨价实在是非常厉害的一招，利用了人们损失厌恶的心理，不买就会越来越贵，只要有一点起心动念的人，都难以抵御。这种情况下，课程疯狂扩散，由最初的9.9元，迅速涨到19、24、29、39、49元，最终涨价至了54.9元。
实时提醒涨价的海报
此次新世相的设定了分享返现，即用户分享给好友购买，可以获得40%的分成，好友再邀请好友购买，可以再得到10%的分成。属这种模式于典型的二级分销，诱导用户分享转发，不断推动用户裂变。另外对于影响力第一的用户，可获得价值五十万的广告推送，前十名的用户还可获得万元奖金奖励。
很多网友参与了分享返现，并形成竞相比拼的态势。而排名第一的网友“叶子姑凉”通过发展下线模式已经赚取佣金17429.4元，排名第二、第三的网友赚取的佣金预估最后也接近上万。有网友称：“我就是想挣钱才买的”。明显的意不在买课，而是分销挣钱了。
分销机制、收益排行
当然这种分销的泛滥，逃不过微信法眼。上线3个多小时后，新世相二维码分享页面被微信封闭，再点进入已是提示“停止访问网页”。“新世相读书会”微信公众号也因违规暂不支持关注。微信同时还还关闭了新世相的账户支付能力，冻结了账户。
网页链接被封
7小时左右微信官方公开发文称：新世相通过多层抽成等方式，推广网络课程，违反微信平台规则，对其进行了处罚，微信团队严厉打击多级分销等违规行为。这也是微信官方首次对于“分销”式的营销方式进行表态。同时，新京报、财新等多家知名媒体转发了该表态。新世相一时被推上了风口浪尖。
知名媒体转发表态
另一方面，所有购买了课的网友需要先进微信群，随着购买用户增加，微信群内不断裂变。几十秒内，就会增加成百用户。一方面，进来的用户缺乏引导，不知所措。另外也有很多用户开始质疑活动，感觉进入非法传销的局。而在营销课被微信被封杀后，更是引起了用户强烈的情绪，大批用户集体抗议，要求官方退款。
群内无人引导
群内集体要求退款
被封后，新世相紧急对分享页面做了处理，将海报右下方的公众号二维码更换为微信小程序，并在中午12点左右恢复购买页。在下午时，新世相官方微博发表回应称：“接受微信处罚并立即进行整改，此前参与活动的用户仍然可以在app或小程序内提现”，“想购课的用户可以直接在APP内购买”。次日11时许，“新世相”开通了在微信内申请退款通道。而新世相创始人张伟也在朋友圈回应称，“要做市面上最好的付费内容，内容产品经得起考验是一切传播和销售的基础”。
微博和产品内发表声明
张伟朋友圈声明
至此，新世相这一波操作，高调发起，赚的盆满钵满，却在短时间内狼藉收场的活动也告一段落。（当然，现在营销课还在新世读书会app售卖，至今卖出是98837份，而其在微信分享的那3个小时就创造了96741份）。
好的，接下来我们对活动进行总结。
二、活动总结
经验和优点
1、 目标和效果
这次活动的目标与其说卖课，不如说是为了新世相读书会app导流，拉用户，是为了新世相为其自己进行的一场营销。
活动效果已经看到了，10万付费用户，400万的流水。从这点来说，这次营销是成功的。
2、 内容
内容上来说，对于打造出很多刷屏营销活动的新世相来说，“十大爆款全复盘”以及创始人亲自讲授对于很多营销人是有吸引力的。抛开分销的部分，有新世相这个大IP“带你成长带你飞”，在如今知识焦虑，很多人想迅速复制成功模式的心理下，这个课题本身就是个噱头。
3、最突出的营销内核
二级分销、高额返现、大额奖励、实时提现，这种强“利益”诱导用户主动分享，最终造成病毒式传播和用户增长。其实这类活动并不是第一次，跟此前刷爆朋友圈的荔枝微课、网易戏精课、三联生活周刊悦读卡活动如出一辙，业内有个名词叫“知识付费裂变”。在非知识领域，微商界人拉人的模式早已盛行，这种模式到底是否属于传销，是否违法现象还没有定论。
另外是令人叫绝的是价格自动增长机制，价格随人数增加而涨价，就是你现在不买，之后越来越贵。面对页面实时涨价的价格、实时的人数满额提醒，你买不买？这就制造了“越早买越赚”的紧迫感，刺激用户购买。同时在利益驱动下，为了站在传播链的顶端，大量用户终于下场引爆了活动。
4、对于人群心理的把握
除了利益驱动。对于最初购买课程的来说，可能确实是因为是知识焦虑。在知识付费兴起的时代，购买实力品牌商的付费知识，对这些人群来说，能够满足自己的知识快消的需求。而分享到朋友圈让别人知道，则是在标榜自己“爱学习”的形象，某种程度也是炫耀自己的谈资。
5、大IP品牌影响力,用户量级大
网易、新世相都有自己强有力的品牌背书，有着之前良好的口碑积累，人们往往对其活动充满了期待。同时用户众多，新世相动则产生10w+的阅读量，也正是这样的影响力和用户量能将整个活动带动起来。
6、新世相的预案处理方案
为防止风险出现，新世相准备了多个二维码链接，在封号后，能迅速从公众号转至小程序和app，在课程页面实时说明，微博发布声明，以及张伟在朋友圈的回应，都说明新世相这次做出了充分的准备，对突发情况的处理和危机公关也较为妥善，果然历练有素。
教训和建议
1、 风险
当这次营销模式的确定的时候，就应该预料到风险会出现。在微信的打击下，目前大规模的分销模式可能不会出现了。所以在做活动时，一定要对风险由预判并做好预案，对于踩线的做法，需要谨慎。
2、 用户承接
用户在进入群后，很多用户处于一种混乱状态，无人引导。在后来用户发表负面评论后，场面失控。这里社群运营人员，需要更好的进行疏导。另一方面，用户对内容满意度不高，更多觉得是被骗进来了。尤其后来的用户心态失衡。如果一个活动真的引进了大量用户，是否能留住用户还是要靠产品本身。就像张伟朋友圈所说，“内容产品经得起考验”才是王道。
3、用户口碑
营销活动确实能大量引进用户，但是同时，放大营销价值而忽略用户体验最终会损害产品和用户。在这次活动中，新世相被冠以“非法诱导”，用户感觉被骗集体要求退款，这大大损伤了新世相的品牌形象，过去几年树立了“文艺”“走心”“情怀”一时时间跌宕无存（当然，新世相公众号还是继续维持原有形象，只是读书会的这波操作势必对新世相本体会有些损害）。
最后，这次新世相的活动实际是一次披着知识外衣的营销活动。从营销手段来说是成功的，套路并不新颖，模式也是可以复制的。但是知识付费来说，“割韭菜”式增长用户永远不是最终目的。知识教育最终要回归知识本身，用好的产品、内容让用户留下来，真正解决人们知识学习的需求。不能因为营销而破坏了知识付费本身的生态健康。抛开浮躁，以始为终，这个行业才会有持久的生机。
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