邢昊，东道品牌创意集团 COO 。
本文根据“2018 GrowingIO 增长大会”现场演讲内容整理，约 5500 字，预计阅读需 13 分钟。
2016 年前，中国互联网市场环境欣欣向荣，资本注入雄厚，很多企业选择野蛮的方式实现增长。但今年开始，中国经济增长乏力，资本注资变得异常谨慎，许多野蛮增长的企业突然增长中断，无处发力。这种环境下，GrowingIO 和它带来的增长理念就显得尤为重要，它可以帮助企业突破逆境，实现企业落地增长。
增长方法论可以指导企业很多具体工作的开展，今天我主要和大家分享关于增长在新营销领域的具体应用，分为以下三点内容：
1. 什么是新营销？
新营销的本质，就是和用户做多波次的持续迭代沟通，一点点不断撬动这些用户的心智。
2. 如何利用金字塔模型落地新营销增长？
东道的新营销金字塔模型，分为顶层增长方法论，中间层是东道自创的新营销工具库，底层是创新人才库。
3. 新营销的未来将何去何从？
未来无法预测，但增长会像地球角落的那一抹晨曦，终究会是一片光明。
一、什么是新营销？
传统营销正在逐渐失效，主要原因是传统方式中很容易出现过度模拟的情况：某些人非常粗暴地处理营销环节，所有指标都仅仅基于他的经验之谈，而不是市场的真实数据。
另一群人则误以为营销就是蹭热点，无论是否与产品目标受众相关，管理层都要求刻意去蹭，但热点生成的内容也只有员工转发朋友圈，分组显示给公司同事，最终在管理层朋友圈形成转发热潮，这就是一种基于过度虚拟正反馈下的自嗨，管理层越来越觉得自己做得对。
对比传统营销，新营销并不是简单的新方法，而是新营销可以解决现在营销面临的困境。
互联网使每个人接触到的信息量越来越大，但内容碎片化，这就造成目标用户喜好分散，很难形成统一、清晰的用户画像可以将所有目标用户包含进去。传统营销中的决策者过度模拟无法勾勒出所有用户群体，也无法确认哪一条营销创意可以打动哪个人。所以我们需要弱化决策者过度模拟的影响力，强化数据，并和用户做多波次的持续迭代沟通，不断撬动用户心智，这就是我理解的新营销的本质。
落地新营销增长，我们需要做以下两件事：
建立一个大数据量、持续更新积累的新营销工具库。
多波次触达用户，并在这个过程中允许自己犯错，多次实验，不断优化迭代。
二、如何利用金字塔模型落地新营销增长？
上图就是新营销增长金字塔，顶层的方法论指导新营销如何落地，底层的人才库是新营销的增长根基，中间的工具库是我上面提到要做的两件事之一。
1. 方法论
之前 GrowingIO 创始人张溪梦演讲（点击查看）中提到，经过几年的验证，增长黑客 AARRR 调整为 RARRA 理论体系，新体系中第一个“R”是“Retention”留存，一切的增长都是从针对原有用户的管理开始。
东道和 GrowingIO 对增长的理解高度一致，2018 年上半年，双方开始正式合作，共同打造营销增长优化闭环，致力于用数据赋能合作伙伴与品牌主。
东道是中国最大的品牌和营销创意设计管理咨询公司，有 20 年历史，服务客户非常广泛；GrowingIO 成立只有不到3年，但付费用户已经达到 1000 家，今天，中国最顶级互联网公司都来到增长大会现场，学习 GrowingIO 的增长理论。两家公司之间的合作，不仅是方法论层面的融合，未来将碰撞出更多有趣的火花。
2. 新营销工具库
有了方法论的指导后，东道通过数据和新营销工具库（简称为“MTB”）的整合，形成新营销增长优化闭环。
MTB 一共有四层，第一层是设计创意库，库中容纳了包括设计基本原则、iOS & 安卓的基本要求、各产品线规范、基础元件、页面图标等。东道基于大量项目数据归纳和行业对标数据监控，总结出上图这套设计规范指导，按照以上指导优化提升，团队工作效率平均提升 85%，而用户获取平均增长率可以达到 127%。
针对第一条设计规范“易于辨识原则”进行举例说明：上图是两个表单填写界面，右边是对条目的简单罗列，左边将条目分层，简单划分为基本信息、职业信息、联系方式等三类。
这两种设计，在我们对标行业中，左侧表单有 50% 以上的用户使用，右侧有 40% 以上用户使用，只是一个细节不同，右侧比左侧多了一倍以上跳出率。
这个案例后，我们将“易于辨识”纳入了设计规范，并要求所有产品经理和设计师，按照左图设计表单，使结构更清晰，并降低 25% 的页面跳出率。在这样的设计原则指导下，我们持续补充更加详细的规范，比如“人性化帮助原则”，表单中填写手机号时自动切换到数字界面，填写姓名时，自动切换到中文输入法，从而提升用户感受。
这套设计规范是可以真正帮助产品提升的，用一个点评类软件来举例：
左侧是改版前，是很典型的编程思维，将所有数据都列出来；右侧是改版后，体现了用户体验思维。改版中有3点值得说明的优化：
左侧点击图片可以看到背后的 2449 张图片，右侧图片横向排列，通过左右滑动展示 8-10 张，且有一张是视频。
左侧对地址和联系方式的呈现形式，被我们整合成右侧的地址+手机图标（点击图标可以拨打店家电话）。
地址下方新增一行小字：“距地铁 6 号线文化公园站 E 口步行 470m”，为用户做了有效提示。
改版只是进行细节的微调，但遵从了易于辨识、灵活高效、人性化帮助三个设计规范原则，为页面激活率、点击量和转化率都带来了明显提升。如果每个人每天都基于这八项设计规范不断优化产品，每个细节的优化都可以为企业带来稳定增长。
很多企业都会遇到一个问题，当提出某些关于增长的好想法后，却不一定被执行下去，各部门、岗位间会有各自不同的预期，想法被按照符合每个人理解和利益的方式执行，割裂成片段。东道的解决方法是，由设计师、产品、研发共同搭建组件库、标准库、套装元件等，以此将各部门连接管理起来，成为公司的宝贵财富。
上图是东道打通某航空公司产品、设计和前端开发，帮助所有人共享一个组件库和素材库。
MTB第二层是营销策略库，我通过几个东道的案例来讲这个环节。
国内某银行与 e 袋洗（互联网洗衣平台）合作联合推广，e 袋洗通过银行 APP 赠送洗衣券。根据增长体系来分析，银行的北极星指标是领券量，e袋洗的北极星指标是洗衣券的使用数。
银行通过短信点对点触达 40000 人，有 7000 多人领券，达到 17.7%的转化率，500 多张券被用掉了，转化率是7%，但从40000人到500张券，转化率只有1.25%，这个数据是需要优化的。
东道首先从营销库中调取一个之前积累的相关案例，这个案例的结论是：对金卡、白金卡需要区分发券，白金卡的券值理应比金卡的券值更高，并设定有效期为 60 天。
第二轮营销中，我们首先在公众号发了一篇内容，主要是结合当时春夏交接的时间点，讲换季的时候需要洗衣服，并在阅读原文链接发放两种券，五折券和二折券。但我们没有简单地复用之前案例中的结论，五折券并非对应金卡用户、二折券也不是对应白金卡用户。我们替换了一个场景，普通衣物使用五折券，奢侈衣物使用二折券。另外，结合 e 袋洗的使用场景，将洗衣券有效期缩短为 15 天。
第一批 4000 张券在 8 分钟内被领光，第二批补发 4000 张，共计发放 8000 张券。8000 张全部领完，领券量达到 100%，洗衣券使用率也高达 37%，银行与 e 袋洗都非常满意。
这个案例中提到东道从营销库中调取的案例，并不仅仅包含营销策略，还有设计模板、数据指标、打通 IT 系统、营销细节玩法等。通过这次银行与 e 袋洗合作的案例，我们将新的经验、内容和规则更新到营销策略库，形成东道自己的知识库。
另一个案例是关于中国某航空公司，航空公司的核心利润主要来自头等舱、公务舱，但这两个舱位售票量很低。
为了增长头等舱、公务舱的用户，东道提出“摇一摇，登机口升舱”的营销方案，即用户花费 388 元购买升舱券，就可以直接从经济舱升为头等舱，这次活动将销售额提升 2%。
第一轮营销帮助我们预置了消费者心中的价格锚点，即用户确认升舱费用大概是 388 元。
第二轮营销，我们借航司司庆，将升舱券价格降为 199 元，引爆了这个活动，大量用户下载并涌入 APP，头等舱舱位一抢而空。这次活动会员激活率提升 20%，销售额提升 13%。
第二轮成功营销，东道借鉴了营销策略库其他行业的案例中“先入为主”的玩法。
我们又进行了第三轮营销迭代，白金卡，只需 1 元即可购买升舱券，金卡 99 元升舱，银卡 199 元，非会员依然是 388 元。这样运作的目的是重新细分市场，白金卡用户大概率是不需要买这个券的，他们已经是头等舱用户了。金卡和银卡用户原先可能也坐其他航司的飞机，通过这个升舱券，我们活跃并留存了这些用户，同时提升了用户满意度。因此第三轮营销我们增加了一个指标数据，会员活跃度，提升 43%。
而最有价值的是，我们将这个案例放在营销策略库中，变成未来可以借鉴的案例。这些案例成为东道积累的知识库，我们正在利用这个知识库帮助更多企业。
MTB 第三层是内容策划库，与第二层的营销策略库是强关联的，优质内容能够很好地促进营销。
内容产出可以分为三个阶段：
第一阶段，第一步要确定产品核心卖点，即所谓的 USP ；第二步要打造品牌联想，如“双十一”和天猫、淘宝，就是一个很棒的品牌联想。
第二阶段，首先要将应用场景与核心价值传递连接起来，建立创新的触达渠道；然后要管理和经营用户口碑，提供信任和分享的基础。这个阶段可以以江小白作为成功案例，印在瓶身上的文字不同，但传达的价值是一致的，且利用了自身产品作为自有渠道，实现真实场景有效触达。
第三阶段需要通过跨界渠道来完成，虽然低效但可以丰富内容实现拉新，增强参与感，提升留存。
上图就是内容策划库中需要建立补全的六个类目，如果是以产品为主的公司，可以从左向右来丰富，如果是以内容运营为主的公司，建议从右向左来完成。
举例来讲内容策划库，上图是一份会员权益说明，浏览量和阅读量大约是 30000+，权益使用量是 20%。
东道针对这样的内容做了一些创意，比如升舱权益，将升舱术谐音为升仙术，包括一秒升仙、坐地修仙等，具体含义是将里程兑换成升舱的服务内容。另一项权益是将里程兑换成停车券，我们对它创意化，名为时间停滞术；遁形术是指绿色通道权等。
经过这样的内容优化，阅读量达到 50万+，权益使用率提升 90%以上，会员注册量也提升了 20%。
这样的内容是有价值的内容，之前提到的盲目蹭热点，就是不会带来任何数据提升的内容。GrowingIO 可以帮助我们监测用户行为，通过数据判断优质内容，让内容投放更精准。
在电商这个领域，用户体验之父尼尔森将互联网电商用户分为五类人群：产品聚焦型、浏览者、研究型、优惠猎人、一次性消费者。分享一个案例具体说明这五类人群：
上图是一个电商页面的截图，识别度高的产品主体图片和产品型号，是为产品聚焦型人群服务的，他们只关心产品本身。
图中有一杯果汁，以及产品名字叫“霸道总裁”，是为浏览者人群服务的，具体到这个产品，是提供给女性用户的。这类客户群体的特点是在逛的过程找到购买的激发点，因此需要用诱人的名字和感受来激发目标人群的购买欲望。
另外画面中还有产品的卖点提炼、大大的价格展示，以及真实比例大小的一杯果汁，这些内容是为研究型用户服务的，他们会在多款产品间对比，选择各方面都满意的产品。比如这类用户会焦虑，榨汁机尺寸是否适合自己，因此放真实比例的杯子，可以帮助他们做出决策。
同样，互联网中还有优惠猎人，这群人关心的就是价格，喜欢拼团、赠品等。因此在页面整体设计中，还会加入一个赠品，且看起来比榨汁机更贵，可以打动优惠猎人。页面中做得不够好的地方是价格，这个价格对于优惠猎人来讲没有感觉，需要标出原有价格 1999，并划掉，写上大大的：1599，这样的展示方式才能触动优惠猎人。
东道的内容策划库中存有大量类似上图这样的素材，不断教育设计师、产品和市场人员。在这样的要求下，团队被逼必须有明确、清晰的方案来阐述产品核心卖点、功能特点、优惠政策、营销策略等，只有明晰这些内容，团队才能协作完成，落地增长。
MTB的第四层是运营工具库。
东道与 GrowingIO 正在打造的营销闭环，是将传播内容、用户分析和意向用户列表等素材有针对性地排列组合，发送给不同用户，通过 GrowingIO 监测浏览、点击、跳出率等用户行为，迭代用户画像，并在新营销工具库中匹配相关案例，产出适合内容和策略，投放目标人群，从而实现千人千面的内容有效触达。以上就是基于内容分析重建用户关系的过程，其中一个很重要的环节就是触达。
一款优秀的运营工具可以做到，在企业社群中选择你认识但未标定的人，完善他的状态和标定信息，包括名字、手机号、意向等你任意了解到的信息。这就在传播环节中加入了“人”这个因素，获得比大数据更为精准的“小数据”。经过不同的人不断丰富，有可能我们会知道每个头像背后的名字、浏览行为、用券记录等。
企业可以监测完整的传播链，看到每个用户何时通过哪个人进入社群，做过哪些行为，在何时裂变了哪个用户。也可以对关键人进行标定，社群中 100 个用户中只有 2 个是决策人，我们可以标定出来，安排人员对他提供一对一的重点服务。
未来，营销可能会被颠覆，一个优秀的运营工具可以做到全员赋能，让每个人都成为企业价值传递的有效途径。这正是很多企业目前需要迫切解决的问题：基于渠道来重建我们和客户之间的关系。
3. 创新人才库
创新人才的重要性就不言而喻了。20 年间，东道携手全球顶尖用户研究科学家，共同探索用户增长深层原因。这是很有趣，也很有意义的一件事。
以上就是 MTB 金字塔结构。
另外，我建议每个企业都建立一个新营销工具库，真正用信息化的方式管理公司的营销、设计、内容和触达。为了帮助大家更好地建立工具库，东道将结构全部开放，大家可以清晰看到由哪些内容构成：横向按照 AARRR 来建立通道，纵向填入产品设计、营销策略、内容投放和运营执行。通过开放这个工具库架构，东道希望让更多人在同一套逻辑下，沟通用户增长。
三、新营销的未来将何去何从？
第一种可能是，大家都建立了新营销工具库，并开放共享。这件事在美国已经发生了。
另一种可能是，所有的营销工作依靠 AI 来实现，但前提是，业务由结构化的数据支撑，这也是我们可以预想的一个未来。
我的演讲主题是“Grow or Die”，未来无法预测，但可以确认，Die 一定死得轰轰烈烈，但增长会像地球角落的那一抹晨曦，终究会是一片光明。
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