多年前，我在Target买了一件衬衫，那天，我考虑过穿上它，但没有特别的原因决定不这样做。那个周末，我再次考虑穿这件衬衫，但场合似乎不够好，所以又一次，我过去了。一周后，我考虑过这件衬衫约会，但同样，这个活动似乎不够特别。
快进到今天。我从来没有穿过我的Target衬衫。一开始很普通的东西现在在我的衣柜里占有特殊的位置，没有任何场合觉得我穿它。
这里发生了什么？为什么人们拥有这么多未使用的财产，却把它们当作太特别而不能使用？
我是市场营销学的助理教授，这些问题激发了我与市场营销副教授Jonah Berger的最新研究。
我们发现
首先邀请了121名参与者到实验室，并给了每个人一个新的笔记本。我们要求一半的人解决需要书写的单词谜题 - 他们要么使用全新的笔记本，要么使用废纸。另一半在电脑上完成了拼图。在后来的实验课程中，所有参与者都遇到了一个需要书写的谜题，他们可以使用笔记本或废纸。
有趣的是，与那些没有选择的参与者相比，最初有机会使用笔记本但没有机会的参与者在会议后期使用笔记本的可能性要小得多。
但这是关于特殊性，还是其他许多非消费原因中的任何一个？
为了找到答案，我们进行了另一个实验，参与者想象着买一瓶葡萄酒。我们有一半的想象考虑在一个晚上打开它，但决定不这样做。然后，当我们测量葡萄酒看起来有多特别，以及参与者以后打开它的意图时，我们发现那些想象推迟打开它的人实际上不太可能打算以后打开它。他们认为葡萄酒更特别。
当我们要求参与者提供一个理由，说明为什么他们认为他们在这种情况下错过了葡萄酒时，大多数人认为他们正在等待未来的场合来打开它 - 而不是他们不喜欢它或以其他方式被阻止以某种方式喝它。
如果未使用的物品开始显得太特别而无法使用，那么遇到一个非常特殊的场合会打破这个循环吗？
根据我们的最终研究，是的。想象放弃一瓶普通的葡萄酒，让参与者觉得不太可能在下一个普通场合打开它，而更有可能在未来的非凡场合打开它。就像我的Target衬衫一样，从普通的瓶子开始变成了适合婚礼吐司的东西。
“特殊性螺旋”背后的心理学
为什么人们会落入这个心理陷阱？先前的研究指出了两个主要原因。
首先，当选项一次提出一个，而不是一次全部提出时——就像在这个特定的夜晚选择是否打开一瓶葡萄酒一样——可能很难知道何时做出决定。因此，人们往往最终会为理想化的未来场合“坚持”。
其次，不管自己的感受和行为背后的实际原因是什么，人们往往在事后就自己想出解释。例如，也许你在约会时感到紧张，因为你担心一些不相关的事情，比如工作。但你后来可能会认为，你的紧张来自于真正喜欢你的约会对象——心理学家称这种现象为“唤醒的错误归因”。
把这些放在一起，就是我们所说的“特殊性螺旋”的秘诀。当你放弃使用某样东西时——无论出于什么原因——如果你认为你正在等待使用它，那么占有就会开始感觉更特别。您需要将其保存以供以后使用。当你日复一日地寻找合适的场合时，它变得更加容易为未来的场合而坚持下去。但是，您使用它的次数越少，感觉就越特别，循环还在继续。
最终，使用占有的可能性变得越来越少 - 可能达到原本不错的葡萄酒现在是醋，或者衬衫已经过时，但你仍然坚持它。这种情况发生得越多，你周围的东西就越多。
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