【基本介绍】

此书由美国的特劳特、里斯合著。《22条商规》于1993年首次出版。作者在扉页上特别注明了本书的宗旨：“致力于消除市场营销过程中的神秘和误区”。

作者认为商战胜负不见于市场，而在于潜在顾客的心智。而这是定位理论中最基本的概念。开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。

2013年，《22条商规》重新修订并在中国出版。时隔20年，商业界已发生了翻来覆去的变化。但作者认为市场营销中的神秘和误区今天仍然普遍存在；对年轻的中国企业而言，这种现象更为明显；此书所提的营销定律并不随时代和环境的变迁而改变。

【前言】

本书序一《定位：第三次生产力革命》，由特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆于2011年拟写。邓德隆做了如下推介：第一次生产力革命自1880年开始，是通过泰勒的《科学管理原理》，大幅提升了体力工作者的生产力；第二次生产力革命从1943年德鲁克着手第一部管理学著作《公司的概念》算起，通过德鲁克开创的管理学，大幅提升了组织的生产力；第三次生产力革命是通过特劳特发现的“定位”（核心著作《定位》《商战》），大幅提升了品牌的生产力。

本书序二《定位理论：中国制造向中国品牌成功转型的关键》，由里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理张云于2012年拟写。张云做了如下推介：自1972年，美国最具影响力的营销杂志《广告时代》刊登“定位时代来临”系列文章，使定位理论正式进入世界营销舞台的中央。1981年《定位》一书在美国出版，1991年首次在中国大陆出版，当时书名叫《广告攻心战》。自诞生以来，定位理论经过了四个重要的发展阶段：70年代定位的诞生、80年代营销战、90年代聚焦、新世纪开创新品类。

【市场营销定律22条】

定律1-领先定律：成为第一胜过做得更好

创造一个你能成为“第一”的新领域。如，茅台酒、中华烟、健力宝运动饮料、三枪内衣、金龙鱼调和油等。

定律2-品类定律：如果你不能第一个进入某个品类，就创造一个品类使自己成为第一。

如，中国橙汁饮料市场，汇源成为高浓度果汁第一品牌后，鲜橙多开创了低浓度果汁品类，并成为该品类第一。

定律3-心智定律：市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。

如，喜之郎。喜之郎并非国内第一个果冻品牌，之前金娃等品牌已率先进入市场。但顾客心智中并没有一个公认的果冻品牌，于是喜之郎展开广告传播，成功抢占顾客心智。

定律4-认知定律：市场营销不是产品之争，而是认知之争。

市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。

如，在国内大部分地区，张裕干红以“百年张裕”历史资源建立起了“国产高档干红”的认知，但在广东地区，因为张裕低端白兰地有较长的销售历史、较高知名度和市场占有率，因此张裕品牌更多地代表低端白兰地，而影响了张裕高端干红在该地区的顾客认知。

定律5-聚焦定律：市场营销的要点就是聚集，收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将一事无成。

如，佳洁士--防蛀、沃尔沃—安全。

定律6-专有定律：当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳的。

如，金龙鱼想挑战鲁花在花生油领域的顾客认知。

定律7-阶梯定律：对于每一个品类，顾客的心智中会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层价梯。

如，市场营销人士常谈论某个品类的“三个领先品牌”；在潜在顾客心智中似乎存在着一个七品牌定律，很少有人能就某个品类说出七个以上的品牌。

定律8-二元定律：从总体和长远的角度来看，市场往往演化成两个大品牌竞争的局面----通常一个是值得依赖的老品牌，另一个则是后起之秀。

如，胶卷行业的柯达和富士、可口可乐和百事可乐。

定律9-对立定律：若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。

如，奇瑞QQ成为小经济型轿车原领导者奥拓的对立面，以现代、时尚、有活力的概念将奥拓定义为老旧、过时和缺乏活力。

定律10-分化定律：每个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段后，这个品类开始分化成几个小品类。

如，瓶装茶，从最初的绿茶，分化出冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、茉莉花茶。

定律11-长效定律：短期内，促销能增加公司的销售额；但从长期看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

定律12-延伸定律：多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。

定律13-牺牲定律：与延伸定律相反，若想成功，产品线、目标市场和不断变化都可以被牺牲。

如，零售业领域，通常最大的成功者就是那些专才型企业。

营销目标不等于就是要争取的市场。如，万宝路的营销目标是牛仔，但其市场却包括所有人群众。

定律14-特性定律：想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。

寻找一个能让你与领先者抗衡的对立属性。这里的关键词是“对立”，“模仿”并不会起什么作用。

如，王老吉凉茶“预防上火”之后，诸多凉茶品牌都未能从对立面发掘出有针对性的特性。

定律15-坦诚定律：承认不足，再将其转变为优势。

技巧：一是“缺点”必须广泛地被人们认为是缺点。二是迅速将缺点转化为优点。

如，李施德林漱口水，承认产品味道的确不佳，设定营销点“李施德林会消灭大量细菌”

定律16-唯一定律：在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节。正是这个环节，成为你全力攻击的焦点。

定律17-莫测定律：应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。

绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设。没有人能对未来做出准确的预测，营销计划也不要试图做到这一点。

定律18-成功定律：成功往往会导致贸然延伸产品线。

定律19-失败定律：尽早发现错误，并及时采取措施以停止损失。

定律20-炒作定律：炒作就是炒作。炒作的本质并不是这个新产品正在走向成功，而是宣告现有的产品要过时。

定律21-趋势定律：如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够深化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。

定律22-资源定律：你的想法进入或继续留在顾客的心中，需要资金。

如，宝洁，每年16亿美元以上的广告预算。

【尾声】

在市场营销领域实践过程中，作者也深切地感受到了商规定律往往难以被接受的现实。

如，对于许多公司来讲，领先定律是难以接受的。大多数人更愿意相信，他们登上顶峰是因为他们做得更好，而不是因为他们是第一个进入市场的人。

如，认知定律与大多数公司的企业文化相反。在这些公司里，努力做得更好这一想法被深深地根植于企业中。人们总是围绕着该品类的领先者转，并努力向它看齐，然后着手研制能够“超越它的产品”。对于任何会削弱其“更好的产品”的战略建议，管理层都不愿意接受。

如，牺牲定律常不被接受。“为所有人提供他们所需要的所有产品”是许多大公司根深蒂固的想法。聚焦定律建议在潜在顾客心智中拥有一个代名词。要对产品进行精简。但要说服那些商业巨头并不是件容易的事。

如，长效定律给希望尽快获得营销业绩的人泼了点冷水，但公司想要看到的是立竿见影的效果。

如，延伸定律是所有法则中最危险的一条。要敢于去否定管理层一直坚持的所谓真理“成功的大品牌是你的资产，我们可以将它向不同的产品延伸”。

所以，作者给出了所谓的忠告：“如果你违背了这些永恒不变的定律，你就会冒失败的风险。如果你应用了这些永恒不变的定律，你也可能会冒被批评、被轻视甚至被排斥的风险。不过，你要有耐心。市场营销永恒不变的定律将助你成功。成功就是最好的回报”。

【写在最后】

个人觉得，无论是管理，还是营销，都是实践性很强的领域。面对瞬息万变的市场、参差百态的个人，很难给出通用的、放之四海而皆准的铁律。

我是带着极大的兴致，且带着“这条商规、定律适用于什么情形？”这个问题开始阅读的。遗憾的是，我没有找到答案。

读了，记了，仅此而已。但愿今日一念，日后会有回响。