内容大纲：
1.简述
2.市场分析
3.竞品选取
4.产品分析（4.1产品现状及定位 4.2需求分析 4.3功能与内容 4.4信息架构与交互 4.5 UI与视觉）
5.运营分析
6.结论与建议（6.1存在的痛点 6.2建议）
1.简述
本报告写作的出发点是站在“就旅行”的角度上对现存移动端市场上的几款产品进行选取、分析、对比。旨在寻找出有助的结论，并给出建议。
2.市场分析
2.1在线旅游行业发展
2015年中国在线旅游市场交易规模达4326.3亿元，同比增长39.9%。预计2016年中国在线旅游市场交易规模可达5420.9亿。旅游用户在移动端的访问次数高于PC端，移动端具有明显优势。2015年中国移动在线旅游平均月度访次占比达64.6%。（来源：艾瑞咨询）
2.2在线旅游行业产品分布
产品类型：上游供应商直销型、平台型、出行服务、OTA（自营）、目的地营销、UGC等类型。
功能上：综合预订、旅游资讯、行程管理、酒店、民航、铁路和公共交通等。
在不同类型旅游应用的活跃度方面，旅游资讯、行程管理和酒店类高于旅游应用整体，其中，旅游资讯类的活跃度最高，达到67.3%，行程管理和酒店类的活跃度则分别为41.1%和37.3%。从市场份额上看，携程、途牛、同程、遨游、驴妈妈的交易规模占据了旅游综合类产品前六位（来源：TalkingData）。
（来源：TalkingData）
3.竞品选取
3.1 维度：战略定位、业务及运营模式、功能范围、市场占有体量、用户体验。
由于无论从功能范围上、产品定位上还是业务结构上，在现存市场上与就旅行直接对标的产品并不多，所以基于就旅行目前的业务现状并考虑扩展方向，从以下几个目标考虑选取竞品。
3.2 目标：
1.在现存市场上的产品中所涵盖的业务模式对应解决了哪些需求，但存在哪些痛点不能解决。
2.确定在现存市场上的产品中占据较大市场份额的产品的主要功能范围，并在其现有架构中，哪些功能是差异化的。
3.确定并区分用户体验层面上的优势与劣势。
3.3 选取的竞品：途牛（IOS V8.1.6）、携程（IOS V6.20.2）
4.产品分析
4.1产品现状及定位
4.1.1 途牛发展现状：
1）2015年应用覆盖率：1.27%（数据来源：TalkingData）
2）2015年9月月活：0.31%（数据来源：TalkingData）
3）产品定位：定位于白领阶层、力求让客户最简略、最便利地找到适合的旅行路线。综合性OTA。
4）业务优势：传统旅行社的强联系，跟团游、长线游。
5）价值主张：让旅游更简单。
6）商业模式：
途牛网不向供应商收取佣金，因此供应商输出产品的 P1 ，产品进入后，进行加工，涵盖三个环节，即重新定价(P2) 、产品研发(I)和产品销售(S) 。途牛网视情况自行加价为P2 卖给用户。除此之外，还有广告业务收入及企业合作收入。并且，途牛推出了途牛金服，通过沉淀资金及金融服务获得再次盈利。
途牛商业模式（来源：旅游圈）
4.1.2 携程发展现状：
1）2015年应用覆盖率：5.48%（数据来源：TalkingData）
2）2015年9月月活：1.00%（数据来源：TalkingData）
3）产品定位：白领、商旅人群。综合性OTA，逐步向平台化渗透。强调服务与价格的旅游全流程产品。
4）业务优势：商旅服务、酒店业务，传统行业背景，资源深厚。
5）价值主张：放心的服务、放心的价格。
6）商业模式：
首先， 供应商向携程网输出产品，产品包括酒店客房、 机票和旅游度假等产品，并附有出厂价格 P1。产品进入携程网后，携程网进行加工，涵盖三个环节，即重新定价(P2) 、产品研发(I)和产品销售(S) 。最后，用户在携程网购买产品后，产品的供应商需要按一定比例支付给携程网佣金。此外，还有广告费，即供应商在携程网投放的广告。
携程商业模式（来源：旅游圈）
4.2 需求分析
4.2.1 用户分析
根据易观千帆数据2016年表明，旅游类产品的用户从年龄上多集中于25-30岁之间（各类目平均值接近35%）、从地域上多分布于省会城市及一线城市（各类目中占据50-60%）。并且，教育程度集中分布在本科学历（各类目平均值40%左右）、职业中白领与自由职业者占据多数(各类目中占据45-65%）。
4.2.2 使用场景
使用的场景从旅游服务的角度大致可以分为三种：出行前、出行中和出行后。出行前在闲散时间或计划内的时间做行前准备。出行中偶尔或定期跟踪动态时，二次选购时。出行后做总结纪念，分析回顾时。
4.2.3 用户需求
总体上的核心需求可以分为两类：
a.想法明确的对旅游服务及产品的选购、规划需求。
b.想法未成型时的试探性浏览旅游服务及产品。
两类中又涉及对出行方式、住宿、门票、旅游咨询、线路制定等业务的选购、制定、规划，以及其他泛旅游产品及服务的选购、制定、规划。
扩展类需求又包括社交搭伴、游记分享、行程定制需求等。
辅助类需求又包括客服咨询、支付、定价最小、账单管理、保险退税等需求。
4.3 功能与内容：
共有：住宿、交通、景点产品预订购买、旅游商品选购系统、行程规划、推荐版块、营销板块、客服中心、会员系统、钱包功能、搜索引擎、社区、支付等。
途牛独有：p2p问答、游记，专属顾问、途牛金服等。
携程独有：商品对比、二维码扫码、外币兑换等。
二者在功能上都覆盖了一个旅客的旅行中的整个生命周期，从住行预定到旅后维护，二者在主要功能和业务上也基本重合。但是二者在其他旅游相关的周边功能侧重上呈现了差异化，这与二者的业务功能和产品定位不无关系。
4.3.1 携程商品详情页的工具性
携程在旅游商品的功能上表现的更强，其在旅游业务的商品属性上，用更强的工具性的功能取得了比途牛更好的体验优势，比如其在跟团游产品详情页中可以一键预览路线路、一键加入商品比对。用更强的工具性让用户对商品信息的获取变得更容易。
携程跟团游产品详情页
途牛跟团游产品详情页
并且，对于用户对出行信息搜索这个需求，携程提供的解决方案更具直接性。通过搜索引擎搜出的结果或者页面内的活动页都是直接链接到旅游商品列表上。所以携程倾向于以直接提供商品的方式来满足用户对出行信息的寻找。如果用户对于其出行计划足够明确，我只需选购商品，并对比细节和价格，最终达成订单，简单有效。而途牛在搜索引擎或活动页中产生的结果更包含了UGC的游记、问答等内容，对于用户对旅游信息的获取，途牛的方式更强调广泛的内容，而不只是直接简单的商品交易。
4.3.2 途牛重社区UGC
对于途牛，其“发现”模块内存在大量社区功能及UGC功能（携程不在该位置提供，且层级较深较不明显），所以途牛在解决用户出行前的相关需求上提供了更广泛的解决方案。途牛通过UGC问答、UGC游记在用户出行的信息搜索阶段提供了更多的内容，如果用户不够明确旅行意愿（如具体目的地在哪，我只想找个风景美的，够洋气的玩法），那么在信息搜索阶段，途牛的解决方案可以很好的为用户提供信息，帮助用户决策。我可以在不明确我的出行计划前，先参考再决定，最终购买。
4.3.3 个人中心中的钱包及金融功能
旅游出行对大多数人而言就像做一个项目，计划、预算、成本控制这些都少不了。一个大而全的出行计划免不了高额的预算。
携程的钱包功能比较简单，由现金储值、礼品卡、返现（除反到账户上和借记卡上这两种之外，还可反为话费、礼品卡）、银行卡管理，并且另有退税、外币兑换、存款证明办理这些辅助需求。而途牛在这一点上由于其金融业务的背书，显得较为强大。除了包含了携程上述的所有主要功能以外，更对账户沉淀资金提供了途牛宝（类似于余额宝的活期理财产品）、首付出发、收藏投资等功能。首付出发指的是通过审核后只需支付首期款即可出游，其余款项可分11期归还。途牛的价值主张是让出行更简单，这个功能在用户出行前很好地解决了预算不足的痛点。
途牛个人中心页
在此基础之上，在支付环节也都融入了积分功能。订单的达成率与产品的盈利能力直接相关，上述功能都为用户在售前对其购买决策的快速达成起到了一定的促进作用。会员体系与钱包功能的组合使用也会对用户在支付环节的价格最小化需求起到作用，用积分或抵充卷减额，促进订单完成。
4.3.4 行程规划上，携程基于计划节点，途牛基于起终点。
行程规划功能本质上都是为了迎合用户的自由行需求。携程的行程规划是可以直接以时间、景点、酒店、机票等多个维度自定义旅行计划，并且每新增一项即为一个计划节点，并且是可以先一项一项添加，最后再做预定和支付的（不包括机票）。而途牛的做法是让用户直接输入起点与终点，系统自动匹配，自动生成一份包括住宿与往返机票的套餐，如果用户对结果不认同，再行进行手动修改，对于景点的选取是通过推荐的方式以产品呈现。
携程行程管理
途牛行程玩法起始页
途牛形成玩法结果页
对于携程的做法，成功让行程规划功能的工具性做到了最大化，满足了用户对自由行的需求。在携程旅游产品覆盖率更广提供的量足够的前提下，放开更多的自由度给用户，让用户先制定计划再依次预订购买，真正达成了用户对于行程管理的制定计划、跟踪计划的管理需求。
而途牛也许是平台商品体量不足（测试了搜卢浮宫门票这个案例，携程有，途牛无），所以采取了更为主动的，系统先行在特定范围内匹配，再根据已有产品推荐的策略，规避了用户自由度过大导致平台产品覆盖不足的尴尬，同时也减少了用户比对决策的成本，部分满足了用户自由行的需求，同时最小化的降低了有可能影响成单率的风险。
4.3.5 IM与社交化
在两款APP中都提供或预留了即时聊天的功能。在途牛中由于“发现”内的UGC内容均可直接找到作者或者相应的提问人，可以直接发起聊天，所以其聊天功能的使用场景和触发前置可能较多。但是途牛这种做法也存在任何陌生人之间只要看到对方头像就可以互发消息的问题，并且陌生人消息和系统消息及客服消息是混在一起的，这这里存在一个风险，就是诈骗或者骚扰，如果我是恶意发消息给其他用户，这是可能的。
而携程中由于主操作流程中大部分为PGC的旅游商品信息，即使在一些层级很深的入口找到了一些其他用户（路径1：社区-关注和粉丝-添加好友。路径2：商品详情页-游记页-游记作者个人主页），也不能主动发起聊天。这里有三种可能，一，携程的即时聊天功能是为在其他渠道如PC上的存量聊天预留、二，可由平台运营人员主动发起，三，一个预留入口。由于途牛的app内社区的存在，并且有很多入口都可以链接到个人主页，其社交性本身就有基础，即时聊天本身就是社区中用户的需求，并且对于其拼团游和用户相互推荐是有一定有利作用的。而携程在这一点上是让人费解的，其即时聊天功能的预留无法在app内和社交功能联系起来，对于其整体产品体系，在当前版本看来略显鸡肋。
4.3.6 客服功能
不同于其他类型的产品，两款app所承载的旅游商品和服务无论从空间上或时间上都可能有较长的使用跨度，这就决定了用户从搜寻信息到订单达成的这个周期中会存在大量的咨询需求。这就相应地需要有较强可用、易用的客服功能提供保障。携程的客服功能提供了两个清晰的版块，订单服务与售前咨询。订单服务可基于时间、订单是否生效、订单种类等多个维度对订单进行筛选，且订单直接陈列呈现在页面主区域中。该功能的呈现符合用户咨询的一般思路，降低其咨询时的学习成本，并且筛选功能清晰明了，更可提高咨询效率。而途牛的客服中心是以被咨询的问题的角度大而全的将问题种类其展现出来，而下方是FAQ板块。用户在产生疑惑时，不会关注提问题的方式，而是问题出在哪里，也就是某一笔订单，所以在这一点上，携程的客服功能较为值得借鉴。
携程客服功能
途牛客服功能
4.4 信息架构与交互
途牛信息架构
携程信息架构
4.4.1 入口层级划分的区别
可以看到，强调服务质量的携程将客服预留在了一级导航内。客服的高度前置提升了客服服务的强可达性，保障了产品出错时人工服务的快速介入，以弥补用户满意度的缺失，从而提升服务质量。而“发现”入口内实际包含的是大量经过主题化处理的旅游商品信息，这与途牛是不同的。
途牛的“发现”实际上承载了UGC和社区的内容，途牛的定位是让旅游更简单，这些内容对于那些想法未成型时的试探性浏览旅游服务及商品的用户是有帮助的，对于尚不清楚旅行计划的用户，解决了其决策成本的最大的困扰。并且，途牛的“目的地”对应了携程的“发现”（旅游商品承载页），并直接提供了页面内筛选器，简单有效。
4.4.2 交互上携程保持体验一致，途牛较弱。
由于两款APP的信息承载量都较大，所以在各个子页面内基本都采取了瀑布流的信息呈现方式。当不断向下拉页面，页面内信息加载量过大时会存在需要回到顶端的情况。在携程app中不同的页面均采取IOS用户所默认共识的点击顶部自动回到顶端的交互方式；而途牛存在三种情况：1.通过页面右下回到顶端按钮。 2.页面内无按钮，通过点击顶部。 3.无按钮，点击顶部也无效。这一点上建议途牛能更新优化，统一交互体验。
4.5 UI与视觉
4.5.1 两者都以用户需求强弱构建布局侧重。
途牛与携程的首页都从用户最直接的需求入手，预定交通或住宿，且直截了当将这些信息第一时间呈现。且页面内的展现侧重按照用户出行前制定计划时的需求的层次呈现，强需求展现较强，直至泛旅游的其他产品依次减弱（交通、住宿等 > 门票、美食等 > 旅游巴士、wifi等）。
途牛首页
携程首页
4.5.2 页面间引流及运营区块
途牛与携程在页面布局上都设置了内部引流的板块，且在页面呈现上为营销活动提供了大量的Banner占据非主要视觉区。旅游类产品本就有着艰深的传统行业根基，需求和业务又建立在这种基础之上，所以产品功能和业务上的趋同不可避免，因此旅游类的产品必然要有更强的运营来获得市场优势。这种页面架构为两款产品在运营上提供了更多的可能和基础。
4.5.3 视觉设计上的趋同
两款APP在页面呈现上都显得十分饱满。对于大多数人而言，旅游出行不属于小额高频需求。并且，对于用户而言，旅游需求的最终明确（也就是下了订单即将支付时）也需要较多的时间、决策成本。用界面的简洁换来的用户在界面浏览上的成本节省相对于用户整个决策过程而言是微乎其微的。基于这个角度考虑，简洁的视觉设计一定不是投入产出比最高的，所以，牺牲本就大量的信息总量换取用户在浏览上的方便是没有必要的。并且，两者app内的业务体量也都是较为庞大。基于以上两点，两者的视觉设计最终都殊途同归，都选用了高饱和的视觉设计。
5.运营分析
5.1 都有到商品的内部引流策略。
携程的方式有：banner活动页到商品、商品详情页到其他商品。
途牛的方式有：banner活动页到商品、轮播banner到游记或商品、游记页到商品、商品详情页到其他商品。
5.2 途牛更重视用户运营
两者在运营上都有基本的内容运营，例如基于主题的商品精选。同时，两者在营销活动上基本也是遵循着以季节性或是品牌商品牌效应等为切入点进行优惠卷或红包的发放，再链接到可以使用的特定商品上促进商品购买。但是途牛有更多对于用户的运营方式，例如在社区内有一个发帖有奖的活动，鼓励用户发质量贴（热度、点赞、评论、分享维度）、大量发帖（数量维度），通过以上两点获得名次的可以获得礼品。同时也有对应的的“广场动态”实时展现用户帖，实际上为轮播用户发的实时状态，类似于朋友圈的信息呈现模式。这样的模式对于用户而言，他的旅行本身也成为了一种价值，一种可以拿来分享被他人点赞、借鉴的有成就感的资本，这无疑是利于用户活跃度以及用户忠诚的培养的。并且也可带来老用户影响新用户的良性循环，对于用户而言，来自其他用户的语言是要胜于平台本身的推销的。
途牛广场页
6.结论与建议
6.1存在的痛点
6.1.1 产品中内容对所有人“一刀切”。内容无法定位到个人。
两款产品的定位对象都是针对大量用户，没有差异化的用户画像去进行针对化的处理。整个产品对于不同的人，呈现的内容基本一致，内容呈现的唯一颗粒度只有地区维度，个性化需求在所承载的大量信息下被掩埋。每个用户对旅游的偏好都有各自的差异，这个范围也一定是有限的。而现在产品所呈现的旅游内容或者商品服务可能80%以上对我都是没有帮助的或根本不可能引起我兴趣的，比如运营人员认为厦门鼓浪屿中秋3日游是爆款商品，但是我就是沿海城市长大的，对爬山更感兴趣，那么这种厦门鼓浪屿的内容一定对我是没有吸引力且打扰的，如果我看完这些我根本不感兴趣的内容之后决定爬个山，我还是得再到商品页中一点一点搜索，这时即使运营人员手里有较好的爬山类的商品也很有可能无法被我发现，这样最终搜索下来是否购买与否就完全取决于我当时的搜索结果，如果我当时比较匆忙，恰巧没搜索到，那就很有可能一了了之，再也不会购买了，长此以往，每次都找不到，我可能也就会再也不打开这款app了。如果现有现有技术条件不支持数据挖掘等为用户做聚类分析，那么也建议采取更主动的方式让用户自己为自己打标签，如先确定关键因素，再在新版本进入时让用户自己做选择题，通过一些用户选择路径为用户先行做聚类处理。
6.1.2 计划之外或基本无计划的自由行需求
目前两款APP对于用户旅游需求的理解都是从用户在最开始从0开始做计划的这个角度出发的。用户在从无到有的制定旅行计划时肯定是从粗到细的，最开始先确定一个大的目的地，然后定机票，然后再圈几个热门景点，订票订酒店，开始的过程可谓是十分粗枝大叶的，是一个确定画大框框的过程。但是当用户逐渐处于出行中的状态中时，会不断有计划外的情况出现，例如，安排行程在时间上出现了大的偏差，如果有一个大的空挡怎么办，比如晚上结束既定计划后预留了一些空白时间，我想在周边找一家不错的当地菜再去一个小酒馆坐一会。这时也许我需要用一些其他的辅助类app，比如大众点评，这样我就跳出了app，我无法在此app内获得我完整需求的满足。我想现在会有更多人就没时间计划太多，或者干脆要的就是一个说走就走的旅行，除了划大框框的订好机票住宿之外，他需要的可能是更多现有主流旅游app不能标准化提供的功能，也就是说这一类需求现有主流app不能满足。但是可以注意到，途牛在这一点上提供了“我身边”功能，而携程并没有提供。但是，途牛只是为用户提供了一个较不明显的入口，并可以以地理信息的方式进行检索。
途牛我身边页面
6.1.3 结伴同行
结伴同行这个需求，细化可以再分为寻找到对的人、我想查看他的结伴评价、如何彼此建立信任、第三方如何跟踪结伴过程、结伴关系如何算是正式确认、如何确保人身安全保障、结伴后如何进行反馈评价等。可以看到，两款APP中只有途牛特意做出了这个功能。但是，途牛对于结伴同行这个需求的解决也只处于简单的寻找并查看信息的阶段，虽然提供了内部聊天的功能，但是依然有很多人选择通过互加微信的方式完成后续过程的撮合。实际上，需要通过跳出APP先私加微信的方式就把建立信任关系这个需求寄托在APP之外了。并且，可以发现，这种模式还是最原始的陌生人社交模式，发照片发信息，吸引人来关注来聊。因为可供判别的信息依据只有照片和文字，那么就会可能造成三钟局面：1.美女帅哥容易被搭伴。2.驴友“马太效应”，懂行的驴友还是跟驴友玩，不懂的新人该旁观还是旁观，两者界限越来越清晰 。3.托或骗子发广告引不明真相群众上钩。本质上说，这个功能并不能解决大多数普通用户的结伴同行需求。
6.2 建议
不管是OTA模式还是平台模式，旅游APP的本质终归避免不了成为一种入口，这是由于旅游需求本身就是一个容量较大的一个综合性需求，因此就需有更复杂的业务组合与之对应。并且，旅游APP如同电商类产品一样，是需要强运营能力来作为重要的支撑与累积优势的手段。因此，旅游产品越来越偏离其对其本身功能易用的重视，大多数的产品功能都是服务于对业务的承载和扩充，而忽视了功能上的深耕。所以：
6.2.1 内容与引流策略
从用户的角度出发，如何利于APP本身的功能来更精准个性化的匹配用户需求、定位用户聚类，如何及时探测用户可能的兴趣点，并以推荐的形式展现相应的UGC、商品、运营活动、促销信息，而非简单粗暴的基于商品和服务的关联性进行推荐引流。
6.2.2 功能找人，而非人找功能
将用户的旅行过程区间化再细分其场景，站在这个角度上去设定功能，跟进对用户的服务。在出行前，所有的功能从交通、住宿、门票、路线等维度入手无可厚非。但是当用户逐渐出于旅行之中的时候，产品对用户提供的商品或服务应该以更细的颗粒度去体现，如当地景点步行范围内的服务或A景点与B景点间的服务。这一点上，携程的行程管理值得学习，不论是入住的酒店还是景点都提供了地图与发现板块。如果前置条件是从酒店进入的，则推介当地玩乐和当地向导，如果是从景点进入的，则额外呈现周边酒店。而且，更提供了“问路卡”这个使用当地语言的惊喜功能。
携程
携程问路卡
不过，携程将进入这些功能的入口被定义为了“去预定”，等于说携程对于这些服务的提供的假设还是在出行前阶段。等于说，携程的期望是用户将这些细化的需求也应列入到出行前的计划中。如果一次出行都是事先预定计划好的，那么这显然是不会让用户有超出预期的惊喜的。所以，这里的建议是将这些功能的考虑列到出行中去考虑，并且，除此之外，将一些诸如专车租赁、美食等更细的功能跟这里再建立起联系，根据用户在出行中脉络发展的所处的状态节点，让功能去主动找用户，而不是都散列在首页中让用户再去自己找。
6.2.3 融入社交性的思考
两款产品都做了社交的基础，即时通讯功能。但是，这个功能仍然不够强大到为用户带来价值的同时回馈app。对于旅游而言，熟人间的撮合仍是占比很高的，那些陌生驴友之间的活动毕竟对广大老百姓而言仍是小众的。而熟人间的撮合也最能为产品带来价值，比如共同订一班飞机走一样的线路，几个人就是几倍，而且熟人撮合成功率也最高，这相对于in-app即时通讯这种更适用于陌生人场景的方式显然更优。所以建议重构社交，将熟人社交撮合的功能优先级提高，提供更多服务熟人间旅游社交的功能，做更多将行程和交易与人挂钩的功能。但是这也许涉及到对后台系统的改造，将交易订单系统与个人行程管理系统间建立起更多可用的联系，并与账号进行关联，比如，A与B组团，B确认了A的计划后，A替B付款也代表着A替B更新了行程，同时B为A带来了积分等回馈。
6.2.4 拓展城际短途游
自由行，往往是追求更大自由度与意外情况带来的惊喜的形式。同时自由行也代表着受探索欲驱使，也许比传统意义的非跟团还更进一步。那么传统而标准化的旅游产品也许不能完全覆盖这种需求。所以，对于这种需求，搭车跨城的短途出游这种更小而灵的方式最为契合。且这是一个在现有旅游产品中并未被充分开拓的业务，市场也尚未完全培育。建议可以将城际短途游的概念与年轻随性的文化特征相匹配，以良好的调性配合业务拓展，形成产品功能，培养目标用户。
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