说起品牌，就要讲讲品牌的几种元素（自我问答一下，你知道多少？），在人人都称品牌重要的时代，你真的懂品牌还是只知道品牌？
品牌不是一两个点子，也不是彻夜头脑风暴，而是系统规范的工程，这个工程建立在你对于品牌、营销、运营、渠道、传播、维护、项目管理等多方面基础之上而形成的。（以后碰到再说品牌的，请让他谈谈上述几条！）
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品牌的几种元素：包括名称、标志、标准色、口号语、特设符号、代言人、包装。
我记得在看《超级符号》的时候，唯一感触最深的就是一个口号视觉对于品牌的影响是至关重要的。
这里请记住，人是视觉动物，对于看过一次的东西，不一定记得住，但是对于听过一次的广告语却是终身难忘和持续的激发潜在记忆。
选取《超级符号》一段表述，可能会给大家一点点提示：
让一个新品牌，在一夜之间，成为亿万消费者熟悉的老朋友，并且迅速建立品牌偏好，发动大规模购买。
我是新的，我要让人熟悉我，喜欢我，就要嫁接他本来就熟悉，就喜欢的符号。
华与华使用了餐桌布绿格子的符号，作为厨邦品牌的超级符号，并以此更改了全部的产品包装，和从工厂到市场的整个符号系统。
餐桌布绿格子是什么？这就是超级符号，是全世界每个人都熟悉的，餐厅的符号，吃饭的符号。将这个符号嫁接到厨邦品牌，就是运用了全世界、全人类的集体潜意识，将餐桌布绿格子的符号原力，注入了厨邦品牌，甚至，他还把人的生理反应—食欲和唾液分泌反应—注入了厨邦！让人看了有食欲，是食品包装设计的梦想，而绿格子包装，让人即刻有食欲，还能让他的口水流出来。
超级符号就是超级创意，绿格子符号让厨邦一下子获得了巨大的品牌资产，巨大的营销传播能量。
决策才是生产力。
厨邦酱油当时有8个亿的销售规模，要把一个8亿销售的快消品品牌，将包装做如此巨大的改变，很多人认为这是一个巨大的风险。所以华与华的提案，也遭到了巨大的反对声浪，所有人都不敢接受这么大的改变，只有一个人例外，就是董事长张卫华先生。同事们也认为他太冒险了，而且作为一个国营企业的董事长，似乎更没必要去冒这个险。
他觉得没什么风险。
他没有左顾右盼，逡巡犹疑去看，而是直观的去看，直觉的去看，本质的去看，心无旁骛，不受干扰的去看，他顶住所有人的劝阻，拍板了。
这是华与华的福气，也是厨邦的福气。
成功之后，他跟我说：“你们的创意好啊！”
我说：“是你的判断好！决断好！若是换一个人，反对的声音多了，他会问：‘有没有更好的方案呀？再多做几个看看？’那我肯定转头就走！没有更好的方案。”
|图：广东美味鲜调味食品有限公司董事长张卫华先生|
设计是解决问题，正确答案只有一个！
人们很容易因为犹疑而放弃，以为放弃一个新东西，没有什么损失，再做做看呗！却不知道，伟大创意可遇不可求，上天给你送来了，你叶公好龙，错过了，就是重大损失。而你损失了，你还不知道！
后来在跟西贝莜面村董事长贾国龙先生，我也有过类似的对话。他说：“华与华这个I LOVE 莜的创意，太精彩了！”
我说：“是你的决断精彩！换一个人，他会说：‘这个，给服装品牌还差不多，不适合我们餐饮业吧？’还有没有更好的方案？”
只要我听到对方问有没有更好的方案，我就知道他心里没谱。
说句题外话，创意公司，不能做方案去给客户挑，一定要他先付钱。一定要付了大价钱买来的，上下所有人才都重视——这可是咱花了钱的，人家就给这玩意！如果没花钱，大家都无所谓，看一眼——还不错！但是……有没有更好的？那就完蛋了。
|图：西贝莜面村“I LOVE 莜”应用实拍|
品牌资产观
超级符号，就是超级资产。
回过头来，说说厨邦包装到底该不该改的问题。
决断的标准，华与华称之为品牌资产观。
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讲讲刚才提到的品牌几种元素（来源一品内容官）：
一、命名
从命名的角度来说，最主要的就是需要考虑到成本的因素，比如传播成本、使用成本和营销成本，这几个成本是非常关键也是比较基础的考虑因素。
传达成本低！ 传播成本低！
使用成本低！ 营销成本低！
像苹果、娃哈哈、凌志、丰田，这几个名字成本较低，不管是通过语言、声音表达还是传播都是比较直观好记。而戴尔、乐百氏、雷克萨斯、托优塔这几个名字相对就是高成本。
那么从品牌命名角度来讲，从哪些方面思考更合适取低成本的名字？这里列举了十种方法：
1、 数字法
999取名寓意在于健康长久、事业恒久、友谊永久的意思。
7-11是世界最大的便利连锁店，取名寓意在于它的营业时间是从早上7点至晚上11点，是作为一个服务特色来命名。
2、目标法
这三个名称主要是将品牌与顾客相联系，使目标客户产生认同感。
比如：太太口服液就是定位针对女性补血的口服液产品，“太太”这样的命名一看到就知道该产品是你为女性设计的一个营养品。
3、 功效法
比如脑心舒这个名字，一听就明白是与大脑有关，给人健脑益智的感觉，再看飘柔洗发水，“飘柔”两个字会让用户感觉用完之后头发就会变得飘逸柔顺。
4、 人名法
人名法最常见的就是张小泉、乔丹、李宁、福特、戴尔等，以人名作为最基础的识别。
5、地域法
青岛啤酒、北京饭店、宁夏红、蒙牛，这些名称都是以地域作为一个特点。像“蒙牛”这个名字就会让用户联想到内蒙古大草原，这个与产品的特性也有关联。
6、中外法
7、价值法
8、形象法
9、谐音法
10、蹭名法
以上十种方法都是找到一些较为特别的点来作为识别和传播的方面。
二、标志
1、标志始于符号
从品牌logo的特性来讲，标志要么始于符号，要么成为符号，或者两者都有是。
比如苹果的Logo，设计的就是与苹果这个名称以及品牌相关联。
中华牙膏的logo，设计也是和产品、微笑关联，“中”字里面有两个牙齿的感觉，“華”的那一横也设计成微笑时的弧度，它的特点就是找到行业与产品的共性并将其作为一个符号融入在设计中。
中国银行的Logo也是将核心古代铜币的映象结合中国以及全球的概念进行设计，香飘飘Logo特点就是将奶茶的感觉融入设计中去。蓝月亮的Logo， “蓝月亮”名字、月亮图形的放置，将字与图形非常巧妙的结合在一起，并且融入了大家所熟悉的符号。
最后的UPS,做速递第一个想到的就是安全然后是快速，所以盾牌就作为一个核心的符号并作为一个识别。
2、赋予符号
在设计Logo的时候，会有很多Logo的表现式。比如万达的Logo，原本万达的logo并不是很熟悉的符号，他就是以万达的拼音作为一个出发点。后来为了让其更有识别性和特点，所以又融入了帆船和一些全球的概念。这个就是我们在识别的角度赋予他符号的一种识别。
还有像PRADA、万科新Logo看起来不像一个很明显的符号，但是它们自己本身就是一种符号识别，就像日本的很多品牌字体都是用很长的一个英文字体作为识别，虽然不能记住具体字母但是一看到便能知道是什么品牌，这就是标识包括字体本身已经变成一个符号了。
另外像宜家的logo，不管是英文字体还是图形可以理解为既是一个符号也是品牌给它赋予的符号，一看到方形与圆形的结合，黄色与蓝色的搭配，就知道这就是属于宜家的符号识别。
3、符号的价值大于创意
万事达的新Logo，最近讨论的比较热闹，对设计和品牌不是很理解的网友会觉得这个设计太简单了，不像是花800万设计出来的。
但是从符号的角度来说，符号的价值是大于创意的。因为万事达的标识是有做过调查的，如果这个图形去掉名字，80%的消费者能认识这是万事达的标识，如果是完全用很特别的设计来表达，虽然从创意上有诚意，但从识别上来说它的价值已经弱化掉了。最后保留了这样的一个设计的基因——两个重叠的圈圈，整个形象的感觉会让现今年轻的受众更容易接受一些，万事达符号的价值就体现在这里。
4、 品牌形象升级，必须确保符号的识别力
像百事可乐、耐克、谷歌包括万事达，这些品牌logo的升级过程，每次升级都会保留一个符号基因。百事可乐会保留蓝色白色和红色相间的视觉，谷歌的6个字母颜色和色系都不会有变化，还有万事达从1969年就是这样的形状，一直保持着十几年的基因，现在只是在视觉上更符合当今的一个时代。
三、标准色
标准的核心的是识别，也就是差异化识别的目的，但前提是一定要适合行业和自身的发展。
1、 抢占认知，强化领先
比如加多宝为什么变成金罐，一方面红罐因为版权问题只能舍用，但它作为凉茶的领导者他必须要保证自己一个领先的优势。所以考虑到金色在我们传统的认知里比红色要更高贵，因此推出了一个金罐也就是金色这样的识别符号。
另外一方面，加多宝、金元宝就有一个这样的元素在里面，如果换成加多蓝，那金色就不适合了，都是需要多方面去考虑的。还有就是虽然换成了金罐，但是在海报设计和广告设计还是一个主设计在推广，让我们感觉还是原来的加多宝，以此来塑造一个认知。
2、 不做第一，只求唯一
从品牌的识别角度来说，我们不一定要去跟同行竞争，跟同行一样。比如百事可乐和可口可乐，百事可乐的标识就没有用标准的红色，而是用了篮白红并以蓝色为主识别的定位，这样给自己的定位就是不做第一但做唯一，也是一个很好的策略。
3、认知差异，塑造专属
有些行业没有明显优势的话，我们可以去塑造自己的识别符号。比如OPPO手机，在OPPO出来之前是很少见到手机是用绿色的，之后OPPO不管是门店还是海报招牌广告都是统一的绿色，就是希望用这样的一个认知的差异来塑造自己的一个专属识别。VIVO手机的蓝色也是作为一个自己差异化的识别，还有小米的橙色、LG的粉色也是对消费者有一定的认知。
四、广告语
广告语有两种方式，一是陈述式，陈述一个事实，二是行动句，要求人行动。品牌一般会有好几句广告语。
红牛有两个比较经典的广告语，一是陈述句：“你的能量，超乎你的想象”，这种就是在陈述一个事实，是跟受众在沟通，给年轻人一个鼓励。
二是行动句：“困了饿了，喝红牛”，这种就是在塑造一种认知，是作为功能饮料的核心卖点。包括现在电视广告出现比较多的东鹏特饮的“累了困了，喝东鹏特饮”就是模仿红牛的行动句，还有他的陈述句 “年轻就要醒着拼”也是模仿这样的思路。
1、 陈述一个事实
“晒足180天”和“生活多美味”就是陈述句，在陈述一个事实。
2、 要求人行动
“怕上火喝加多宝”和“小饿小困 喝点香飘飘”就是要求人行动，从行动句的角度出发
五、特设符号
特设符号不单是品牌Logo，还有一个品牌整体印象的延生元素，它的识别力可能超过Logo。
1、可口可乐的包装，除了中文和英文之外，还有一个比较重要的特设符号就是包装上飘带的形状，即使包装上没有名字通过这个飘带也能识别出可口可乐这个品牌。
2、阿迪达斯的三条杠符号，会运用到实体店、产品和广告，即使在很远的地方没有看到logo，但看到这三条杠也会知道是阿迪达斯品牌，这也是特设符号的核心。
3、北京奥运会的形象和logo，其实奥运会的logo是个配角，是一个印章的形式表现，但是奥运会是全球的盛会，这样的造型会让外国人看不懂。但是火炬核心的识别符号是祥云，祥云这个符号大家都会明白是中国的一个元素，包括一些场馆和场景广告的符号都是以祥云为主角的。
4、厨邦的绿格也比较出名，即便看不清厨邦的logo但是看到这个绿格和图案就知道是厨邦的产品，因为他已经通过广告和网络营销已经塑造了他专属的认知。
六、代言人
代言人的目的是深化品牌理念，加强消费者的信任、提升品牌认知，企业创始人也是品牌最佳的代言人之一。
代言人方式分为适合品牌定位的明星代言和企业创始人代言，明星代言就不必说了，创始人代言，比如董明珠代言格力，其口号“让世界爱上中国造”就非常有高度。
企业创始人作为代言人，很适合传统的中小型企业或者成长型企业，毕竟明星不是想请就能请的。比如陈欧的“我为自己代言”的策略，早期在微博他的视频就传的很火热。
还有我们五源设计也是创始人自己代言，让客户通过细节感知到我们公司的文化和思路。
吉祥物代言
京东、天猫、苏宁和国美，他们的识别可以理解为是一个标志logo，但是核心是就是用了一个虚拟的代言，代表的品牌的个性和优势。这些也是根据公司平台、品牌定位以及细分对手来考虑的
七、包装
包装是品牌符号的综合表现，是与同行形成差异，要让包装成为第一宣传媒体。或者说，包装本身就是一个很好的广告。
1、 产品即包装
产品本身就是一个包装，比如老干妈的形象，它的形象和造型沿用至今已经成为它独有的符号，即使其他品牌用这样的造型，我们还是会先想到老干妈。满记甜品的碗碟设计也都是他的专属识别。
像苹果手机和LV包包，产品本身就是一个很好的包装，即使上面的没有logo，我们也可以通过这些符号、产品设计和花纹知道是苹果和LV的产品。
2、 包装即广告
像江中健胃消食片包装，在通过广告和宣传已经在消费者认知中已经形成一个专属符号，在细分品类中也占据领导地位，右边的修成和仁和的包装就是在模仿江中健胃消食片的包装，因为在消费者的脑海认知中健胃消食片的包装就是这样的，所以这些品牌包装就会尽量往这个符号上去靠拢，也就是说包装本身已经达到广告的效果了。
还有像旺仔牛奶、恰恰瓜子和老坛酸菜，他们的包装本身就包含了很多符号，比如瓶型、卡通形象、色彩搭配已经形成了一个专属个性，其他品牌按照这个策略去走肯定是不行的，还是需要有自己的特点，塑造自己的一个个性让更多消费者记忆和认知，就会慢慢形成自己的一个品牌符号。
总结：品牌的营销就是品牌的传播过程，品牌传播需要持续渐进，在传播的过程中需要保持统一的传播步伐，从品牌的视觉符号到品牌的落地服务，都要铭记品牌标识必须能一目了然地让受众清晰的认知，无论你做的品牌创意片是艺术的，还是抽象广告，或是天马行空的创意等等，无论怎么样的创意形式都要展露你的品牌标识，让更多受众记住你的标识才是视觉营销的首要之选。
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