用视觉锤使定位更深入人心——《视觉锤》读书笔记

《视觉锤》，作者劳拉.里斯，是《定位》的作者之一，定位理论的卓越继承人，新一代定位大师。

本书也是劳拉.里斯推出的第一本专著。

本书是定位概念提出40年后，随着时代的发展变化，对定位体系的有效完善。

一句话：“定位”是个语言概念，是“钉子”，要将“定位”这枚“钉子”钉入客户心智，需要一个有效的工具，它就是“视觉锤”！

为了说明视觉锤和语言钉子的重要性，这里作者改写了一段古老的谚语：

少了一个锤子，丢了一颗钉子；

丢了一颗钉子，坏了一个战略；

坏了一个战略，损了一个品牌；

损了一个品牌，亡了一家公司。

一、锤子和钉子

当今的商业社会，文字为王。

微博、微信、公众号、简书等都是用文字在传递信息；

在执行一个营销计划的时候，策划人员毫无疑问更关注文字，文字是他们使用最频繁和最熟悉的工具。

但是，越来越多的证据表明：在营销中，视觉元素比文字扮演这更重要的角色。

（一）.锤子：惊人力量

一个视觉锤实例：可口可乐瓶子

可口可乐的瓶子不仅仅是一个瓶子，它是一个视觉锤，将“可口可乐是原创、真正、正宗的可乐”这一概念钉入人们的心智。

在可口可乐的商业广告中，图像比文字更有效的传达了信息。

这就是视觉锤。人们记住了这个带着可口可乐红色商标的瓶子，并且把它放在了心中“正宗可乐”的第一位。

视觉锤的价值与作用：

1.视觉锤是企业最具价值的无形资产之一

2.视觉锤可以跨越国界，无需翻译即能被理解

3.简洁是创造一个视觉锤的关键，如耐克的“钩子”。

简洁结合独特，可以使视觉锤在一定距离之外就能被马上辨识。

4.视觉锤不仅仅是重复品牌名，也不完全等同于商标。

它需要将特定的字眼钉入客户心智。当然，商标是潜在的视觉锤。

5.视觉锤一定要与语言钉子紧紧相连。

（二）.钉子：最终目标

营销的终极目标是：在心智中占据一个字眼。

因此，用语言来定位的这枚“钉子”才是终极目标，视觉锤是服务于“钉子”的。

例如：宝马在人们心智中占据着“驾驶”这个字眼，而使人们记住这个字眼的是宝马的视觉锤——长期投放的一系列广告中的画面：愉快的车主开着他的宝马车驰骋在弯弯曲曲的公路上……

所以“钉子”才是视觉锤发挥作用的前提，没有钉子的视觉锤是无效的：

1.钉子需要用视觉锤长期、反复不断的捶打。

这就是广告的三条原则：重复、重复、重复。

2.营销口号很虚弱，除非能用视觉锤来强化。

3.不要试图把所有特征放在广告中。

广告中面面俱到，潜在客户就会什么也记不住。

4.不要把品牌最重要的特征放在广告中。

除非这一重要特征可以转化为视觉锤，否则就不要选。

5.长期来看，持续一致的视觉锤甚至比持续一致的语言钉子更重要。

当然，两者都持续一直是最好的。

6.建立一个品牌，你需要两样东西：一个是视觉锤，一个是语言的钉子，首要的是钉子。

7.大多数品牌logo的视觉，永远不会变成视觉锤，除非他们可以为产品发挥功能性作用。

8.如果钉子的概念太抽象或者太宽泛，就会很难视觉化。

有效的视觉锤需要像宝马的“驾驶”和沃尔沃的“安全”这样精准的钉子。

9.当你寻找视觉锤的时候，要从钉子开始。

但是有时候也可以反过来，假如为了得到一个更有效的锤子。

如我们熟知的红十字会，原名叫“伤员救济国际委员会”，但是无法视觉化，换成“红十字国际委员会”就可以视觉化了。

二、锤子的表现形式

在寻找视觉锤之前，你需要先把钉子打磨尖锐。意思是你需要首先有一个好的定位，并从这一定位中提炼出最优语言钉子。

一个品牌可以从多个角度打造视觉锤，但视觉效果必须是一致的。每一个角度的视觉锤都能将品牌定位牢牢的钉入客户心智。

以下这些都可以作为视觉锤：商标形状、颜色、产品本身、产品包装、创始人、代言人或者虚拟形象代言等……

商标形状：简单的就是最好的

商标形状的现状是：

1. 相对较简单的形状已被既有品牌使用了。能被绝大多数人识别的独特形状并不多了。

2. 形状加独特的颜色会有帮助，但是很多颜色和形状的组合也被先占了。

3. 在商标界，充斥着各种形状，圆形、方形、星形、箭头和其他各种传统形状。大部分对创建视觉锤没有什么帮助。

因此，更好的方法是创造一个独特的新形状，比如：安德玛的“ua”标。

一个好的商标应该具有以下特点：

1. 商标的关键不是设计的美观或者有创意，而在于这个商标要传递的是什么。

2. 用公司的首字母作为品牌名，并没有在心智中钉入任何独特的语言表达上的概念。

3. 将视觉锤用语言表达出来，可以强化其独特性。

如麦当劳的      “M”作为商标，同时取名“金色拱门”，使其视觉锤更强有力。

4. 柱形和环形是最强的视觉形象，因为它们可以激发情感上的反应。

例如：可口可乐的曲线瓶是个柱形，奔驰的三角星是个环形。

5. 方形是最弱的形状，也是最无趣的视觉锤。

6. 圆圈通常被用于积极、正面的方面。

7. 营销是一门长期学科，视觉锤的建立、钉子在心智中的强化都需要一个漫长 的过程。

营销如同种树，而不是种菜。

颜色：对立

颜色可选择的余地很少了，光普照独特的颜色并不多，基本色有5个：蓝绿红橙黄。

蒂芙尼蓝作为一个非常有效的视觉锤已成为其全球门店的标志，传递着优雅和真实。

但是多数独特的颜色已被抢占，那么如何选择颜色来作为视觉锤呢？

1.  颜色锤要与语言钉子紧密相连，同一个颜色锤无法钉入两个定位不同的产品。

如柯达试图将黄色视觉锤同时用于胶卷产品和数码系列产品，最终失败。

2.  给产品涂上一个不同寻常的颜色来创造潜在视觉锤。

例如：玫琳凯用一辆粉色凯迪拉克来推广其化妆品取得了成功；以为法国设计师将鞋底涂成红色，这个红色鞋底成了强有力的视觉锤。

3.  单一色比多色更容易被记住。

两种颜色很难记，三种以上就几乎不可能被记住。

4.如果已经成功建立了一个强大的视觉锤，又试图改变这一视觉锤，势必对品牌有所伤害。

5.名字、口号和视觉锤一致才能建立品牌，而不是依靠多样性。

6.有时候选择一个功能上看似没那么有效的颜色，也可以取得成功。

例如:苹果的白色耳机和白色商标。

产品：完美的锤子

1.如果能设计出一款本身就包含视觉锤的产品，在市场上会有巨大的优势。

2.产品的配件、颜色、外形等设计都可以包含视觉锤，从而使产品因与众不同而领先对手。

例如：

劳力士的表带，是一个身份符号

劳斯莱斯独特的前栅，是无可匹敌的视觉锤

外形做成救生圈的薄荷糖，救生圈这样一个视觉锤传递了产品的与众不同。

卡洛驰的鞋，让丑成为与众不同，也取得了成功。

古驰有两个视觉锤，红绿条纹和双G互锁的标识。很少有品牌可以把握好两个视觉锤，古驰做到了。

包装：做得不同

大多数时候都在关注产品，但是包装作为建立品的要素也是值得特别关注的。

包装本身承载着信息，也可以作为重要的视觉要素。

1.  如果无法使产品与众不同，可以在包装上做到与众不同。

2.  如果没有将瓶子做得不同，也许可以用不同的杯子。这意味着包装或者产品本身中的各个要素，总有一点可以做到与众不同的视觉。

3.  视觉锤的冲击力会随着时间推移而减弱，语言钉子则相反：重复的力量会使钉子越来越牢固。

4. 力求做到：确保视觉锤与钉子紧密关联。

这很重要。

关联必须是即时产生的，不需要时间思考。

例如：依云水包装上的“山脉”图案关联着语言钉子是：来着阿尔卑斯山脉的水

动态：比静态更有效

1.毫无疑问，动态视觉锤比静态视觉锤更有效。

电视的动态广告效果强于平面媒体的静态广告。电视里的动态视觉不仅有利于记忆，而且可信。

2.视觉激活的是右脑，代表情感的一侧；而语言激活的是左脑，代表着理性。

例如：

多芬含乳液香皂的动态表现画面：一只手正在将乳液倒入一块多芬香皂。

紧密联系着语言钉子：含四分之一乳液的香皂。

创始人：天生的锤子

想要公司出名，就让公司的创始人也出名。

1.由创始人作为视觉锤的好处是：

人人都对公司创始人充满好奇；

人人认为公司产品和服务反映了创始人的价值

2.过世的创始人作为视觉锤的好处是永远不会招致有损品牌的绯闻，而在世的则不同。

3.将创始人卡通化可以有效避免创始人过世带来的困扰。

代言人：双刃剑

名人可以让广告所传递的信息更具有吸引力。

但是名人的缺点是：

费用高；

不是产品可靠的消费者；

名人的弱点会有损品牌形象。

名人作为视觉锤也要与钉子紧密联系，否则信息传递会无效。

符号：将无形视觉化

视觉上的暗喻是指借用一个符号，使无形的产品具有生命力。

视觉总是会主导语言。

但是钉子第一，视觉第二，因此，视觉锤务必与钉子紧密联系。

视觉符号要在眨眼之间就能让人想到它的含义，并与语言钉子紧紧联系。

抽象符号要确保容易被记住。

动物：把动物人格化

因为人们对动物的喜爱，用动物作为视觉锤变得非常有效。

例如：京东的狗、天猫的猫、腾讯的企鹅等都是很好的动物视觉锤。

三、如何找到一个视觉锤

方法一：广告公司设计

由两个职务组成一个团队，一个广告文案和一个美术编辑，合作设计，先讨论战略再进行创意。

方法二：左脑文案，右脑美编

大自然是视觉的，现实世界是视觉的世界，文字是被创造出来帮助人们传递自然现实信息的工具。

因此，没有视觉，文字很难进入消费者的心智。视觉锤会在消费者的右脑形成情感影响，这种影响会激发左脑将概念用语言文字表达出来并存储在心智中。

锤子力量强大，但是钉子更为重要。毕竟，语言钉子是营销战略的目标，锤子只是帮助钉子进入心智的工具。

在营销战略策划中，如何才能找到有效的锤子和钉子呢？

首先，启用左脑，尽量用一个词或者概念来表达营销战略的本质。

找到满意的词或者概念后，休息放松一下。散散步、睡一觉、或者冲个凉……

然后，启用右脑，要避免来自左脑的逻辑性思维的干扰。

在放松的状态中，让右脑开始工作，脑子里会闪出一个视觉形象，这就是你要找的视觉锤。

如果没有视觉创意闪现，那就回到起点，寻找营销战略的另一种语言词汇或者概念。

我们正在步入视觉时代，一个新品牌除非包含甚至是植入一个有力的视觉锤，否则不太可能取得成功。

少了一个锤子，丢了一颗钉子；

丢了一颗钉子，坏了一个战略；

坏了一个战略，损了一个品牌；

损了一个牌，亡了一家公司。