原创 Linn@SocialTalent
从爱立信推出第一款智能手机，至今已有十四年之久。移动互联网至今发展如何？分享几个有趣的数据：
拥有手机的人比拥有牙刷的人多。
每天卖掉的iPhone是378000，而全球每天新生婴儿是371000。
86%的用户会在看电视时使用手机。
用户在移动端分享内容的次数是PC端的两倍。
（来源：socialmediatoday\techcrunch等）
这是最近的几个案例：
1Uber-网易云音乐线下音乐站。Uber在几个省市建立了拼车等车站，等车的人连上Wifi即可进入H5，用户可以在此与陌生人分享音乐和评论交流。
2央视《创观察》，手机电视双屏互动。观众扫描二维码可以作延伸阅读、留言评论和参与测试游戏。
3好基友赛车游戏，双人协作拿基友神秘大奖。A玩家进入游戏，B玩家扫描A的游戏二维码建立连接，两人可协同游戏。
以上案例都是H5的最新应用，央视的多屏互动虽然仅是简单的延伸阅读和测试题互动，但作为权威电视台的创新之举，其实意义重大；“好基友赛车游戏”案例是ih5.cn最近比较火的双屏通信游戏，用户做着好玩的，它意味着H5技术已经不是问题，技术小白也可以用工具做出非常高级的H5应用；“Uber-网易云音乐线下音乐站”是未来应用给Uber和网易做的结合线上线下的陌生人互动，是一个非常有趣的尝试。
H5+数据+移动社交？
移动营销的概念已经提了多年，但至今没有太多成熟的方法和实践。以前移动营销可能以SMS、App为主要技术手段，但是两者均有致命的问题——短信营销表现力有限且受到运营商的诸多限制，而App的开发成本以及用户使用成本极高。
H5+数据+移动社交，可能是目前移动营销最值得一试的组合：
H5：内容产出与交互终端
移动社交：节点广播与连接
数据：增长与转化
H5不用多说，大家看腻了，不过这里要强调的是H5作为Web App的强力技术，在用户终端的应用必是大势所趋，非几个动效所能代表。具体的操作本文不多阐述，下文仅提出几个新的实践和尝试。（一些具体的方法和制作指南，这一年来写了好几篇所谓的H5干货总结，有兴趣可以在Social Talent公众号查看，如：史上第一H5传播效果计算器，算算你的投入值不值？
社交网络天然具有大规模传播的环境，而“移动终端”的属性带来了频繁的接触点，这是PC所不具备的特性，想想你每天无论上班下班都在刷朋友圈看微信群的情景。几年前微博火的时候，想必你不至于每十分钟看一下吧，但现在呢，边工作边看微信是多么正常的事，正常到老板根本不会发觉你在“休息”。
数据管理是普遍做Marketing的同学最不擅长的，一是本来做一个H5页面的开发就要给程序员跪了，还要监测这个收集那个的，后端前端都要，实在费时费钱又费脑，所以干脆很多人就避而不提，KPI往往就止于PV UV。但对于企业，特别是中型、小型企业而言，那种所谓的曝光并没有茶叶蛋用，用户增长或者真金白银卖产品才是王道。
移动营销不是做一个App，也不只是做一个H5
接下来要具体探讨的，不是教大家怎么做一个病毒传播的H5案例，而是如何实施高效、死磕业务目标的营销。归根结底，营销还是围绕增长和转化展开，如果不明白100万传播是如何给企业带来业务/用户增长以及价值转化的，那即使不小心搞了个病毒传播，对企业而言也不过是一笑而过。
以下将从 1.内容产出（H5） 2.节点广播和连接（移动社交） 3.增长和转化（数据管理）三个方面，分享笔者的一些实践和经验，希望能对大家有所帮助。
（篇幅有限，本文的观点也难免有些偏颇，感兴趣或者有其他不同意见的朋友可以参加11月7日STC的分享会，届时可深入交流，点击阅读原文报名。）
1内容产出（H5）
目标人群洞察是第一位。找到关键的目标人群，你的内容和渠道就成功了一半。对市场和运营人员的首要要求就是：深刻了解目标人群。几个问题丢给他们：知道我们的目标人群在哪些线上线下场所活跃么？哪些人说话管事儿？有没有跟他们混在一个论坛？是否曾与他们真诚地聊过一次天？……然后，再开始做H5。
强需求提升转化率。直击痛点，剩下的就是让痛的人知道。当然，洞悉目标人群痛处的前提，还是你要足够了解TA们。营销本质上跟做产品是一个道理，围绕的核心都是用户需求，只不过产品只管洞察需求>解决需求，而营销是让用户感知需求，然后再引导用户体验产品。所以营销要更强调场景化，用户感知往往需要特定场景来引导，而且场景化能降低用户的“戒备心”。
这是最近给iH5做的一个例子——“免费的H5模板商店”，上线至今大概是20万访问，目前仍在持续增长。做这个商店的原因就是iH5有很多用户需要，对于一些非常漂亮实用的H5，他们希望能更改素材使用而无需重新制作。渠道投放以目标人群所在的相关社区和媒体为主，并且时机也选在中秋国庆前夕，此时正是大多数企业制作H5的高峰期，这是场景化的考虑。
注：整个H5模板商店的注册和下载功能都是跟产品本身的账户系统同步的，市场部门和产品部门基本是无缝协作，所以20万访问对整体的用户增长也起到了很大的正向作用，一会针对数据和转化具体阐述。
高频试错，爆品突破。我曾经在一篇文章中探讨过营销的科学性，这里再次提出观点——爆品是小概率事件，让它发生的科学方法就是低成本高频试错。当然，这里的试错并不是漫无目的，要有一定的策略，个人比较推荐的是——以需求为主线，场景为变量。
举个例子，Uber的“一键叫XX”，打车是需求，是始终不变的主线，叫出个什么车什么司机，那是场景变量，这个变量可以是夏天的冰淇淋车，可以是复仇者联盟，可以是CEO，也可以是佟大为。再比如上述的iH5模板商店，主线是H5制作，场景变量是各种节日营销、会议活动、双十一……
然，如果你洞悉人性，那你是科学本身，大可不必大费周章。
2节点广播和连接（移动社交）
识别传播节点，意见领袖管理。H5可以很容易记录传播节点带来的流量，你可以知道通过那些人带来的PV UV甚至注册量最大。这里需要用到UID（用户识别），目前主要的识别方式有微信登陆获取Openid/Unionid或者在H5中设置手机登陆，微信登陆体验好些，但到达和管理不如手机登陆方便。如果能知道哪些人是强有力的传播节点，做核心用户运营便会事半功倍。再说，有影响力又爱你的人，当然要重视。
人以群分和马太效应。整个社交网络就是由一个个圈子组成，相同属性的人很容易聚集到一起，营销要找到的就是圈子的信息交换节点（类似KOL）。老子有句名言：“天之道，损有余而补不足。人之道则不然，损不足以奉有余。”10个人有六个人说你的产品好，往往其他四个人会很容易成为你的用户，但前提是这10个人处于同一个圈子。而移动终端事实上加速了社交圈子的信息流动速度，使得马太效应更加明显。
3增长与转化（数据）
时刻谨记数据收集和管理。这一点对2B业务尤其重要，任何一次传播都要考虑销售线索和客户转化的问题。思考用户在看到内容之后——无论是你的H5还是文章——有可能的下一步是什么，是了解更多、业务咨询，还是产品体验，你需要留下充分的反馈渠道，并且不遗余力的引导他留下线索。
死磕增长转化的数据监测。还是那句话，营销最终的目的是增长和转化，所以数据监测也要围绕它们展开。反复的A/B test是必须的——哪种方案能实现最大的增长量或者成交额。举个例子，在上述H5模板商店中的注册引导原本有两种方案（如下图）：A、先注册再访问。B、游客模式浏览，下载模板时再引导注册。直觉上方案二体验更好，但最后数据监测的结果是A方案的注册量比方案B高一倍以上。
组件化，即插即用。iH5的市场部门每个月要产出十几个H5，几乎每一个H5都要带有跟业务目标结合的注册转化组件，引导用户注册或者收集用户反馈，最终所有营销活动的数据都会和产品的用户数据体系统一管理。组件化的好处是，每个市场人员可以简单的实现产品用户体系和营销活动的绑定，并且有明确的KPI和评估来源。
以上这些都需要公司内部市场部门和产品部门的紧密协作，类似用户注册组件化这种事情，既要有市场部门的规划和推动，也要有产品和技术部门的全力支持。
作者：Social Talent Circle @Davidih5.cn 首席运营官
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