2月28日晚，不下雪的广州，轻雾，气温约20℃。
如同一个仪式，90后女生薇薇备好了“炸鸡和啤酒”，守在电脑前看完了韩剧《来自星星的你》(下称《星你》)的大结局。
作为一名韩剧资深粉丝，薇薇对这个结局很满意：“超能力外星人都敏俊和国民女神千颂伊没有从此无忧无虑地生活在一起，有缺憾，也有盼头，这才像真实的人生。”
比结局更让薇薇满意的，是她和朋友合作经营的海外化妆品代购网店的业绩。
“从2月起，指定代购千颂伊唇膏的顾客明显增多，现在韩国的专柜、免税店和药妆店里和《星你》沾边的化妆品基本卖断货了，只能预订。”薇薇给《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者简单算了一笔账，“一般我们月销量在200单左右，但2月份销量和预订量合计有400多单，大约翻了一倍。”
这只是沧海一粟。根据阿里巴巴集团给《21CBR》提供的资料，淘宝网从今年1月1日至2月13日的搜索数据显示，“来自星星的你”“全智贤”“金秀贤”等关键词的搜索次数呈爆炸式增长趋势。春节期间，搜索“《星你》同款”的用户超过4.6万，是搜索“春晚”的10多倍。
一时间，《星你》变身最具蛊惑力的导购平台，从汽车、手机、服饰、化妆品到女主角睡过的同款睡袋、男主角读过的睡前读物，均被悉数曝光和抢购。
在这场看似全民自发的导购狂潮背后，其实是一幕幕精准漂亮的植入营销。无论是剧中人物千颂伊(全智贤饰)精致百变的妆容，还是都教授(金秀贤饰)的玫瑰金手机，都包含着精心设计的商业意图。
第一幕：不变的主角
近年来在韩国，人们称那些拥有超高人气，能够使其在影视作品中使用的各类赞助商品迅速脱销的女艺人为“全销女”。凭借在《星你》里头的出色表现，时隔14年重回电视荧屏的全智贤无疑成为当下最炙手可热的“全销女神”。
自去年12月18日《星你》开播后，只要是全智贤在剧中使用过的化妆护肤产品，均受到女粉丝们的争相抢购。有意思的是，无论是亦博(Iope)的BB霜、兰芝(Laneige)的唇膏，还是韩律(Hanyul)的洗面奶，其实都来自韩国第一大化妆品集团——爱茉莉太平洋集团(Amore Pacific，下称“爱茉莉”)，这个才是不变的主角。
实际上，对于韩剧的植入营销，爱茉莉早已驾轻就熟。在《星你》之前，爱茉莉旗下的品牌已经多次植入过热门韩剧，包括宋慧乔主演的《那年冬天，风在吹》和朴诗妍主演的《善良的男人》，剧中女主人公所使用的唇膏无一不被疯狂追捧。
不过，由于修订后的韩国《广通法》对植入广告有明确的规定：“必须占总播出时间的5%、占总画面的25%以下”，植入广告也不敢过于明目张胆。
这一次，爱茉莉倾力赞助《星你》，是基于长期的合作经验和细致的评估考量。谈起对韩剧进行品牌赞助的思路时，爱茉莉海外媒体相关负责人Amy Moon接受《21CBR》记者专访时表示：“在和剧组谈合作时，我们首先会综合考量剧本情节和角色设定是否和我们的品牌调性相契合，同时评估该剧是否能够有效触达我们的目标消费年龄群。”
譬如，在《星你》里，全智贤饰演的千颂伊是一名年轻靓丽的国民顶级女演员，这个角色显然是化妆护肤品的绝佳诠释者。
据业内人士透露，韩国对影视作品中的植入营销管理非常严格，一般在作品开拍几个月前，制片方就会敲定合作品牌的名单，并将其写入剧本，以确保能够和剧中场景自然贴合，保证作品流畅度和降低观众的反感。
“我们很看重品牌在剧中的呈现形式是否足够自然，如果产品能够和故事情节产生很好的协同效应，我们才会决定植入。”Amy Moon表示。
“随着爱茉莉旗下产品在韩剧中的曝光增加，我们发现来爱茉莉韩国店里购物的外国游客和学生也越来越多。”在Amy Moon看来，爱茉莉旗下品牌的国际化，离不开韩流(Hallyu)的助力。
纵观爱茉莉目前在中国的布局，其旗下的兰芝、梦妆、雪花秀、爱丽和悦诗风吟五个子品牌均已颇具名气。而最初帮助爱茉莉打开中国市场的兰芝，其实也是搭了韩流的顺风车。2004年，聘请因《我的野蛮女友》而红遍亚洲的全智贤作为代言人，是兰芝在韩流上押对的第一个注，其后，兰芝又聘请了宋慧乔等一线艺人担任代言人。根据爱茉莉公布的财报，2013年其在中国市场的营收同比增长29%以上，达到3387亿韩元。
第二幕：激进营销大户
韩国进出口银行海外经济研究所2012年5月发表的《韩流出口影响分析与金融支援方案》显示，韩国文化产业出口每增加100美元，韩国商品出口便增加412美元。其中，韩剧对手机、电脑等IT产品的出口贡献尤为突出。
全球研究公司Localytics今年2月发布的报告显示，三星电子智能手机占全球安卓市场65%的市场份额。在某种程度上，三星、LG等电子产品能够风靡亚洲乃至全球，营销作用功不可没。
三星在广告投入上向来出手阔绰。广告研究公司Kantar Media的数据显示，三星2013年上半年的广告支出达1亿美元，比前一年同期的700万美元增加了13.29倍。在刚刚收官的《星你》里，从Note3手机、ATIV Book 9 Lite笔记本、Gear智能手表到多门冰箱，三星产品无处不在，频频“抢镜”。
“三星很擅长利用韩剧进行营销，可以说是韩剧里的营销大户，几乎每部韩剧都能捧火一款三星手机。”一位业内人士告诉《21CBR》记者，2012年三星Galaxy S3一度超越iPhone4S成为全球销量最高的智能手机，离不开三星对韩剧的广告植入。彼时，多部热播韩剧，比如《幽灵》、《致美丽的你》、《信义》《善良的男人》里均出现Galaxy S3的身影。
较之爱茉莉，电子巨头三星和韩剧有着更深的渊源，其植入手法有时也更为“激进”和老道。
早在2001年，三星投资拍摄电影《我的野蛮女友》，借助植入营销的影响力，当年三星的A288手机在中国卖出了30万部，公司年营业额达到320亿美元，净利润约22亿美元。
在对韩剧进行广告植入时，三星侧重将其产品功能性与特定故事情节相融合。譬如，在《星你》里，冷酷富二代李载经一边在跑步机上跑步，一边用三星Gear智能手表接听电话，整个动作流畅自然;而在《善良的男人》里，男主角则通过三星Galaxy S3手机的定位系统找到被拐走的女主。
第三幕：海外“搭车者”
由于《星你》的火爆，一时间，人人都想搭这趟顺风车。其中，去年曾在媒体上刊登轰动一时的“张太”与小三口水战广告的中国本土化妆品牌韩后，似乎搭得最“顺理成章”。因为早在2012年初，韩后就以七位数的酬金聘请全智贤担任代言人。
“我们当时请全智贤，主要考虑到她是中国消费者比较熟悉和认可的韩国一线明星。”韩后的创始人王国安向《21CBR》记者回忆道，“当时全智贤沉寂了很多年，刚准备结婚。”
韩后品牌总监肖荣燊也坦言：“《来自星星的你》完全是个意外，可以说是运气。”
在外界看来，韩后可谓是“押对了宝”，可坐收渔翁之利。但在品牌营销领域浸淫多年的肖荣燊很清楚：“代言人在有好作品的前提下，的确会帮助品牌提高曝光率，增加美誉度。但能不能够将粉丝转化成消费者，还需要品牌在产品端、推广端和消费者互动上，做更细致的工作。”
当肖荣燊看到全智贤主演的《星你》在网络上开播时，他立马联系了爱奇艺视频网站，谈妥了对该剧的广告投放。这意味着，在观看每一集《星你》的间隙，会多次看到全智贤为韩后做的熬夜眼霜广告。广告中，全智贤的形象和《星你》里的千颂伊如出一辙，优雅中略带调皮。
韩后这次在爱奇艺上的广告投放从春节后开始，历时2个月，耗资百万元。而从2月28日《星你》大结局那天起，爱奇艺上的《星你》将由韩后冠名播出，“全部流量归韩后。”
而韩后在天猫的旗舰店，也没有错过这次绝佳的营销机会，其首页被布置成充满“星味”的促销页面。在《星你》的推动下，韩后的品牌曝光率在短时间内大有增加。肖荣燊告诉《21CBR》记者：“《星你》对韩后在天猫等电商端的销售略有帮助，增长量在20%到30%之间。”
《星你》早已圆满收官，但这部韩国神剧所产生的经济效应还在持续发酵。
到今年4月，韩后与全智贤的代言合约即将到期。如今，“全销女神”全智贤的代言价码水涨船高，邀约其代言的商家数不胜数。肖荣燊表示，目前公司正在和全智贤的经纪团队洽谈，争取再续约两年。
3月21日，赶在《星你》余热未消之际，韩后将联合聚划算在上海举办全智贤的中国粉丝见面会。届时，全智贤将邀请粉丝吃炸鸡喝啤酒，并送出带有亲笔签名的韩后护肤礼品组。对于韩后来说，《星你》为其所带来的利好似乎才刚刚开始。
文|黄燕仪 熊元 本文原载于《二十一世纪商业评论》141期
网友评论