本文目录

1.短评
2.读书笔记

短评

• 对广告或设计领域工作者或许更有参考价值。对提高写作没有太大帮助（也有可能我没有认识到？）。

• 第一部分写得最精彩！

读书笔记

1. 【微风格早就有了？】微风格并不新，正如科幻作家威廉·吉布森曾说的：“未来已经降临，只是不均匀地分布在此时此刻。”我们的未来——微讯息时代——也已存在几十年了，集中于需要利用言语交流来攫取注意力的生活领域。一些最典型的美国流行艺术形式，比方说流行歌曲歌词、一句话幽默，都是微风格的专业体现。微风格技巧真正得到磨砺的一个领域就是广告行业，这点从平面设计的类比中也能猜到一二。平面设计和文案写作也许是最为高度发展的微风格媒体形式了，经过艺术家和文案人员共同组成的创意团队的打造之后，两者在平面广告中相得益彰。

2. 【基因、模因、微讯息三者的关系】如果有什么真正值得被称为模因，那非微讯息莫属了。让我们先回顾一下模因这个词的起源。在《自私的基因》中，进化论生物学家理查德·道金斯认为，达尔文进化论的基本思想，即生物界的突变、遗传、选择过程，也许有助于理解人类社会模糊不清且永在变化的文化现象。他提出模因这个概念作为基因的文化等价物。在生物界的进化中，基因承载着决定遗传性状的信息，突变就是能导致性状变化的信息变化。当基因突变引起的性状改变给有机体带来了某种繁殖优势时，基因突变就会传播，因为有此种突变的有机体将能繁殖许多携带此种突变的后代。长时间以后，这种性状就会在一个种群中获得绝对优势。这就是生物界进化的原理。 文化现象的传播与生物界的进化过程有异曲同工之妙。思潮、短语、歌曲、风潮及其他文化形式都会经历突变（人们有意无意地进行修改）和选择(人们记住、重复某些内容或忘记、忽略其余）过程。尽管它们不会被遗传下来，但会被传播开来。文化的生物学理论企图用冷静的科学来驯服人类纷杂的表达和激情，单单这个想法就会取悦很多人，尤其是那些确立网络文化基调的极客们。 但以生物类比文化的想法，也有它的限度。有的研究者就对此持有疑问。位于巴黎的法国国家科研中心的人类学研究主任斯科特·阿特朗认为，文化是一种信息传播。信息传播的作用方式并非如基因那样通过准确复制，它是通过诉诸人脑中的共享知识并让人们依此做出自己的推论而实现的。 但是一些言语片段流行开来成为模因，依靠的是重复，而重复并不依赖于言语意义的准确传播。人们重复的是言语形式，单纯的形式特征就能使讯息难以忘怀。微讯息常具有诗歌的一些形式特征，如尾韵、头韵、元音韵、对仗等。这些语言的发音和结构特征，远比语义更有规律可循、更容易预测，所以发音和结构特征与基因中编码的遗传信息更有类比性。

3. 【微风格的关键是什么？】尽管我们倾向于结合意象进行思考，但对于日常看到、听到、闻到、触到或尝到的东西，我们并不都需要如此。而对于抽象、复杂的事物，隐喻可以让人们运用感官意象，以简单、生动、令人难忘的方式，去谈论以及思考。Apple 和BlackBerry 这两个名称，巧妙运用水果的外观给人的感觉，使高科技产品变得形象生动起来。手握一个苹果的熟悉感觉，凸显了苹果产品容易上手的特质。黑莓手机机身上的微型键盘，看起来像是黑莓表面的一粒粒种子。Twitter一名借用的是鸟儿的雀跃声，让人产生过耳不忘的听觉意象，进而联想到这一新的多声部的沟通模式。第七章会专门讲到隐喻。 微风格的一个关键在于，言语讯息如何唤醒非言语的解读方式。即使我们仅用很少的字词来沟通，图像及其他感官印象也起着十分重要的作用。

4. 【人脑连接世间万物的思维方式是什么？】下一章的隐喻，以及本章的转喻或借代，对应着人脑中连接世间万物的两类思维方式。

• 一方面，我们依据感知到的相似性或者明确的类比性，来认识事物。意象、明喻、隐喻、类比等都归属此类。
• 另一方面，我们依据具体时空中事物之间的真实联系，来认识事物。这两大范畴并不互相排斥。比如相片和脚印，既基于相似性又基于指代性：它们是图像指意，因为它们与所代表的东西存在相似性；同时它们又是指示指意，因为它们与所代表的东西存在因果关系。 遵循认知语言学家的用法，我也将使用广泛的转喻一词。转喻是我们思考方式的一一部分。比方说，通过想象班级的座次安排，我们也许能够回忆起班里的同学，这时我们是以每个人的座位代表一个学生。

5. 【隐喻的价值是什么？】我们许多人上学时所学过的隐喻知识，是对它最无趣的描述：隐喻是你说一个东西“是”另一个东西，而明喻就是你说一个东西“像”另一个东西。这种认识在考试时还管用，但终究无益于我们的理解。即便如此，它也不是一个对于隐喻的准确或有用的描述，因为隐喻可以是隐含的甚至是非言语的，而当隐喻成为明喻时，无需使用任何等价性的表达。 从根本上讲，隐喻不是一种字词现象，而是一种概念现象，字词仅是碰巧成为它的媒介。法国人类学家克洛德·列维—斯特劳斯有这样一句名言，植物与动物不仅有助于饱腹，而且有助于思考。我们在认识自然界时所形成的认知方式，也有助于我们认识更为复杂的事物，比如社会关系。实际上，不只是植物与动物，许多事物都易于思考。但还有许多其他的事物难以思考，这就是为什么我们会用到隐喻。隐喻将大概念缩小到一个可掌控的程度，化抽象为现实，化复杂为简单。隐喻使我们能够通过易于思考的思想，来领悟更难思考的思想。 易于思考的事物，通常是我们借助于身体感官所能理解的事物，即那些能够见到、听到、触到、闻到、尝到，可以进行互动、能对其即刻做出情感反应的事物。那些难以思考的事物，比如民主或真理，是复杂而抽象的，有时它们涉及的因果机制复杂而隐蔽，作用时间漫长而作用方式神秘。 让我们借用认知语言学的用语，将易于思考的思想称为“源域”（source)，将更难思考的思想称为“目标域”（target)。我们以源域为模型来组织对于目标域的各种认识。明喻（“生活就像一盒巧克力”）和类比（“肘之于胳膊，就像膝盖之于腿”）也是一样的道理。
   

   

6. 【有益的建议】本书所要传达的一条经验是，要将你的讯息与人们真实的日常体验联系起来。要做到这个，一个方法是诉诸感官体验，另一个方法就是激发起那种寻常而亲密的对话情境，就像是在和家人、朋友或同事聊天一样。

7. 【建立关系的首要准则是什么？】建立关系，意味着你首先要为即将开展的对话确定一个情境，这个对话是发生在工作场合，还是在家里，抑或是在朋友之间？一般来说，产品会自然地与某个生活情境相关联，而这在很大程度上决定了产品广告营销的方式。比方说，啤酒一般是男性在非正式社交场合中饮用的，因此，啤酒广告中的讯息就会围绕这类情境展开。比如，我在西雅图就看到过 Redhook 啤酒的如下广告语： Redhook thinks your boss is a raving lunatic too Redhook （也认为你的老板是个满嘴胡话的疯子）。