【越陈厚，越好喝】咋创意的？

【本店有好酒，老板很厚道】

编者按

好的宣传语是品牌的翅膀，能带着品牌远走高飞，让品牌家喻户晓。

那么，如何给品牌创意一个好的宣传语？这不仅需要文采，更需要研究传播规律、品牌调性、产品属性，以及社会文化背景等。

这些，从陈厚坤沙酱香酒的宣传语的创意中，你或许能感知一二。

陈厚的宣传语——

「越陈厚 越好喝」咋创意的？

信息泛滥的时代，好的宣传语，比好的品牌都重要。

很多品牌，都是先有好的广告语，后有品牌的知名。

譬如“怕上火喝王老吉”。

所以，一个构思巧妙的宣传语，可以为品牌开启认知的大门、插上传播的翅膀。

没有一个品牌不梦想构思一个让人叫好又叫绝的宣传语。

于是诞生了定位大师、策划大师、场景大师、符号大师，一条宣传语收费500万、1000万、甚至5000万，土豪老板们还趋之若鹜。

陈厚坤沙酱香酒的宣传语是怎么创意的呢？

1

拿到“陈厚”商标之后，我们面临两大亟待解决的问题：

第一个就是品类定位——坤沙酱香酒；第二个就是如何起一个对得起“陈厚”这个好名字的宣传语了。

好的宣传语，一定要符合这几个原则：

第一要简短。全世界好的宣传语，没有一个超过20个字的，长句子大家记不住，所以短是硬道理。譬如西门子的“博大精深”，福特的“进无止境”。

第二要符合大家的认知。宣传语说的内容，得是绝大多数消费者心理都高度认可的，你说出来没有人会反对。

第三要符合你的品牌定位。和你商品的调性高度契合，让人看一眼就知道你是谁，你是干啥的，你人咋样。譬如“真铁棍，才有劲”（温国山药）、“格力，掌握核心科技”（格力）。

第四要朗朗上口，好传播。品牌做宣传语，是让别人看一眼就能理解、记住，更关键的是还要有二次传播。前后押韵、朗朗上口是必备条件。譬如“颈椎难受，一枕就好”（古方枕）、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”（脑白金）。

第五要有意外性，人人心中有，个个品牌无。你的宣传语，几乎人人心中都曾经模糊地这样认为，但是却没有一个品牌、机构、单位首先说出来。人天生好奇，宣传语越意外，大家越容易记住和传播。譬如“河南商报，我们只是第二”、“青花郎，中国两大酱香白酒之一”。

第六是巧妙嵌入品牌。譬如“怕上火喝王老吉”、“嗓子不舒服，来颗金嗓子”。

第七是清晰排序。譬如“糕点泰斗稻香村”、“瓜子二手车成交量遥遥领先”。

当然还可以列出来一些其他的原则出来，但我认为最主要的是上面几条。

2

陈厚坤沙酱香酒，如何在符合以上几项原则的前提下，提炼出一条人人叫好的宣传语呢？

我们集思广益，大家各显才华，创意了如下宣传语：

还有很多，不一一枚举，上面这几个是入围的。

再PK一轮，只剩下两条：

“越陈厚，越好喝”和“好酱酒，才陈厚”

第三轮PK，“好酱酒，才陈厚”牺牲了，牺牲得好可惜。

虽然这句话定位很准，抓住了目前酱酒行业以次充好的第一痛点；而且竞争性很强，非常有利于我们在市场一线攻城略地。

但它的攻击性太强了！

陈厚要做大品牌，要有大格局，要有大视野。

所以，我们要坚持同行友好，不能小家子气。

不能一出生就直指行业痛点，与整个酱酒行业为敌。

最最重要的，那个宣传语不符合陈厚这个品牌经典、厚重、以德为先的定位和追求。

所以，尽管很好，但是果断放弃！

3

最终选定的“越陈厚，越好喝”这句宣传语，好在哪里呢？

第一符合陈厚的产品定位。陈厚的品类是酒，是酱酒，是坤沙酱香酒，评价这个品类的酒好，首先要年份长，其次是口感厚，第三要好喝。

“越陈厚，越好喝”，短短六个字，上面的内容全包含了。

句子足够简短，足够有内涵。

第二符合大家的认知。酒是陈的香，这句俗语中国人流传了数千年，成了中国人喝酒、判断酒好坏的公理，请问谁能反驳？

第三好传播。六个字，两句话，首字相叠，越什么、越什么又是中国人最习惯说的句式，容易形成记忆，容易二次传播。

第四嵌入品牌。和王老吉、金嗓子有异曲同工之妙！任何白酒品牌都无法抄袭和模仿。

第五有动词。“喝”，一个动词让整个宣传语生动活泼起来，并在消费者心目中形成喝酒的画面感。

第六意外性。如此通俗易懂、朗朗上口的宣传语，全国千百个酒厂、数万个品牌，竟然没有一个先说过。

第七通俗易懂。两句话，六个字，没有一个字大家不认识，没有一个字受众不理解。

……

至此，陈厚的定位三要素完成了：

好得不能再好的名字——陈厚；

精准得不能再精准的定位——坤沙酱香酒；

给力得不能再给力的宣传语——越陈厚，越好喝！

剩下的，唯有大卖了。

原创： 陈厚 陈厚酒馆 陈厚怡焘