男性护肤品的广告里通常都告诉你，自己的产品如何解决皮肤的油腻问题。而眼下高夫也想让自己摆脱“油腻”——成立于1992年的高夫是上海家化旗下唯一的男性护肤品牌，也是最早进入男性护肤市场的本土品牌，主要面向主流大众市场。它进入市场已经25年，但对于商业品牌来说这已经不算年轻。
高夫最近与微软Xbox做了一次联名跨界合作，推出了系列“高夫Xbox联名定制套装”以及50台微软Xbox ONE S联名定制款限量主机。很显然，这个品牌与和自己无太多关联的Xbox合作，目的便是为了品牌吸引一波热衷游戏和电竞的年轻消费群体。
根据高夫介绍，联名产品的包装上，“大圣”形象与文案在传达高夫所谓的“一往无前”品牌理念，而“必须去干”则代表产品的保湿功能，用了一个双关的文字梗。配合联名包装，它还一同推出二次元热血的联名宣传广告。
高夫Xbox联名定制套装 图片来源：高夫
事实上，高夫并不想错过在中国市场的机会。因为中国男人比以前更“爱美”了。《中国消费新趋势》报告显示，当中国护肤品消费市场总体增幅达到11%时，男性护肤品消费市场增幅高达24%。
而面对潜在的市场空间，高夫则需要以更具有市场竞争力的品牌形象，出现在男性消费客群的视线里，并且让他们产生想要购买的冲动。高夫也将自己的核心目标消费群体，从品牌刚步入市场时所瞄准的40岁以上成熟男性群体，逐渐转变为泛90后的男性消费群体。
但当它面对年轻一代时，这并不是一件简单的事情。更何况市场上有如此之多的选择，根据尼尔森市场研究公司的线下零售渠道数据，高夫品牌是男性护肤市场的洁面和面霜品类均占据第 4 位，2017年1-6月市场份额分别为5.5%、6.0%。
跨界营销是高夫正在进行的尝试。
“跨界合作的营销方式能给消费者带来一种产品之外更加精神层面的交流。”上海家化首席市场官俞巍在接受界面新闻采访时表示，“能提供更多共鸣和说服力，告诉目标消费者为什么要选择我们的产品。”
2015年开始，高夫曾陆续与电影《港囧》、女子偶像组合SNH48、韩寒旗下文艺平台“ONE一个”App、上海国际马拉松等IP开展跨界合作，将营销触角伸向了不同类型的年轻男性群体中。其中，与SNH48的联合营销曾帮助高夫成为2015年“双十一”当天男士类目销量冠军。
“而你可以在我们的产品、营销、形象上都可以看到高夫的变化。”俞巍补充说。在社交媒体尚未兴起时期，高夫的代言人曾是梁朝伟与古天乐。虽然他们仍然有一定的影响力，但是对于年轻人来说，他们算是大叔级别的人物了……从2015年开始，冯绍峰成了高夫的新代言人。
二次元人群更是高夫紧追不舍的受众，包括此次高夫在内的多次营销都结合了动漫元素。2016年“双十一”预热广告中，SNH48“美少女战士”大战由男性皮肤问题化身的二次元怪物，以突出高夫产品的功效；2017年携手《大圣归来》团队推出联名产品、创作短片《齐天大圣再次归来》，也借着电影的热度再次进行传播。
在高夫看来，这些IP都是中国年轻男性群体聚集的领域，也契合高夫想构建的品牌气质。高夫内部甚至勾勒了一个基于品牌定位和消费调研数据的目标消费者画像——“高夫先生”。“他是一个睿智而且有点文艺气息的男士，大部分的时间会喜欢看电影、喜欢电子竞技、看一些艺术展或者去跑马拉松等，我们研究后发现高夫的消费者会喜欢去做这些事。”高夫会根据这一画像来选择跨界合作的对象。
事实上，作为上海家化内部重点投入的品牌之一，高夫在产品研发和创新上也有不少举措。例如，其单品数量是竞品的两倍以上，且每年会翻新升级；成立了高夫男士护肤实验室，分析消费者的需求，为中国男士提供定制化产品配方。
但要把它们都给卖出去，除了品牌形象更为年轻之外，高夫还需要让更多的“油腻男子”重视护肤消费。
俞巍解释说：“比如说10个女性中全部都在用女性专用的护肤品，但是10个男性中也许只有2个会用男性护肤品怎么唤醒那剩余的8个人，是所有男性护肤品牌面临的共同问题。”
所以，跨界合作也好，刺激互怼也罢，让男性开始重视自己的美，或许是眼下品牌们需要应对的挑战。很显然中国市场需要这样的市场教育，毕竟在这样一个看脸的社会，谁都不想成为油腻的中年人。
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