营业收入

营业收入展示企业经营状况和发展趋势。
作为投资者，首选的企业是营业收入增长、增长、增长，过去增长，现在增长，预计在可见的未来将继续保持增长的企业。

企业收入的增长通常有三种途径，即潜在需求增长、市场份额扩大和价格提升。
- 潜在需求的增长，在行业内不会产生受损者（仅受益程度不同），不会遭遇反击，增长的可靠性最高；
- 份额的扩大，是以竞争对手受损为代价的，势必遭受竞争对手的反击，因而要评估竞争对手的反击力度及反击下增长的可持续性；
- 价格的提升，是以客户付出更多为代价，可能迫使客户减少消费或寻找替代品，需要评估的是消费的替代性强弱。
不仅要看企业营业收入绝对数的增长，还要看增速是否高于行业平均水平。
只有营业收入增长高于行业平均增长速度，才能证明企业的市场份额在扩大，才能证明企业仍然是行业中的强者。

毛利率

毛利润：营业收入减去营业成本，它是企业利润的源头。

高毛利率意味着公司的产品或服务具有很强的竞争优势，其替代品较少或替代的代价很高。
而低毛利率则意味着企业产品或服务存在着大量替代品且替代的代价很低，产品价格上的微小变动，都可能使客户放弃购买；此时，企业的利润空间，不仅取决于自己做得是否好，还要取决于对手是否做得更好。
建议投资者选择高毛利率的企业。毛利率能保持在40%以上的企业，通常都具有某种持续竞争优势。
选择低毛利率的企业，意味着要依赖管理层的运营能力或者冒高倍杠杆的风险，实属不必要。
躲开低毛利率的企业，会使失败概率大大降低，这是利润表的重要用途之一。

费用率

费用一般习惯性被称为“三费”：销售费用、管理费用和财务费用。
费用率则指费用占营业总收入的比例。

要警惕费用率高的公司和费用率剧烈变化的公司。
- 销售费用比较高的企业，产品或服务自身没有“拉力”，必须靠营销的“推力”才能完成销售。最常见的就是有促销有销售，没有促销活动，销售额立刻降下来。
- 销售费用高的企业，在企业扩张过程中，不仅需要扩大产品或服务的生产能力，同时还需要不断配套新的团队、资金和促销方案。这对企业的管理能力边界要求极高。
管理费用，通常应该保持增长比例等于或小于营业收入增长。
如果出现大于营业收入增幅的变化，投资者就需要查出明细，挖掘究竟是什么发生了变化。
费用率也可以用费用占毛利润的比例来观察，这个角度去掉了生产成本的影响。
如果费用（销售费用、管理费用及正的财务费用之和）能够控制在毛利润的30%以内，就算是优秀的企业了；在30%～70%区域，仍然是具有一定竞争优势的企业；如果费用超过毛利润的70%，通常而言，关注价值不大。
把费用率和毛利率结合起来看，大家会发现，两者共同的目标就是排除低净利润率的企业。
一家毛利率40%的企业，如果费用占毛利润的80%，意味着100元销售，产生40元毛利润，其中有32元费用，8元营业利润，扣25%所得税后，净利润占营业收入的比例只有6%。
一家毛利率20%的企业，80%费用率下，100元销售创造的净利润甚至只有3元。

营业利润率

营业利润率：营业利润÷营业收入，它是财报的核心数字。

营业利润在营业收入中的占比，基本完整地体现了企业的赢利能力。营业利润率，当然是越大越好。
投资者不仅要看营业利润率大小，更要对比历史变化。营业利润率上升了，要看主要是因为售价提升、成本下降，还是费用控制得力？要具体思考以下问题：提价会不会导致市场份额的下降？成本是全行业一起降了，还是该公司独降？原因是什么？是一次性影响还是持续影响？费用控制有没有伤及公司团队战斗力？是一次性的费用减少还是永久性的费用减少？竞争对手是否可以采用同样行动？等等。
确认净利润是否变成现金回到公司账户。
用现金流量表里的“经营现金流净额”除以利润表的“净利润”，
企业的经营总是在利润和现金流之间权衡：究竟是在保证现金流的前提下最大化追求利润，还是在实现利润最大化的前提下考虑现金流