一、发展历程

1. CPT阶段

最初的产品形式是CPT广告，也就是以广告位为标的，独占合约周期内的流量，对应的产品是排期系统。这一模式的主要客户是品牌广告主，它的主要问题是商业变现的效率不高。

2. 展示量合约

随着受众定向技术的发展，如今的品牌广告主流形式也不再是CPT广告，而是采用广告位+人群作为标的，对展示量做约定的担保式投送（GD），俗称CPM广告。

3. 搜索与竞价广告

搜索业务和精准受众定向技术的发展，孕育了新的广告交易模式——竞价。

搜索广告

随着搜索业务的成熟，其对于商业变现的需求孕育了搜索广告的兴起。搜索广告的标的从广告位变成了搜索词，计费方式也从CPM变成了CPC。

广告网络

广告网络是竞价模式在展示广告的产物。面向的是合约售卖的剩余广告流量，标的一般有两种——页面上下文提取的关键词或是用户兴趣标签。

竞价广告需求方产品

进入竞价时代后，市场对需求方的技术提出了要求。此前的技术要求集中在供给方，需求方只需要签订保量合同就行了。如今需求方需要提供两项能力——挑选（搜索词或目标人群）和出价。
具体到搜索广告，这样的产品即搜索引擎营销（SEM），而对广告网络来说为媒体购买平台。

4. 程序化交易

竞价广告网络中，需求方对流量和出价的控制粒度很粗，进一步优化效果的需求难以满足，因此要求广告平台对需求方的进一步开放。由此，以实时竞价RTB为核心的程序化交易广告应运而生。
RTB场景下，市场中的各方都有了代表各自利益的技术产品。

DSP

代表需求方利益，主要的职责是按照需求方定制化的用户划分采买流量。产品策略类似广告网络，其中的核心策略是出价策略和重定向，分别对应职责中的采买和定制化用户划分。

SSP

进入RTB时期后，媒体的变现手段主要有四种：合约售卖、自营广告网络、其他广告网络、RTB。因此需要一个统一的变现平台，代表供给方的利益去做出收益最优的选择。SSP关注的问题是如何最大化媒体利益，一般采用动态分配的方案，大致流程是当广告请求到达时，首先查询投不投匹配的合约广告（CPT、CPM），如果不投，进入竞价流程，查询自营广告库、估算其他广告网络，得出一个最高eCPM的广告候选，以此作为底价（MRP），进入RTB流程向各DSP询价。

ADX

ADX作为交易平台，主要负责拍卖流量，结算方式采用的是CPM。

数据加工与交易

由于广告主掌握了采买和出价的主动权，决策的准确性就成为了一个不得不关注的问题，决策依赖于数据，RTB的兴起也催生了数据的加工与交易。数据主要可以分为一方数据（广告主）、二方数据（广告平台）、三方（其他）。三方数据划分下，数据产生了管理（DMP）和交易（DATA EXCHANGE）的需求，由此诞生了新的技术产品，DMP主要负责收集、管理用户数据，DATA EXCHANGE负责交易，一般依托ADX或SSP来完成交易。