People don’t buy what you do
they buy why you do it
人们买的不是你做什么
而是买为什么做

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一

想象一下：

你是一个工作了4年的律师，经手过上百件不同类型的案件、项目，接触过数百位当事人，现在准备跳出现有的律所（或团队）独立发展，你会如何选择自己接下来的方向、做法？

我老婆之前就是这样——在执业早期，她跟着老板从最基础的合同纠纷，到完整做完数十起新三板项目，实实在在积累了不少能力。最后老板跳槽，她没有跟着跳，而是决定自己独立。

那个时候我就问她：「你打算做什么？」

她把过往案例、客户项目都摊给我看，说自己能做这个、能做那个、诉讼没问题、非诉也行……

我接着问：「如果客户在你和你老板之间选，Ta会选谁？」

她没有正面回答我。我想答案大概不是她。

我继续问：「客户选择你老板，而不是你的原因会是什么？」

她说：「大概是客户和我老板比较熟吧。」

我又问：「你说你能做的这些事情里，有什么是只有你能做的，你老板不会的？」

她继续没有正面回答我。我想答案大概是没有。

讲到这里，你或许以为我会开始分析「律师专业化」的重要性——事实上，这可能是绝大多数律师面对上述场景的第一反应：

我得有一个「只有我特别擅长」的专业能力、领域，唯有如此，我才能够在竞争中更有优势。

但我想讲的不是这个。

实际上，让我们面对一个现实——

绝大多数企业、个人的法律服务需求，对于律师「专业能力」的要求，并没有我们想象得那么高——一个热爱学习、认真积累的律师，几年下来，基本都能够具备解决这些法律问题的能力。

那么问题来了——律师之间的专业差距，到底体现在哪里呢？

二

我举另外一个例子：

想象你是一个姑娘，每天下班都要走夜路回家。在你回家的路上，有一段长达100米的路段是没有路灯的，因而每次夜幕降临，那段路总是漆黑一片。你担心自己的安全，想到手电筒可以照亮路面，于是跑到商店，经过挑选，最终买了一个手电筒。

想问，在这个例子中，这位姑娘买的是什么？

• 是能发光的手电筒？

• 是照亮路面的能力？

• 还是安全回家的需求？

完整的答案是——

这位姑娘因为有「安全回家的需求」，所以需要一种「照亮路面的能力」，因而最后买了「能发光的手电筒」。

现在，回到上一段的律师独立执业的例子，我问一个类似的问题——各位律师，当一个客户带着需求找到你，是想买你的什么呢？

• 是让你帮他写文书、开庭吗？

• 是需要你面对问题的专业分析、理解能力吗？

• 还是想解决自己的这个需求？

我想，你应该有自己的答案了。

三

如果你仔细思考，你会发现客户的需求，其实是有三个纬度的。分别是——

Why - How - What

就比如上面的例子，放在这个框架下，就是——

• 写文书、开庭——这个是What（具体做什么）

• 面对问题的专业分析、理解能力——这个是How（怎么做）

• 想解决自己的这个需求——这个是Why（为什么做）

讲到这里，我想起一件事。前段时间我和一个北京的老朋友喝酒聊天，他所在的公司正在融资，和我聊起要找律师做个期权方案。在这件事上，他的需求可以按照Why-How-What这个框架来这么分析——

• Why——他作为创业公司的负责人，想激励自己的员工更有效地工作

• How——他想到一种方法（能力），就是用期权来对员工进行激励

• What——于是他找到一个律师，让他出一整套股权激励方案

这个朋友做的是面向学校的教育解决方案，说找了个圈里有点名气的律师来做期权设计。只是他告诉我，虽然事情做完了，但总感觉和想得不一样。于是我问他哪里不一样，他说——

我以为律师会根据我所在的行业，给我一些期权方案设计上的思路，但做完了才发现，所有的思路还是我的，比如为什么设计这个比例的期权池，为什么按照这种方法划分比例……这些律师都没有给我太多启发，事实上，他只是根据我的思路，做了一套文件而已。

四

讲到这里，我想你或许意识到第一段所说的问题了——

「律师之间的专业差距，到底体现在哪里呢？」

如果只是在What（具体做什么）的层面，那么各位律师所做的大部分事情，本质上就是像一个个「手电筒」一样，是「被挑选的」物品而已。

除非你这个手电筒，是全世界独一无二的，且客户本身的需求，就需要这么一个独一无二的手电筒。

可你也知道——大部分的法律服务需求，对专业能力的要求，并不是独一无二的——股权设计方案确实需要专业能力，但仅在交付层面，真的可以拉开这么大的差距吗？

差距体现在How上。

这个How，就是你需要对客户的「业务领域」有足够的理解，才能根据他的需求，用自己熟悉的专业能力，提供对他最有效的解决方案。

换一个别的例子——在一个公司里，如果你只是把自己手上的事情做得越来越专业，那你充其量只是一个「资深基层员工」而已。

而这也是我看到的很多律师在专业化上发展的问题——律师习惯事情来了之后，按照客户需求做『成果交付』。很少会有律师继续往前探一步，介入企业的业务模式。而「专业化」这件事，不能仅仅是提升自己在特定专业上的办案能力，一定一定要深入「特定专业领域」的「业务」才行。

五

熟悉我的律师朋友们可能知道，文章开头我老婆的那个问题，现在已经解决了——

我帮助她确定了一个「专业领域」的发展方向，就是面向「广告行业」这个群体，提供完整的法律解决方案。

这背后的核心原因在于，在消费升级的大背景下，熟悉新兴渠道、方式的「新型广告公司」及其所在的行业，会是一个很不错的「新兴垂直市场」。

而现在，并没有太多律师，在这个专业领域进行深耕、挖掘。

这种感觉，就像是前两年的娱乐法市场。

现在你在市面上看到的很多创意广告，都是我老婆的客户做的。比如下面这两个——

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她作为一个四年级律师，在「专业法律问题」的能力上，我想不会是最强的。但现在她作为一个专业的广告行业律师，在「业务问题」上的理解，超过大部分律师。

而在「律师如何建立自己的商业模式」这个话题上，我曾经有过很多次的分享。你可以在微信搜索我的名字「余朋铭」，获取我在天同诉讼圈上发布的相关文章。

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期待我们共同成长。