▌全文精简版

优化建议

1)增加与电商社交化/内容化趋势结合度。

● 首页的 [直播] 与 [视频] 栏目位置调整:对有看直播和视频习惯的用户上移栏目;否则可以通过 icon 加角标(参考支付宝)、点击屏幕直接飞速下拉至直播栏目位置等方式来进行引导。

● 软化 [发现] 的商家文案，提高买家秀、互动占比(附淘宝微淘与京东发现的文案对比图)

● [发现]-[关注]栏目中，将“大家都在关注他们”下移至 3-5 个动态之后，让用户关注重点放到所关心的店家动态上

● [发现]-[直播] 根据用户购买喜好调整内容顺序(比如我从未在京东购买玉器但[发现]-[直播]页面都是玉石，猜测目前是按直播时间推荐的)

● 商品详情页加上视频展示功能

● [我的]-[社区] 可加上关注他人的功能，鼓励 KOL 发布内容

2)简化首页栏目。降低用户选择纠结和视觉臃肿感

● 合并内容相似度高的栏目。如 [品质生活] -“臻选家”&“格调家”、[潮玩先锋] -“玩 3C”&“酷玩科技”等

● 调整用户区分不清的文案描述。如 [品牌秒杀] 和 [品类秒杀]，可以调整为[大牌抢购] 和 [品类秒杀]

● 根据用户喜好、性别调整所展示的栏目。比如在喜欢购买女装的女性群体首页去除 [每日逛] 中的 [型男攻略] 栏目

3)优化商品个性化推荐。

目前仍不够智能，多数需要手动设置 [不感兴趣]。具体表现有①重复推荐需求不频繁且已购买过的商品;②推荐商品中有大量同款;③旅行已结束，仍不断推荐出行相关产品;④长时间持续推送浏览过且不感兴趣的商品

● 建议与用户品类购买记录和频次挂钩，对于复购频次低的商品不再推荐

● 推荐与个人属性和热点强相关的商品，如国庆节出游服饰等

● 推荐超过一定次数(2-3 次)但没有点击则不再推荐

● 不同时推荐价格接近且品牌和商品名相同的商品

4)购物车功能点优化

● 购物车列表加上直接改选商品型号功能。省去点击购买页面重新添加购物车，并将原购物车商品删除的步骤。

● 一键移除功能失效宝贝

总结

1)用户画像:重品质+中青年+男女均等+经济能力。学历较高，多为都市白领;注重生活品质和性价比，有一定经济支持;男女比例均衡，但诉求有别，男性偏好 3C 与休闲鞋衣，女性偏好服饰、彩妆和母婴产品;年龄主要集中在中青年。

2)淘宝是京东最大的对手，京东通过扩充品类、接受腾讯投资、投资唯品会和《时尚大会》进一步对标淘宝，尤其是做得不足的服饰领域。同时阿里也投资苏宁，对标京东。

3)京东对理性/冲动消费场景做了区分。这点切合用户趋于在京东购买大件的需求。点击加入购物车后弹出选择尺寸页面，金额较小的商品(服装、日用类)会出现“轻松购”(立即购买)，而高额的 3C 类则没有。

4)行业趋势:内容化+平稳+细分。电商与内容运营(图文、直播、短视频等)结合度逐步上升，众多数据表明内容化对于提高用户粘性和购买转化率效果非常好。

网购逐渐进入增长缓慢的成熟期，行业细分领域加强。

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▌正文目录

1 前言：体验环境、主观感受

2 需求分析和用户画像：目标人群及场景、痛点、用户画像

3 市场情况：行业规模、趋势、主要竞品、京东发展

4 产品体验：产品简述、产品结构、产品功能

5 竞品分析：定位差异（产品定位、商业模式、用户画像）、功能差异

6 思考总结：结论、建议

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▌1 前言

1.1 体验环境

体验时间为2018.7.8，设备为iPhone6s 11.2.2，其中京东商城app为7.0.10版。

1.2 主观感受

日常喜欢在京东商城上购买“大件”或日用品，家人也认为其较于淘宝更有正品保证，且对其物流速度较为满意。UI界面红白色系搭配，大面积留白使视觉感受更清爽，商品质感更强。

关于售后：曾经在自营店上购买的袜子，因为尺码不对申请退换，与官方客服反映后，快递小哥上门取件邮寄替换，整个流程仅3天，非常迅速。

此次体验目的在于进一步了解电商行业，提出优化京东商城移动端的想法。

▌2 需求分析和用户画像

2.1 目标人群及场景

贴标签：拥有中等以上经济能力、对品质有要求、一二线人群居多、高学历、对3C类有需求

1. 效率型用户：1）不喜逛街，想节约找到所需商品的时间；2）身处二三线城市缺乏有效渠道购买所需商品；3）想买的商品难携带（如太重等），希望快递直接送到家门；4）不知道买什么合适，想通过精准搜索查看品类

2. 品质型用户：1）觉得实体店太贵，希望在正规网购平台买到性价比高的正品；2）有一定经济实力，不在乎多花钱，但对商品品质有较高追求；3）过节送礼

3. 服务型用户：在意购物体验，如售前售后和物流，希望尽快收到商品，且不满意可以较好解决。

4. 情感型用户（少数）：对京东品牌非常信任，本身有较强用户黏性。

2.2 痛点

买不到所需、能买到但价高、不清楚自己合适什么、服务无保障（如商品售后、物流等）、假货欺诈

2.3 用户画像

典型用户画像：

A小姐，45岁，三线沿海城市白领，职业为会计，城市中产阶级，家庭和睦，在网购上更追求品质，每月消费2000以上；日常喜欢与同学聚会、购物等；倾向于在京东购买日用品以及送礼的服饰，选择京东的理由是品质保证和物流快速。

B先生，23岁，毕业一年，工作于一线城市，职业为程序员，日常工作繁忙因此在网购上注重效率，且按需购买，每月消费200-1000不等；日常喜欢足球、跑步；倾向于在京东购买电子产品，理由是正品相对保障、物流快速。

用户数据：

数据源于艾瑞

从以上数据可以总结出这些京东用户：

1. 整体男性略多于女性：1）京东的自建物流系统和3C领域的优势，快速+数码+其他品类齐全，男性偏好买3C/鞋子/t恤。 2）女性需求量大的服饰时尚类京东不突出，对女性用户黏性不够强。

2. 日常31-35岁年龄段用户占比最高，且高学历占比大，这阶段的人对性价比要求高，且有较好经济来源，符合京东定位。

▌3 市场情况

3.1 行业规模

数据源于易观

根据易观发布的数据显示，移动网购交易规模增速从早期爆炸增长到平缓，但网购仍是中国重要的零售渠道，且份额逐年上升。

同时，由于手机性能发展及其便捷性，移动端用户逐年增长，近几年来占比已经远超PC端。

3.2 趋势

电商市场已经进入成熟期，主要体现在增长放缓、多模式多业态并存、工具化趋势明显。未来将会趋向三方面：

● 未来电商市场细分程度加强。部分电商深耕垂直领域，针对细分类别深挖用户需求和情感认同度，如专注生鲜的多点、美妆平台网易美学等。

● 新型交易模式发展。部分电商尝试开发新购物体验模式，譬如结合无人超市、线下快闪店等；各类线上服饰、箱包租赁平台开始流行，如衣二三。

● 电商与内容运营（图文、直播、短视频等）结合度上升。表现在如蘑菇街、小红书等内容型电商发展迅速，各大传统电商平台也在首页出现了导购软文或直播导购入口。KOL、明星生产出的内容可以有效带动销量以及提高用户粘性。同时，电商也会结合短视频的风口，利用视频展示生动全面、易制作的优点，加强商品的短视频展示。

3.3 主要竞品

数据源于易观

竞品份额方面，整体格局保持稳定。手机淘宝近年稳居电商类龙头，交易份额仍然遥遥领先；京东则稳居其后；使用排名上，以低价拼团异军突起的拼多多近年也大放异彩。

常见电商竞品分类：

3.4 京东发展

目前电商业界背后资本，基本可视作腾讯系和阿里系的对抗，京东属于腾讯系盟友，对标天猫以及阿里投资的苏宁易购，目前京东优势仍较大。

京东从04年涉足3C开始，到后期慢慢扩充为全品类，但比较以淘宝天猫，在服饰时尚这一领域仍有缺失。在弥补服饰时尚这一块的空缺上，京东也投资了唯品会，并在分类页面设置唯品会入口；同时近日京东与央视携手打造《时尚大师》综艺，巩固时尚布局。

同时，针对电商内容化的发展趋势，京东也不与落后，在首页部署了京东视频和京东直播两个板块（但位置非常靠下不容易发现），在发现页面顶部有明显入口，同时在我的页面可以找到社区入口，发布UGC内容，进行社交。日后可能随着局势发展，在商品详情页也上线视频展示。

投资格局 数据源于SocialBeta

▌4 产品体验

4.1 产品简述

核心竞争力：正品低价、品质保证、配送及时、轻松购物

特征：注重自营式电商品牌建设，在3C领域深耕多年，后来扩充到全品类，并逐渐引入第三方销售商。以交易做基础，延伸至仓储、配送、售后、营销等环节。

商业模式：B2C，自营为主+第三方平台

盈利模式：1）直营店直接销售收入 2）虚拟店铺出租费、交易手续费等 3）利用顾客付款和支付供应商的时间差做资金投资 4）广告收入

4.2 产品结构

整个架构比较清晰，用户基本操作三步内可以找到想要的商品类别。

优化建议：简化首页栏目，合并内容相似度高的栏目。如 [品质生活] -“臻选家”&“格调家”、[潮玩先锋] -“玩3C”&“酷玩科技”等。调整名称区分度不高的栏目。如 [品牌秒杀] 和 [品类秒杀]。根据用户喜好、性别调整所展示的栏目。比如在喜欢购买女装的女性群体首页去除 [每日逛] 中的 [型男攻略] 栏目。

4.3 产品功能

4.3.1 首页-每日逛-型男攻略

首页除了顶部的活动页面以及秒杀、发现好货等模块，往下拉的第一个专题模块便是【每日逛】，证明其有一定比重。每日逛的栏目里分为闪购、排行榜、型男攻略、新品首发、京东精选。但本人作为女性，对【型男攻略】并不感兴趣（此处排除首页推荐机制，测试过不同性别不同购物倾向的账号，栏目均相同）。

优化建议：根据用户性别、购买趋势设定【每日逛】二级栏目，例如，若为喜欢购买服饰鞋包的女性，可以替换为类似攻略。

4.3.2 首页-品质生活/潮玩先锋

以上栏目下方的分支很多，但个别二级栏目大同小异，内容同质化严重，让使用者感觉混乱。其中具体表现在【品质生活】的臻选家&格调家、【潮玩先锋】的玩3C&酷玩科技等。

优化建议：合并同质化二级栏目，减少用户选择纠结。

4.3.3 加购商品与购物车

购物流程顺畅，基本满足需求，且退出购物车时有挽留提示，减少流失。

京东在加购时对购物场景进行了区分，符合自身用户需求，但购物车页面尚可优化，详情见下方竞品分析。

4.3.4 我的-社区（次要功能）

为了迎合趋势，京东也将社区放在了【我的】较显眼处，但社区本质应是分享与交友，而这里却只能留言互动，没有添加好友的功能。

▌5 竞品分析

此次选取了用户群有交集的淘宝7.10.0版（由于天猫主要由淘宝引流，且功能相近，故只选取淘宝为代表）、网易严选3.8.6作为竞品分析对象，与京东进行对比。

5.1 定位差异

用户画像数据源于艾瑞

得益于3C领域优势，京东较其余二者男性比例更高。网易严选产品定位与京东较为相似，但较为小众，内贩卖的商品更倾向家居类。

5.2 功能差异

挑选了一些差异明显，且与用户购物流程相关的功能进行对比。

5.2.1 加购商品

京东此处没有没有立即购买的选项，我认为出于两点：

1）京东的用户趋于在京东购买大件，男性占比多，因此消费场景偏理性，而非像逛淘宝、网易严选买金额较小的日常用品，常有冲动消费。

2）京东有B2C自营商铺，统一结账能减少发货出错率，方便运费结算；而淘宝为C2C，商家单独发货，因此单独结算与购物车结算相差不大。

点击加入购物车后，发现京东对理性/冲动购物场景做了区分，证实了上面猜想，金额较小的商品会出现“轻松购”（立即购买），而高额的3C类则没有。

5.2.2 购物车

京东购物车不能直接改选商品型号，需要点击购买页面重新添加购物车，并将原购物车商品删除，操作上比较繁琐。需求属于痒点，可以优化。

失效宝贝管理上，京东直接在原处显示商品已卖光，需要单独移除；而淘宝对于部分缺型号的商品原处显示缺货，对于已下架商品挪到最下方，并可以一键移除。

▌6 建议与总结

1)简化首页栏目。

● 合并内容相似度高的栏目。如 [品质生活] -“臻选家”&“格调家”、[潮玩先锋] -“玩 3C”&“酷玩科

技”等

● 调整名称区分度不高的栏目。如 [品牌秒杀] 和 [品类秒杀]

● 根据用户喜好、性别调整所展示的栏目。比如在喜欢购买女装的女性群体首页去除 [每日逛] 中的 [型男

攻略] 栏目

2)优化商品个性化推荐。

● 建议与用户品类购买记录和频次挂钩，对于复购频次低的商品不再推荐● 推荐超过一定次数(2-3 次)但没有点击则不再推荐

● 不同时推荐价格接近且品牌和商品名相同的商品

● 避免推荐近期已浏览过但无进一步操作(收藏/加购/分享)的商品

3)增加与电商社交化/内容化趋势结合度。

● 首页的 [直播] 与 [视频] 栏目位置上移

● [发现]-[关注]栏目中，将“大家都在关注他们”下移，让用户关注重点放到所关心的店家动态上

● [发现]-[直播] 根据用户购买习惯调整顺序(比如我从未在京东购买玉器但[发现]-[直播]页面都是玉石，

猜测目前是按直播时间推荐的)

● 商品详情页加上视频展示功能

● [我的]-[社区] 可加上关注他人的功能

4)购物车功能点优化

● 购物车列表加上直接改选商品型号功能。

● 一键移除功能失效宝贝