在互联网飞速发展的现在，各大公司都开始向B端发力，这一变化也影响着每一位设计师。B端产品包括对C端用户、B端企业、自身企业的三向思考，设计师不仅要关注用户的需求和痛点，还需要思考产品的商业价值，对于企业来说，用户体验的终极目标在于创造商业价值。因此，在互联网的“下半场”，设计师需要拓宽自己看待产品需求的视角，从仅仅关注用户价值，逐渐转变为关注各利益相关方及自身企业的价值，形成新的产品设计思路，更好地参与产品决策。
对于平时不常接触商业的设计师，理解商业模式，是培养商业思维的开端，接下来，我将结合自身的学习和实践经验，为大家分享一些学习商业模式的方法和工具。
在此之前，先来了解一下什么是商业模式。
什么是商业模式？
《Business Model Generation》是一本很好的学习商业模式的书，作者Alexander Osterwald提出了商业模式的概念——商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理[1]。其中的三个关键词都与“价值”相关，它传达了这样一些信息：
商业模式的概念
创造价值：描述了企业为谁创造价值，创造什么价值，衍生出了两个子模式：用户模式和产品模式；
传递价值：描述了企业为谁传递价值，如何传递价值，衍生出了两个子模式：用户模式和推广模式；
获取价值：描述了企业向谁获取价值，如何获取价值，衍生出了两个子模式：用户模式和盈利模式；
以往，很多人对商业模式的理解存在误区，认为“盈利模式”即商业模式，其实这并不全面。用户模式、产品模式、推广模式和盈利模式结合在一起，才是一个完整的商业模式[3]。
常见的商业模式有哪些？
在传统产品时代，典型的商业模式就是直接收费，商家把商品销售给顾客，顾客付款后交易结束。而在互联网时代飞速发展的今天，商业模式的类型也在飞速变化，其中最典型、最颠覆传统的模式便是免费。面对比传统行业更大数量级的用户量，如何做到免费并获取商业价值呢？
免费增收
基础功能免费，高级功能收费。其中有大量的免费用户受益于没有任何附加条件的免费产品或服务，一小部分的用户会订阅收费的增值服务。这一小部分的付费用户所支付的费用将用来补贴免费用户[1]。例如Evernote。
Evernote的免费与收费
免费+广告
广告无论在传统行业还是互联网行业，都是应用非常广泛的收入来源。基于广告的免费商业模式，也是多边平台的一种（多边平台详见后文）。平台中的一边提供免费的服务，吸引大量的免费用户，另一边通过销售广告位来赚取收入。例如谷歌搜索引擎，广告商购买广告位且利用AdWords购买关键词，而用户和第三方网站均可免费享受谷歌的服务。其中第三方网站可免费通过AdSense，获得针对用户需求的谷歌广告，赚取广告费。
谷歌向广告主收费
免费诱钓
通过低价甚至免费的初始产品或者服务吸引用户购买，同时促进该产品的相关产品或服务带来重复购买。例如运营商以“免费送手机”的方式来获取用户，并使用户遵守合约订购相应的网络业务；吉列剃须刀，以低价出售剃须刀后，利用顾客不断地购买刀片来赚取利润。
以上三种都属于“免费模式”，其中免费+广告模式，多数出现在多边平台中。
多边平台模式
多边平台通常将两个或多个相互依赖的客户群体集合在一起。多边客户同时对平台发挥作用，相互促进和催生，从而给平台带来价值，例如天猫、Airbnb和Google。其中有些多边平台至少对一边免费，也有一些对所有边均有可能收费，例如App Store。
App Store向多边收费
除此之外，还有“长尾商业模式”、“开放型商业模式”和“非绑定商业模式”等。这些商业模式式样，虽然可以简单地归纳商业模式的特征，但还不足以描述一个商业模式的全貌。对于商业模式，我们很难用语言简单地描述清楚，所以需要一个工具——商业模式画布。
商业模式画布
商业模式画布可以提供一个结构化的方式来描述商业模式的基本组成要素，学会使用它，是培养商业思维的基础。画布分为九个部分：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、合作伙伴、和成本结构。下面这幅图形象地描述了这9个模块之间的运作关系。
来自：https://strategyzer.com/
如果我们把企业提供给客户的“价值主张”比喻成一个舞台剧，那么画布的右侧与左侧，分别是这场舞台剧的“台前”和“幕后”。“舞台”、“表演者”、“观众”、“灯光”、“化妆师”等，可以形象地诠释整个商业模式画布。
价值主张：在画布的中心，表演者通过精彩的演绎带给观众一场视觉体验，这是整个舞台剧的核心价值主张。
客户细分：台下坐的观众付费观看表演，享受着舞台剧的视觉、听觉刺激，他们是这个价值主张的客户。
渠道通路：精彩的表演通过舞台呈现给观众，所以“舞台”是将表演传递给观众的渠道。
客户关系：在舞台上方，灯光的照射与变换，持续地吸引着观众的注意力。所以“灯光”可以算作一种维护客户关系的手段。
收入来源：观众付费买票，贡献了舞台剧的收入。
核心资源：专业的表演者、剧组工作人员、舞台场地和剧组设施等，都是舞台剧的核心资源。
关键业务：排练舞台剧、寻找合作伙伴等，所有准备工作都是这场舞台剧的关键业务。
合作伙伴：外聘的化妆师、服装师等所在的企业，是这场舞台剧的合作伙伴。
成本结构：执行关键业务时所产生的花销，是这场舞台剧的成本。
最后，如果成本小于收入，那么说明这场舞台剧盈利，呈现着一个健康的商业模式。
上面这幅“舞台剧”的比喻图很好地帮助我们理解了画布的每个部分分别代表什么。但在实际的分析过程中，有些部分的内容存在着“暗坑”，令分析者走入误区，所以我们除了要理解它“是什么”，还要理解它“不是什么”，以及我们容易忽略什么。
商业模式画布
客户细分：描述企业所服务的一个或多个客户分类群体。但要注意这里的客户细分，常见的错误是将客户细分当作人群细分来做，例如将微信的客户细分描述为“老师”、“学生”、“白领”和“农民工”等。不同的客户细分应该有不同的付费方式或享受不同类的价值主张。所以无论是以上哪种角色，享受到的微信服务都高度相似，他们应属于同一种客户。然而，通过微信做广告、公众号和小程序推广的第三方付费企业，才是微信的另一种客户细分。
价值主张：描述企业为客户创造价值的产品或服务。常见的错误是将App、小程序或功能的名称直接列为价值主张，然而你的产品却未必真正给客户带来了价值。所以在这个部分，需要去分析你的产品通过什么样的功能，给客户带来了什么样的价值，可以从“节省时间“、“降低成本”、“提高知名度”、“引入流量”等方面思考。价值需要靠成果来体现。
渠道通路：描述产品的价值主张通过什么方式到达客户。无形的价值需要通过有形的媒介传达出来，前面提到的App和小程序正是传达价值的渠道。除此之外，常见的渠道还有广告、用户口碑和大型活动展出等。
客户关系：描述公司与客户建立的关系类型或建立关系的方式。如何让用户记得你，并且再次为你带来收入？很多人认为，价值主张本身就是维护关系的利器，这种想法没有错，但不全面。随着企业的发展，价值主张的逐渐突出，客户关系可能会依靠“品牌效应”来维护，因此“品牌”是维护客户关系的方式之一。但始终只有少数的优秀企业可以引起品牌效应，所以对于一般企业，需要寻找另外的方法来维护客户关系。最常见的方法就是“办会员”，通过积分、折扣、优惠券、以及用户的驱利性来吸引顾客再次光顾。另外，互联网产品利用用户自主操作的特性，推出“自助服务”、“用户社区”、“个人助理”等维护关系的服务。
收入来源：描述企业通过向客户提供价值主张而获得的收入。相对独立的小产品，收入来源通常有用户的直接消费，押金等；大型平台的收入来源通常包括商户的入驻费、收入分成、广告费等。除此之外，不要忽略隐形的收益，例如点评和微信收到的支付款隔天到账产生的利息。
核心资源：描述商业模式运转所必须的资源。除了人力、知识资产、实体资产和金融资产外，不要忽略用户数量、用户数据、以及用户之间的强社交关系。人们通常不会使用支付宝聊天，但会使用微信进行支付和发送红包，这是因为很多交易都产生在熟人之间，微信红包也正是依靠用户间的强社交关系才得以逐步发展。
关键业务：描述企业得以成功运营所必须做的事情。我们需要充分理解商业模式画布的其他模块，从而推导出关键业务。例如，价值主张的完成需要哪些关键业务——需要研发产品；渠道通路的搭成需要哪些关键业务——需要做广告、办活动等；客户关系的维护需要哪些关键业务？合作伙伴的寻找需要哪些关键业务？
合作伙伴：描述企业为了让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴。合作伙伴可以分多种，例如非竞争者之间的战略联盟，竞争者之间的战略联盟，合资关系，供应商。除此之外，一些大型企业会希望与VIP客户建立长期合作关系，所以客户同时也可以是合作伙伴。
成本结构：描述商业模式运作下所引发的成本。其中包括固定成本（如人力、基础设施等）、核心资源花费、以及关键业务花费。需要注意，不可令成本长期大于收入，并且没有下降趋势，同时需注意产品变现周期。
至此，你已经了解了商业模式画布的使用方法，学会使用商业模式画布分析产品，是进入商业模式学习的第一步。
利益关系画布
商业模式画布以平铺式的方式展现了产品商业模式的全貌，而利益关系画布是用来描述产品与其各方利益关系者之间如何进行价值输送的工具，两个画布分别从两种视角去理解商业模式。下图的画布中，分别描述了大众点评智慧餐厅解决方案与其合作伙伴、客户细分之间的价值输送关系。
点评智慧餐厅作为一个平台，吸纳了B端商户与C端消费者两种客户。它为餐饮商户提供了线上的用户引流和门店管理信息化工具，商户需要付给平台服务费用，并且奠定了平台的商户数量基础。普通消费者为平台带来了用户规模以及有价值的点评内容，平台为消费者带来了免费的商户信息。
平台与收银系统供应商的合作关系也为双方带来了便利：平台为供应商带来了客户资源，同时收银系统供应商为平台提供了技术支持。
利益关系画布-大众点评智慧餐厅解决方案
通过利益关系画布，我们可以清楚地看到“产品与客户”、“产品与合作伙伴”、“客户与竞争对手”之间的互惠关系。善用这个画布对于学习商业模式有很好的帮助。在平常生活中，我们可以利用关系画布来分析各种见到的商业现象，例如前段时间非常火热的小黄人电影，它通过哪些方式实现了与其他企业的合作推广？ofo的车身变化，优衣库的小黄人T恤，买安踏小黄人T恤送电影票等等，其中的互惠关系均可以呈现在利益关系画布中。平时不断去练习，一方面可以积累相关的经验，另一方面也可以培养相应的敏感度，这是培养商业思维的第二步。
商业模式画布与利益关系画布，同为商业模式的基础画布，在我们了解了当前商业模式之后，接下来要做什么呢？
在《写给设计师的“商业模式学习方法与实用工具”（下篇）》中，我会介绍如何不断地改进和迭代当前的商业模式，欢迎大家关注。
参考资料
[1] 《Busines Model Generation》AlexAndre Osterwalder
[2] http://strategyzer.com
[3]《周鸿祎自述：我的互联网方法论》周鸿祎
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