当一个消费者拥有了对某个品牌的属性与利益的知识，完成了对品牌的认知过程；形成了对品牌的整体评价，完成了情感过程后，他是否会立即购买呢？回答是无法确定。因为消费者是否购买还受其他一些因素的影响：他是否有充裕的时间，当前是否有足够的支付能力，购买是否方便，当前是否还有更紧急的需要没有满足，等等。总之，它可能立即购买，也可能延后购买，也可能不购买。显然，要完成一件较复杂产品的购买，他必须有足够的意志，来克服当前的困难。
消费者在完成认识过程、情感过程之后的购买决策的一系列心理过程，就是消费者的“意志过程”。所谓消费者意志过程即在指由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。
消费者意志过程有三个特征：
1、有明确的购买目的(目的性)
指消费者的意志具有明确的预定目的，在购买行为中，消费者是为了满足自己的需要。因而，消费者总是在经过思考之后提出明确的购买目标，然后有意识、有计划地去支配自己的购买行为。消费者的这种意志与目的性的联系，集中地体现了人的心理活动的自觉能动性。
2、调节行动性
消费者的意志对其心理状态和购买行为进行调节，推动其实现为达到预定的购买目的所必须的情绪和行动，同时，还制止与预定的购买目的相矛盾的情绪和行动。
3、克服困难性
消费者确定目标后的实施过程中，要克服各种阻碍、干扰。消费者要排除的干扰和克服的困难是多种多样的，既有内在原因造成的，也有外部因素影响的结果。
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