随着中国经济结构的不断转型，我国近年来消费需求远超全球平均而居于高位，以奶茶行业为例，过去十年整个奶茶行业的变迁就是典型的消费升级周期，品牌崛起的时代。香飘飘是中国杯装奶茶的领导者，销量连续11年领先。但从2012年开始，香飘飘整个陷入了迷茫期，战略方向不明确，不知道竞争对手是谁，也找不到激发顾客、拓展顾客的正确方式，品牌发展陷入停滞状态。
2015年，香飘飘与君智合作，希望通过定位解决企业的战略问题。君智咨询团队展开系列的调研和访问，将香飘飘的策略方向调整为通过对接顾客需求、明确购买理由，提升奶茶认知，实现品牌和品类双升级，同时将核心诉求从“好喝”转变为“小饿小困”。
“小饿小困，喝点香飘飘”为何能激起增长?
君智咨询项目组走访市场发现，大部分消费者会在有点饥饿和疲劳的时候饮用奶茶，如，市场夜间与凌晨香飘飘的销量很大，早上消费者也会与面包一起捆绑购买，的士司机用其顶饿解乏。产品特征上，香飘飘有奶有茶有咀嚼物，产品本身可为消费者缓解小饿和轻度提神。
竞争机会上，香飘飘奶茶口味丰富，且具有轻度提神的功能;与口味单调的牛奶和重度提神的咖啡，功能性饮料相比，形成了鲜明的区隔，实现了产品差异化。市场潜力上，轻度饥饿，略有小困是消费者日常生活中经常出现的生理状态，没有时间和季节的限制;消费者需求明显，有机会培养顾客夏季饮用，市场前景广阔。另外，由于奶茶品类存在负面认知，项目组认为，用双重信任状化解购买顾虑：强调原材料“新西兰奶源和印度红茶”，通过诉求产品的健康与品质，让顾客感受到品牌的升级，以此提振顾客对产品的信心;同时强调热销：“一年12亿人次在喝”，让顾客感受到香飘飘依然流行，以此化解消费者的购买顾虑。
为了配合消费场景，香飘飘调整了产品形态，变成半固体的杯装产品。与以往需要开水冲泡不一样，新产品可以在低温水中快速溶解。它的目的只有一个：让消费者在没有热水的情况下，一样能够便捷地享用。同时，针对消费者的健康诉求，香飘飘则舍掉了调味原料等添加物质，发力原汁奶茶。让消费者心理上产生依赖感和信任，实现消费的引导。
改变开始有了一定的成效，在打出“小饿小困，喝点香飘飘”的广告语后，香飘飘销量开始以30%~50%的速度增长。即使在整个行业同质化产品都大幅下降时，香飘飘2016年上半年还增长了19%。这很大程度得益于它在消费者心智中重新开创的特性：一款能够缓解你疲倦劳累、增加饱腹感的饮料。
成亦萧何，败亦萧何，过去，香飘飘利用传统的定位理论，取得了市场的胜利。让香飘飘这个品牌成为了消费者头脑中第一的选择。君智咨询强调，企业的战略定位是动态的，而非一成不变，需要根据消费者的变化和动态竞争环境实时进行调整，如此品牌才能立于不败之地。
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