文 |喵了个咪
在我们生活的当今世界，广告可以说无处不在。打开电视，插播广告、滚动广告、标识广告扑面而来；打开网络，弹出广告、页面广告、轮播广告目不暇接；走在街上，高炮广告、公交广告、地铁广告、大屏幕广告轮番轰炸......如此种种，想要逃离广告，比“让一只骆驼穿过针眼”还要难。从感情上讲，大多数人对广告是排斥的，因此上网时就有了AD屏蔽软件，看视频也有跳过片头广告的软件。但是，事实上我们总是在不经意间接受到广告的熏陶渐染，特别是在购买选择时，自觉不自觉地接受了广告建议而浑然不觉。比如饥渴的时候购买饮料，不自觉的就会选择脉动；饿了，就会自动浮想起“士力架”的广告。对于这一切，广告主是如何做到的？广告人是采取了什么样的魔法，让消费者就范的呢？
英国巴斯大学管理学院罗伯特•希思教授从心理学角度出发，结合认知心理学、行为心理学、神经生物学等学科为指导，撰写了《我们为什么样的广告买单》一书。作者通过分析大量的广告案例，对广告影响消费者这一过程进行了详细阐述，并采用递增图表的方式，构建了潜意识诱导模型，向我们全方位的展示了广告“入侵”消费者潜意识的过程，展示了广告人“不战而屈人之兵”的精巧设计与谋略。因此，本书犹如硬币的两面，同时适合广告人和消费者阅读。
广告人可以从中获取有效地诱导模式。
当前较为主流的观点是，广告是在向一般大众传递具有说服力的信息。但研究中发现，此类广告并未受到过多的注意，也没有改变消费者的态度，甚至还会引起消费者的抵触和辩驳。福特汽车公司的研究经理哈斯金斯指出：记忆与印象似乎和改变消费者态度与行为并无关联。也就是说，单纯的理性信息没有办法发挥功用，而令人印象深刻的广告也并没有那么重要。巴里•瓦克斯曼和克里斯•斯图兹曼的《整合-实现商业转型的7大法则》中指出，数字时代，场景为王，大部分广告都采取多场景方式。但是，这种多场景的方式能够达到效果吗？罗伯特•希思教授以电视为例，进行了分析。看电视的过程中会包含两种不同的观感——视觉和听觉，而阅读只需要一种。阅读时比较容易集中注意力，因为你可以控制阅读的时间——可以飞速扫过一页，然后在感兴趣的部分多做停留，忽略你不感兴趣的部分。但电视却达不到这种效果，重复观看不仅没有提高受试者对广告的注意，反倒使受试者的注意力逐渐下降。但从某种意义上讲，这却是一种优势。对于能够传送多感觉、海量信息的传播媒介，虽然这些信息在播放时，人们对起毫无意识，但大部分信息将在以后的行动中显现出来。书中指出：“低参与度理论说明反复曝光的效果并非立竿见影，其效果必须等到可引发行为的那个时刻来临”。这也就是潜意识诱导的功效所在。针对这一问题，罗伯特•希思教授从圣爱莫•路易斯的上门销售四步法（注意、兴趣、欲望、行动，简称AIDA或AICA模型）入手，到艾伦博格的认知→尝试→强化的ATR模型，采用了大量的数据，结合多个案例，进行了深入分析，颠覆了传统广告理论,进而推导建立了以情感刺激、品牌关联、情绪影响为主要内容的潜意识诱导模型。换言之，广告的目的不是传播信息，而是建立消费者对品牌的积极态度和紧密联系。
消费者可以洞悉广告人是如何攻破自己的思想防线的。
作了几十年的消费者，可以说，几乎从来没有只忠于一个品牌，经常会购买不同品牌的同样商品。但是，每次选择似乎都有必选的理由，虽然想不起来究竟是什么，但是思想里会认定，这就是我所要的选择。丹尼尔•卡尼曼所著的《思考，快与慢》中建立的“系统1”和“系统2”模型，对这个问题进行了最好的解释。丹尼尔•卡尼曼指出，“系统1”依赖情感、记忆和经验迅速作出判断，使我们能够迅速对眼前的情况做出反应。但“系统1”很容易上当，因为它固守“眼见即为事实”的原则，任由厌恶和乐观、偏见之类的错觉引导我们作出错误的抉择。因此，就给了广告人以漏洞，攻破我们警惕的思想防线。书中，罗伯特•希思教授对如何拒绝潜意识被诱导提出了建议：一是消灭所有的广告。二是看尽所有的广告，条辩驳能力，降低被诱导的可能性。但是，要做到阻止被诱导——那是几乎不可能的。
罗伯特•希思教授的书中阐述了如何利用人类的潜意识与产品建立联系，从而达到广告的效果，合情合理，鞭辟入里，理论性和实践性非常强。但是，我认为仍存在一些不足之处。
■广告的标的是产品或服务。
这是广告的出发点和依托点，如果没有过硬的产品质量和良好的用户体验，广告做得再好，也无法满足消费者需求，更有可能成为沦落为虚假广告。如此这般，再强大的潜意识攻击也只是镜花水月，空欢喜一场。
■广告是营销的一部分。
相信任何一个广告主都不会单纯的为了宣传而宣传，呈现在消费者面前的广告只是透出水面的冰山一角，水下必然有着更为庞大的营销体系作为支撑，否则消费者有了意向却购买不到商品或服务，也只能是望梅止渴画饼充饥。
■广告覆盖范围更广。
罗伯特•希思教授书中的案例和讲授的模型，大多是针对衣食住行等与消费者生活息息相关的产品或服务。但现在社会化分工日趋精细，分化出更多的行业类别。比如给衣食住行包装的包装公司、彩印公司、物流公司等专业性较强的行业。这类公司或产品的广告就不能一概而论，单纯的潜意识广告未必能够达到以传递信息为目的的传统广告效果。
当然，罗伯特•希思教授对上述问题可能已有考虑，这也仅是我的一家之言。
总之，广告并不通过改变信念而影响我们；广告是通过改变态度来影响我们的。消费是被引导的、被创造的，对于身为消费者的我们，既然无法做到阻止诱导，那只能做到雪碧的广告词：相信你的直觉，顺从你的渴望。
书名: 《我们在为什么样的广告买单》
作者: [英]罗伯特·希思
出版社: 世界图书出版公司
译者: 任永欣 / 郑昊沫
出版时间: 2016.07
图书介绍：作者从新的角度结合心理学的知识告诉我们，广告主致力于将广告送进消费者的潜意识，从而让消费者与该品牌产生情感联结。在本书中，作者详细分析了很多知名品牌的广告案例，向我们展示了隐藏在广告细节中的秘密。
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