大家好，我是销售培训师李治江，非常高兴又到了我们的图书领读时间，这个月我要为大家推荐的图书是宫玉振教授的《善战者说》。为什么要在2021年给大家推荐这样一本书呢？《善战者说》，宫玉振教授从12个方面对《孙子兵法》进行了全面系统的总结和分析，我觉得现在正是大家做年度规划的时候，面对越来越不确定的市场竞争环境，《孙子兵法》中的很多思想和方法都会对大家有巨大的启发。虽然《孙子兵法》只有六千多字，但是文言文的语言，对很多同学来说读起来会比较晦涩，宫玉振教授讲了《孙子兵法》中至关重要的12个方面的内容，通俗易懂，案例生动，读完不仅对我们的思维高度有很大的帮助，哪怕从商战的故事中了解一些企业的兴起和衰退的原因也会对大家有所启发，因此，我在开年第一次领读的时候，跟大家分享这一本《善战者说》。
一、五事七计
《孙子兵法》开篇就讲到了五事七计。什么是五事七计？孙子说决定战争胜负有五大战略要素，分别是道、天、地、将、法，道、天、地、将、法，这五个要素不仅仅是影响战争胜负的五大战略要素，也是我们每一个企业做经营做管理的五大战略管理要素。
首先我们来说说道，什么是道？孙子说：道者，令民与上同意也。故可以与之死，可以与之生，而不畏危。道，就是让民众和君主有共同的意愿和追求，因而可以同生死，共患难，而不畏惧任何危险。道，放到今天就是指企业共同的愿景、使命和价值观，这些东西看起来是比较虚的东西，但是恰恰是这些看起来比较虚的东西决定了一家企业能做多久能走多远。有些企业未来快速的扩张，比较喜欢琢磨商业模式，但是最终的结果呢？就算短期内能够快速获得成功，最终依然会失败。比如说曾经风靡一时的共享单车、滴滴打车、瑞幸咖啡等等，失败的原因是什么？我觉得还是因为企业想要做“独角兽”，天天在琢磨怎么样才能获得更多的流量，怎么才能把对手全部干死，然后自己一家独大形成垄断最后再收割韭菜。最终你会发现，这些企业都出现了问题，要么被很多人所抛弃要么被资本做空要么被国家管控。薛兆丰说商业就是最大的慈善，那么我们能不能站在用户的角度去想，怎么样能够更快更好地帮助客户解决问题，这个才是商业的大道，当你把产品质量做到足够好，就像戴森的吹风机一样，当你把服务做的足够好，就像海底捞一样，当你把价格降到足够低，就像沃尔玛一样，我相信只要你能够坚持下来不打折扣，虽然短期内没办法成功，但是从长期来讲一定会成功。
什么是天？孙子说：天者，阴阳、寒暑、时制也。天就是天时，我们经常说“天时、地利、人和”，也就是小米的雷军所说的“只要站在风口上，猪都会飞”。如果你固执地选择传统的方式做经营做管理，那么必然会被时代所淘汰。由于移动互联网的快速发展、AI技术人工智能、5G时代、大数据算法、供应链的快速整合……很多传统的行业正在遭遇前所未有的危机，现在我们经常讲新零售，什么才是真正的新零售？估计马云老师自己都说不太清楚，但是有一个不争的事实是传统线下实体店的生意越来越差了，当然线上电商的生意也不景气了，因为消费者购买的渠道越来越多，渠道碎片化、所见即所得，想买个东西实在太容易了，各种线上平台、APP、小程序、社群等等，零售方式的多元化势必会稀释掉传统生意的一部分流量，所以对于零售的老板们来说要不要去转型拥抱新零售，去用更多的方式获取客户甚至留住客户都是机遇与风险并存，社群营销、直播带货、私域流量、社区团购、社交零售……不是零售的生意越来越差，是我们躺着挣钱的时代已经不再了。
什么是地？地就是战场，这场仗在哪里打，孙子说“夫地形者，兵之助也”，地形对于军事家来说是至关重要的，《孙子兵法》十三篇，有两篇都在讲“地”，可见地的重要程度。那么对于我们销售工作来说，什么是地呢？我觉得需要从两个维度去谈，一个是指区域，地域市场，另外一个是我们说的渠道，包括了线上线下渠道、立体渠道和终端网点。先说说区域市场，中国市场为什么需要经销商，因为地大物博，很多地区市场的消费者习惯、经济条件、经商环境都有差异性，我在公司的时候，公司曾经开发了一款86型开关，结果那款开关到了浙江温州死活都卖不起来，因为温州人更喜欢120的开关。同样，有些产品在这个城市卖得好到另外的城市就做不起来，以前有个叫做天地壹号的品牌卖醋的，在广东那边还推广了一段时间，但是全国市场就做不起来。最近，茶颜悦色跑到武汉开业了，据说开业当天盛况空前，排队要等几个小时，一张黄牛票都要卖到500块，但是茶颜悦色能不能卖得好能不能走向全国，这个还需要时间来印证。接下来我们说说渠道，渠道就是你用什么方式去销售，你可以在网上卖也可以在线下卖，你可以自己直营也可以找经销商、加盟商，我们经常讲渠道下沉、打造立体渠道等等就是这个意思。渠道最后的落脚点是终端网点，原来我们还说得渠道者天下，后来我们说得终端者得天下，现在应该说得用户者得天下。什么意思呢？传统的专卖店模式未来也会面临挑战，因为客户更加需要一站式购买，消费基于场景，所以我觉得场景式销售是未来的一个方向和趋势。不知道大家有没有听说过海尔公司新推出的三翼鸟品牌，就是要打破传统的产品概念，为客户提供家装的一站式解决方案，说得直白一点海尔把自己变成了一个服务商。
将是什么？将是指一个团队的领导者、领袖者。孙子说，将者，智、信、仁、勇、严也。具有领导力的将，第一个特点叫做智，智就是智慧，这种智慧不是小聪明，是你能够比别人更早地看到市场机会，发现市场的需求。讲到这里咱们不能不提到喜茶的老板聂云宸，91年生人，从专科毕业到如今身价40个亿，靠得就是他对市场机会的把握和消费升级的洞察。2010年聂云宸毕业了，在广东科学技术职业学院读书的时候他就想好了，要开一家手机店，因为那个时候大家对苹果的乔布斯特别崇拜。结果因为店的位置太偏（地），没什么客流，为了创造人气，聂云宸把“卖刷机业务”变成了“免费刷机”，一下子店的人就多了起来，然后他靠卖手机配件赚钱（像不像我们在课上经常讲的产品组合策略），一年的时间，聂云宸赚了20多万，不过手机实体店的生意越来越不好做，线上电商对手机配件销售冲击很大，于是他开始留意新的创业机会（天）。2012年，他准备了半年的“皇茶”在广东江门开业，一年时间，皇茶店就开到了三家店面，但是让聂云宸头疼的是，他的奶茶店没什么人，有时候一天的营业额还不到20块。2016年，聂云宸开始把品牌升级为喜茶，推出了颠覆式的产品“芝士奶盖茶”，一下子喜茶品牌引爆了市场，如今喜茶已经全国拥有了500家店面。将的第二个特点叫做信，什么叫做信？信能赏罚，就是令出必行所带来的高度信任。战国时候，商鞅要推行新法怕民众不信任，于是他就在城南门立了根木头，贴出告示说谁能把木头从南门扛到北门，就赏十金。起初老百姓都不信，直到赏金被抬高到了五十金的时候，才有一个小伙子把木头扛到了北门，商鞅兑现承诺给了他五十金。这个故事叫做商鞅立木建信，后来商鞅推行新法，大家也就比较容易接受了。你看，商鞅就是在建信，当然也说明商鞅有智。仁，是指做领导的要对下属有仁爱之心，很多经销商老板都希望让我讲讲怎么激励员工，特别是不花钱就能激励人的那种，我觉得激励员工最好的方法就是“仁”，吴起做魏国将军的时候，他的一个士兵受了箭伤，吴起帮他把箭拔了，并且帮他把箭上的毒吸了出来，士兵的老阿妈听到这个消息，眼泪就流下来了，邻居说“你们家孩子遇到了位爱民如子的将军，多幸运啊”，老阿妈说“正因为如此，我家孩子的命不长了，因为将军对他这么好，他必然会以命相报”，果然，下次战役的时候，这名士兵冲在前面最后死在了战场上。同样还是这位吴起将军，有一次魏国和秦国打仗，刚刚安营扎寨，就有一哥们 单枪匹马冲出去砍了几个敌人的头回来，他很得意，吴起只说了一个字“杀”，很多人就开始求情，吴起说“好材料是好材料，但是没有命令就往外冲，这样的兵必“杀”。“仁”和“严”是相对的，优秀的领导，仁，可以感动得你痛哭流涕；严，可以震撼得你胆战心惊。恩威并用、刚柔兼济，雷霆手段，菩萨心肠，二者缺一不可。我们最后再说说“勇”，勇就是指将的勇气、胆量、当机立断的能力，我们说“狭路相逢勇者胜”，你敢不敢的问题，比如说你觉得市场环境不景气大家都在收缩的时候，你还敢不敢步子迈得更大一点。我们听说过“智勇双全”、“有勇有谋”，当你听完孙子对将的描述，你发现显然是不够的。
什么是法？孙子说“法者，曲制、官道、主用也”，法就是军队的编制、将领的管理、军需的供给等内容。简单点说，法就是我们所说的组织结构、人事制度、后勤财务，就是系统性的管理能力。
做好企业经营管理的“五事”讲完了，那么什么是七计呢？七计是对五事的展开和深度讲解，孙子从七个维度对作战双方的优劣势进行了对比分析，“主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？”哪一方的君主更有政治高度，更加符合天道；哪一方的将领更有军事才能？哪一方拥有更好的天时地利？哪一方法令能够贯彻执行？哪一方武器装备精良？哪一方士兵训练有素？哪一方赏罚公正严明？你发现这么七句话是不是像极了我们经常说的SWOT分析，就是不管你要开发市场还是做促销活动，首先要做一个“优势、劣势、机会、威胁”的分析，知道自己的长处和短板，是否占着风口还是逆时代潮流而动。
二、全胜先胜
《孙子兵法》的一个核心智慧，就是竞争者不但要懂得竞争，更要懂得超越竞争，从更高的层次来理解和把握竞争，在伐谋、伐交上战胜对手，并在伐兵的层面上运用更多的战略智慧，从而跳出简单的直接对抗式竞争，追求不战而屈人之兵的“全胜”境界。“上兵伐谋”说的就是真正的高手，从来都是在战略思考和战略布局的层面去战胜对手的，也就是不用打，对手就已经输了，所以很多人错误地认为《孙子兵法》是教人怎么打仗致胜的一本书，还有很多人把《孙子兵法》和三十六计混为一谈，《孙子兵法》最大的价值我认为就是他对战略的认知，孙子说“不战而屈人之兵，善之善者也。”不用打就能赢，这才是最高的境界。当别人都在一片红海市场厮杀的时候，你也跟着厮杀那不叫本事，你能够开创出一片蓝海市场，那才叫真厉害。我经常说，中国市场所有的行业都知道推倒重新再做一遍，原来就是因为很多行业都很粗放，并没有站在用户的角度去思考问题。为什么大家比较关注POPMART？因为POPMART开创了一种新的销售形式，而这种销售模式恰恰是很多年轻的消费群体比较喜欢的，当一堆卖潮品的小店都在拼货品拼价格拼服务的时候，POPMART在拼什么？海底捞在拼什么？建立差异化的竞争优势，我觉得这就是上兵伐谋。其次伐交，伐交就是战略联盟，就是我们今天讲的整合资源，整合资源往小了说叫做品牌联盟、异业联盟，往大了说是打造平台，平台的价值和作用实在太大了，这就要求我们转变关注点，不要总盯着你赚了多少钱，要盯着你的手里现在有多少人和未来你会有多少人，就像我在课程中经常喜欢讲到的高德地图，高德地图这个导航软件这么多年一直免费，很多人都用的习惯了，现在我很少会通过滴滴或者其他平台APP来叫车了，我现在就喜欢用高德打车，方便啊，不仅如此，高德现在也可以订酒店了、也可以订门票了，我在想高德未来是不是也可以叫外卖了，这是就是平台的价值，我搭台你们来唱戏，当然前提是观众都是我邀请来的。再次伐兵，你伐谋、伐交都不行都搞不定，这个时候可以伐兵了，当然伐兵也不是简单的硬碰硬，也要讲究策略和方法。有人问毛主席仗要怎么打？毛主席回答说：打仗其实非常简单，你打你的，我打我的。你想在你有优势的战场打，你想按照你的想法打，我偏不答应，我要把你拉到我的战场来打按照我的部署来打。毛主席还说了两句话：打得赢就打，打不赢就走。这就是将的智，多么简单的道理啊，我们说好汉不吃眼前亏，但是我们很多人做不到，总是情绪大于理性，别人打价格战，我也发动价格战，你送十斤大米我就送二十斤，从来没想过怎么样去创造差异性，怎么样去发挥自己的优势。全胜思维的最低层次叫做攻城，伐谋、伐交、伐兵都不行，我们开始攻城，硬碰硬死磕，最后的结果往往都是伤敌一万自损八千，何况攻城的话一般你也很难伤敌一万，明智的将军总是通过智慧取胜，而不是通过资源来取胜。
先胜说的是在没打之前，我就知道自己能赢，如果打了会输的仗，那么我就坚决不能打，就算打了可能会赢也可能会输，这样的仗我也不打，我要打就打百分百能赢的仗。要么不出手，出手就要有胜算，全力以赴，大开局面。就像炒股一样，很多人炒股都想着怎么赚钱，而事实上90%以上的股民都是亏钱的，只要你不亏，你就赢了90%以上的股民。投资大师巴菲特总结出了两条重要的投资原则：第一，永远不要赔钱；第二，永远不要忘记第一条。
三、任势击虚
《孙子兵法》的核心是最好不用打就能赢，如果非要打的话，那就要有把握地打、巧妙地打、用智慧去打，要实现有把握、有智慧地打，就要学会造势。势是《孙子兵法》的核心概念之一，在孙子看来，取胜的关键就是在有利的形势下发动你的行动，也就是“任势”。这样说大家不太好理解，我打个比方，比如你驾驶着一条船行驶在汪洋的大海中的话，那么如果是顺风的话，你不用使劲船也会快速行驶，这就是任势。孙子的比喻更加贴切，他说“善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”
不过做企业经营，你想要借势，首先你得见势、明势，知道这个势从哪里来，势要到哪里去，你能比别人看得更早，看得更准你就更加容易成功。马云曾经说过：很多人对于新兴事物，第一步看不见，第二步看不起，第三步看不懂，第四步来不及。曾鸣教授曾经提出了一个三浪叠加的理论，他说，今天中国的商业发展，经常会在一个时间点出现三个发展周期的叠加，以零售为例，传统零售1.0时代，国美、苏宁2.0时代，淘宝3.0时代。2008年的时候，这三种模式的差距还不大看得出来，淘宝、国美、苏宁零售总额都在1000亿左右，短短四年时间，到了2012年的时候，淘宝全年的销售额过了万亿，传统零售开始出现负增长，2.0模式的增长也开始放缓了。曾鸣教授的结论是：任何一个行业，任何一个时间点，当3.0模式出现之后，1.0模式的企业就要非常小心了，很可能是突然进入断崖式的困难期。当然，到今天我们发现3.0模式也很困难了，以拼多多为首的社交电商忽然就起来了，以抖音、快手为代表的的短视频平台也正在积极寻找商业表现的机会。对于我们很多传统的零售商老板来说，是机会还是挑战？所以我觉得我们每一个人今天的学习能力非常重要，如果你不学习依然固守着传统的思维和商业模式，现在觉得生意艰难未来很可能会发现断崖式下滑，那个时候不是艰难是只能关门大吉。
讲到这里，肯定会有同学说：李老师，我看不到大势也没有势，怎么办？不是没有势，是你没有发现，没有发现是因为你缺少发现的能力。那也没关系，我们也可以自己造势。当年的天猫面对着银泰百货、杭州大厦、北京王府井等传统百货的冲击也是履步唯艰，马云一拍脑袋弄了个双十一出来，自己造节是不是造势。这几年基本上会玩的企业都在造节，顾家造了个顾家日，美的年年十一月份大促。孙子提出了造势的两条基本原则：势险和节短。势险的意思就是说要么就别干，要干就干个大的，排山倒海气吞山河。节短是指一旦发起了行动，节奏上要短促、干脆、利落。
击虚，是指从战争全局出发，选择和利用对手关键而脆弱的环节作为打击目标，从而通过单点的突破，来带动战略全局的发展。《孙子兵法》中有一句话叫做“以正合，以奇胜”，正就是正面进攻，奇就是侧翼迂回。以一部分兵力发动正面进攻，牵制住对方的主力，吸引住对方的注意力；以主力迂回到对手设防薄弱的侧翼和后方，发起猛烈的进攻，那往往才是对方的致命软肋。
善战者说这本书的内容非常充实具体，宫教授一共写了12个章节，分别是五事、七计、全胜、先胜、任势、击虚、诡道、并力、主动、机变、先知和将道。我今天跟大家重点分享了前面六个章节的内容，后面六个章节的内容同样精彩，比如《孙子兵法》的原文是“知彼知己，百战不殆”，而不是“知己知彼，百战不胜”，孙子为什么会这样写而不像大家所流传的那样呢？《孙子兵法》说兵者，诡道也，为什么红军要四渡赤水河飞夺泸定桥？为什么一家奶昔公司掌握了大数据业绩却没有增长，大数据跟我们有什么关系？……《孙子兵法》只有一部，然而每个人都有自己的解读，我曾经领读过一本《华杉讲透孙子兵法》，这次读宫玉振教授的《善战者说》，两本书都可以说是干货满满，收获很大。因为《善战者说》更多的讲了很多军事的案例，如果你对军事有兴趣的话，这本书读起来会更加精彩！商场如战场，期待着这本书能够给大家增加商业智慧，对2021年的生意有所帮助。
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