2003年，淘宝兴起，10年间大批淘品牌涌现，如三只松鼠，韩都衣舍，百草味等都是其中的佼佼者。2012年，阿里成立了天猫事业部，大量传统品牌入驻天猫，开设天猫旗舰店。在那个时候，很多在线下成功的品牌把电商作为一个销售渠道，用传统的做生意的方式经营着旗舰店。也就是遵循销售额=流量*转化率*客单价这样的商业模式。在这样的一个公式下，由于客单价的可变空间相对较小，转化率在大数据未完善的初期并不可见，很多商家尤其是头部商家沿袭传统的生意模式，在入住天猫的初期通过大量投广告方式获取流量。在开始的几年销售数据是基本可以看到增长的。
时间轴到了2017年，阿里开发出了策略中心，数据银行等数据产品后，使得“以消费者为中心”这样的商业口号，有了数据的支持。与此同时随着每年数据算法的不断更新迭代。传统品牌在平台上获取流量的成本越来越高。一个典型的例子就是，每到双11，618这样的销售旺季，一个广告的获客成本可能是平时的几倍。但另一方面，人们看到像三只松鼠这样的淘品牌，因为之前对用户的积累，在重大销售节点的时候有了和平台关于流量议价的可能。这让我对品牌私域有了最初的认知: 私域流量就好比跑马圈地，自己跑得快些，把一些流量圈到自己可控的平台上成为自己可以支配的流量。
最先把私域流量和品牌运营联系起来，是在2018年参加一个完美日记的外部分享会的时候听到的。2017年才成立的完美日记，一经上市就完美出圈，在美妆界一炮而红。而它的创始人在分享时谈了他们对于公域和私域流量的理解以及定位。他们把腾讯系作为打造私域的阵地并且跑通了公域和私域之间触达，种草，转化，到裂变的一套打法。当时非常认同这样的理念。私域于我，是找到自己可控的平台（微信）沉淀私域用户，同时和公域以及电商平台联动，做全渠道营销。
2019年开始，私域之火开始呈现燎原之势，我们看到了很多品牌通过前期的用户积累在试水私域后做出了规模。比如沙县某100平米的母婴店在运用私域模式后年销售额从200万增加到了1500万元左右。某全新鲜奶品牌在只有100万元销售预算的情况下，通过私域破局，从0到1，用9个月的时间销售额超过7000万元。更有某豪车销售公司，9个人用手机做卖豪车等生意，年收入超过15亿元。腾讯在2019年末的时候预测，2020年将是私域业态元年并快速布局其产品生态，与上游商家，下游服务商一起打造商业场景，布局商业生态。随着2020年初的疫情黑天鹅的出现，众多品牌从要不要做私域，迅速的变成了该如何做私域的问题。但是不可否认，虽然很多企业在几年前就开始做私域，但是成功跑出来的并不多，我自己参与的私域项目也因各种原因中途夭折。这样的经历让我思考做私域的底层逻辑是什么，我们做私域要解决什么样的业务问题，它的价值又是什么？
《私域，你做的可能是“假的”》从意识形态到落地实操回答了我关于私域的困惑同时也印证了我自己对于私域的一些认知和思考。这本书的两位作者：黄生是一个连续十年的创业者。他自己曾经分别合伙创业过一家国内的社交电商公司和一家新加坡移动社交公司。目前的公司为品牌全域增长提供咨询。另一位作者Winny老师曾是资深的市场人。曾在宝洁市场部任职多年，在其任职博朗大中华区市场总监期间，实现了市场份额和利润率的首次双增长。她于2017年加入天猫，负责天猫美妆，个人护理和家庭环境清洁三大行业的营销。之后加入恒天然集团，担任安佳品牌大众消费品事业部市场总经理。她对私域有很深的研究及丰富的操盘经验。她于2020年创立自己的品牌私域咨询公司。累计服务了300+头部品牌，为超过8000家门店的私域增长赋能。
在《私域，你做的可能是“假的”》这本书里作者并没有急于解释私域应该怎么做而是用了相当的篇幅从顶层架构上和读者一起梳理对私域的认知。其中有几个观点值得打算做私域的企业和个人好好消化和思考：
观点一：生意的本质是流量，交易的本质是信任。私域是真正可以以人为本的做生意的场域。
私域是个新兴的名词，但是从生意的本质上来讲其实并不是一个新概念。中国自古的生意经就讲诚信，重宣传，崇尚利他。我在翻看胡雪岩的经商之道的时候发现他其实就是一个私域运营的顶尖高手，通过运营他的私域打造了自己的商业帝国。而当今的私域运营其实就是利用先的数字化工具，以更加规模化和系统化的方式与消费者建立信任，让商业回归到以人为本，以信任为交易基础的商业本质上去。但是很多企业，尤其是在过去几十年中发展比较好的大企业并不能很快的从商业战略及组织战略上适应这种变化。这是因为在过去的几十年中，中国有很长的一段时间处在卖方市场，特别在供不应求的时代，商品本身就是稀缺资源，市场不缺消费者。所以商家只需注重商品本身，通过商品与消费者建立联系即可获得很好的市场收益。但是近些年，随着商品在供应端的极大丰富，消费者变成了变量中的稀缺资源。当以消费者为中心的商业理念作为生意模式的底层逻辑的时候，很多企业无论从战略还是执行都不能快速调整。这也就在一定程度上解释了为什么很多有钱有资源的大企业在过去的几年中做不好私域，而很多小品牌或者熟悉互联网思维的新品牌在私域的赛道中可以脱颖而出的原因。
观点二：品牌应该在私域的商业模式下关注的是消费者的终身价值而不是消费者的单次购买价值。
套用莎士比亚的句式单客价还是客单价，这是个问题！由于数据的可视性和可控性，私域可以让品牌和消费者发生实实在在的链接。在私域里，品牌面对的不再是流量而是一个个生动的人。当下通过创新找到新的业务增长点，是很多企业面临的课题。如果以每一个消费者的终身价值来作为战略思考方向，企业是否可以跳出现有的商业模式看到更多商业模式和商业机会呢? 举个例子，足力健是一个专注老年鞋的民族品牌。由于看到老年人上了年纪后腿脚功能退化，走路不方面的痛点，研发了适合老年人的鞋。他们在占领了中低端老年鞋市场之后，面临了增长乏力的的挑战。随着私域战略的布局，他们凭借自身非常强的和老年消费者建立信任和链接的能力，通过开发消费者的终身价值能力，从产品上进行破圈，足力健老人鞋变成了他们引流的一个产品，他们以关爱老年人足部，腿部健康作为新的业务定位，开拓了足浴盆，按摩仪等与足腿部健康相关的范生态的产品矩阵。打开了新的业务场景和机会。
观点三：关注消费者的社交价值, 通过运营有影响力的消费者来提高品牌力及客单转化率
在私域的场域里，消费者和品牌之间不再只是单纯的销售和购买的关系，而是发生了多重关系的交织。消费者在这样的场域里对于品牌可以衍生出四种角色：
受众：TA 是品牌文化，品牌活动，品牌教育的接收者
购买者：TA是商品的购买者。TA可能是那些因为喜欢品牌而溢价购买的消费者也可能是那些只在商品促销打折时的薅羊毛的消费者。
使用者：TA可能是/不是那个付钱的人，但是却可能是商家产品或者服务的使用者。
传播者：TA可能是因为喜欢商家的某个推广内容就在社交媒体上帮你做了推广，也可能是因为一次不满意的购买在社交媒体上导致了品牌的一次舆情危机。
以上四种角色可以相互独立也可相互重合。由此可见，随着数字生态的变化，消费者和商家的关系已经发生了本质的变化。商家需要调整认知和商业策略重新定位，深挖对消费者的社交价值。和消费者一起建设品牌，挖掘产品，深化服务。至于具体从哪些方面作为利用消费者社交价值的切入点则取决于每个品牌自己的优势和策略。举个例子: Babycare在2020 通过在私域里建立相对完整的私域新品测试和新品冷启动的流程在2020年为其旗舰店带来了2000万的销售增长。通过在私域里招募粉丝，试用新品，用户好评等对消费者一步步的“种草”，充分利用消费者的社交属性，做到新品未推广先火爆，在旗舰店里轻松“收割”。
观点四：真正私域的商业模式为，销售额=流量*转化率*客单价*终身消费*裂变率
在这个新公式下出现的两个变量终身消费和裂变率给企业和个人都带来了巨大的机会。从企业来讲，开发消费者终身消费价值的理念如果被企业管理者所接受，那么就会促使企业重新设计其价值链进而在产品，服务，生态等多方面找到破圈的机会从而找到新的业务增长点。而关注每个消费者的社交价值是另一个重塑企业品牌建设的认知变量。这将大大影响企业的媒体策略和市场投入。
对于个体而言，裂变率其实是每个人的社交价值。世界劳工组织有一个对于未来职场形态的预测，预测认为，现在的强绑定的组织和个人的职业关系会随着数字化，社交化的发展而转变成一种松散的雇佣关系。一个人只服务于一家企业的职业型态将会越来越稀少，进而转变成以更自由的方式与多家雇主产生雇佣关系。因此，具备专业技能，具备自己的社交网络以及打造个人的影响力，是每个个体应对未来变化的必要能力储备。作为个体，如果你的社交价值足够大，未来你变现的机会就会更大。
从私域的盈利模式上，这本书给出了两个主要的方向：直营型的C 私域模式，以及分销型B 的私域模式。对于直营型的C 私域模式，企业应该主要关注产品，服务，内容，KOC的运营以及核心用户的运营。而对于分销型的B的私域模式下，企业需要关注的是：产品，品牌打造，分销知道，分润制度，以及培训。分销型私域是未来私域做大做强的一个已经被印证过的可行的方向。
从讲述的逻辑上，这本书先从认知入手让读者理解私域作为一个战略其背后的商业逻辑，之后从模式入手告诉读者目前私域的盈利模式，在之后通过对案例及其在执行层面的实操的拆解让读者可以在用的过程中做到有章可循。在最后作者给出了从能力建设和组织搭建的过程中需要克服的挑战。是一本很好的既有理论又有实践的工具书，值得反复阅读。
结束语
私域是一种以社交为重要载体的新的零售业态，是一个需要从战略上进行布局的一把手工程。真正跑出来需要很大的前瞻性，规划性，以及足够的耐性。但是一旦跑出来，就会看到更大的商业前景和更广阔的商业空间。愿以此文与所有对私域充满热情的人士共勉！
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