前段时间入职新公司，接触到第一份文案工作和地产有关。虽知地产行业的文案风格与我目前大相径庭，但本着“别人会写我也行”的盲目乐观，并未放在心上，由此可见无知是原罪。
以我对地产文案的一贯印象，总结成一句话就是：“虽然看不懂，但又觉得很New Balance的样子”。比如：时代巨作、建筑勋章等......后经几番亲身实践，不得不感叹，地产文案教我重新做人。再后来赶紧斥巨资买了份地产资料来参考。
汤臣一品
显然借鉴汤臣的做法极其失败，虽同为豪宅项目，但汤臣的“豪”我根本想象不到......读完他家的楼书、画册文案，也会出现诸如”世界“”时代“等词，竟丝毫不觉得违和？甚至还有点替它惋惜，没能继续捧到天花板？PS：汤臣一品的海报文案很棒，指路微博。
⇒参考案例①：重庆龙湖
”三溪九院，一步一景，渐入此生佳境。因地制宜，自然沟通，三种景观乐趣”，这两句话，都采用了XXXX，XXXX，XXXXXX的结构。这种写法在地产文案里很容易见到，结构性强，读起来富有节奏感。不过这种只能算是普通水准，只是陈述事实并修饰了下。
⇒参考案例②：深圳四季山水
“对于中心山水的收藏，阅历者从不缺乏睿智的眼光”、“用最稀缺的中心山水去犒赏家人，不算奢侈”。地产文案段落结构常用的就是：“一句话标题+一段对标题的阐述”。这两个标题的认同感都很强烈，也不再停留于项目显性价值，而是上升到人文关怀层面。（案例比较老，现在“最”“稀缺”这种词可就不能用了）
⇒参考案例③：黑弧奥美先生的湖
“鱼什么时候来是鱼的事”、”8000米的湖，一个下午钓不到鱼又怎样呢？”、“2公里栈道绵延，在这里散步，穿过芦苇，走过湿地，风起的时候，吹动了心事，都很容易感觉得到吧”（看不清图中文字，有改动）。
这则广告先胜在策略，又胜在文案。主题”先生的湖“，聚焦人群，营造生活场景，堪称地产文案典范。
案例总结
1/地产文案常用词汇：跻身、标杆、先驱、引领.......
2/常用修辞手法：对偶。如"独拥城中央，一墅揽天下".......哦，还有夸张，如何夸张，详见1。
3/需要造词。世界上本没有“筑作”，你写了就有了。
4/每段标题的核心卖点最好只有一个，其余全部细化在段落里。
5/高级的地产文案一定尊重人文。
6/能完全规避广告违禁词的地产文案都是好文案。
个人文案练习：园林别墅
强调核心卖点之一：景色
没人敢相信，我竟然收藏了一幅《富春山居图》
日暮薄雾起，夜色很快如墨般倾染了整个庭院。踱步入园，便和白梅、山茶、仙客来...撞了满怀，偶有风吹过，吹落一地芳华...私以为把时间消磨在这里实在不能算罪过，“乱石声喧，深松色静，等雁归”，怎样都值得。山水如画，而我是风景收藏家。
/
···顺便给地产写首情诗玩
/
碎碎念：之前总认为地产文案大多假大空，词藻极尽华丽，并无技巧可言。显然这就是别人家的广告文案看少了，多看看奥美、揽胜、红鹤......就好了。眼界窄是病，得治。其实即使是普通的甲方地产文案，也要学会造词、造句；要对仗工整；要有节奏感.....这点我还是佩服的。所以啊，再差的地产文案都不是无脑吹，也挺职业的，但还是要保持文案创造力，向优秀者靠齐。
/
来自公众号：西瓜飞走了
网友评论