新世相曾经发起过两次「逃离北上广」活动,我都在第一时间转发了文章。
虽然我当时不在北上广任何一个城市,但是我确实被文章戳中内心了。
还有毕业时,在北京工作,晚上8、9点加班回家的路上,看到公交车旁的广告牌,我有时候也会不受控制的停留一会。
这些东西都不止一次打动过我,今天看了李叫兽的文章,我才明白这些都是以前固有的套路,适时借助热点造势,就会起到好的作用。
这种套路大体分为5点:
一、外部压力带来的夺回控制感需求
典型的就是「逃离北上广」活动,很多北上广的新白领们从小到大都是同龄人中的佼佼者,通过多年的努力、残酷的竞争得到一个相对光鲜的位置。
但是他们却没有享受到预期中的幸福和自由——每天不得不遵守上班规定、承担角色责任、承受房价压力,感觉不能随心所欲做自己想做的事情,失去了对自己的控制感。
如果有一些外部力量,可以帮助他们暂时解脱(比如号召放弃、号召做自己、塑造挣脱成功的偶像等),让他们夺回控制感,就容易获得支持。
二、角色变化带来的怀旧需求
这个比较容易理解。
学生毕业后,工作疲惫,自然会怀念学生时代。
结婚后,会怀念自己的单身时光。
总之,对于身份不断变化的人来说,“怀旧”是一种很容易被定期激发的“月经式”需求,一定记得好好利用:“魔兽”让已经年过30的玩家最后再战一次,爱情电影让每天物质化相亲的男女再纯粹地爱一次,六小龄童让繁忙工作的人再回到童年耍一次,那你想让你的用户做什么?
三、权力距离变化带来的平权运动
比如最典型的“女性平权”(女权运动):以前女性被当做生育工具,被限制追求自己的事业和生活,而现在女性则逐渐觉醒,不想被当做男人的附庸,想要独立追求自己的平等价值。
几个月前,柳岩在包贝尔婚礼上被伴郎调戏,引发了大量的反感。(如果是10年前,大家的容忍程度会比现在高很多。)
活动方需要为平权行为提供合理化的理由,或者帮助用户讽刺那些倡导权力高下的行为。
四、感受阈值提高带来的精神重生需求
北上广的人们对更好吃、更舒服、更丰富的资讯越来越无感(也就是感受阈值提高了),反向的活动反而变得更受欢迎——让我们更加追求克制、追求“少就是多”、追求清心寡欲、追求自我训练,从而减少负罪感……
比如大家都过量饮食,于是有“辟谷”的活动(连续两周不吃饭);
大家过量休闲不吃苦,有“徒步走戈壁”、“跑马拉松”的活动,还有6点早起打卡的社群;
大家接触很多性信息,于是有“戒色网站”;
大家过量满足信息需求(大量的新闻、朋友圈内容等),于是有“冥想”活动,什么都不看;
大家过量社交,于是有独处思考的活动……
五、社会评价标准改变带来的规则捍卫需求
北上广近些年迎来了经济结构的迅速转变和各种阶层的快速流动(默默无闻的屌丝一夜成名,强大的企业家一夜破产),逐步带来的各种新旧社会规则的矛盾,从而让北上广白领们不断主动捍卫自己所坚持的某种规则。
比如:
- 以资历来评价人VS以能力来评价人
- 以结果论英雄VS考虑过程正义
- 以关系取胜VS以绩效取胜……
你需要准确识别这个群体正在热议的各种规则冲突,并且让自己站在他们所支持的一方。
结语
虽然懂了这些套路,但人毕竟是理性动物,我想我以后可能还是会被某些活动戳中内心,但至少还会存留一丝理性,让我不至于做出疯狂的举动。
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