和“你是什么垃圾”一样，“什么是营销？”灵魂拷问着广告人。很多人做了多年广告后，对营销理解仍然停留在流量、品牌、符号等术层面。将营销术层面理解为营销全部，无疑是盲人摸象。
那营销的核心到底是什么？首先我们理解什么是企业？陈春花教授在《经营的本质》提到，成功企业经营离不开：用户价值；可控的成本；规模优势；人性的关怀四个部分。用户价值是企业成功的首要前提，企业存在的目的就是为用户提供价值。
与陈春花教授遥相呼应西方菲利普·科特勒也是“用户价值”的拥护者，在其《营销管理》中，将营销定义成基于对目标用户深入理解，创造出能够被他们真正认可的'价值”，然后在传递、传播和交付这种价值，由此，获得商业的回报的过程。
盘点市面成功的商业品牌，皆来源提供用户价值，而那些失败或者正在失败品牌，要么未找到差异化的用户价值，或者无视用户价值。
关于用户价值，各大营销派别皆延伸自己主张，最典型莫过于华与华强调的“购买理由”观点，如西贝“闭着眼睛点，道道都好吃”购买理由，其本质就是为用户快速点餐，高品质的西北菜 价值主张。
经济型酒店汉庭“爱干净，住汉庭”的购买理由，本质也是为用户提供干净酒店用户价值。那科特勒强调的用户价值和华与华购买理由到底有什么区别？
将科特勒用户价值拆分主要是产品；场景；价值层三个层面，华与华购买理由多围绕“产品和场景”角度出发，而针对价值层面品牌做得较少，这也算华与华的边界。
那具体该如何利用用户价值？我们针对产品、场景和价值这三个层面进行分析。
一、产品层面
产品层面的用户价值，更多是从产品功效出发。比如消费者在购买瓶装水的目的是为了解渴，在选择时，更多会关注水是否纯净。所以，市面很多纯净水品牌，都在强调自己如何纯净，如乐百氏23层净化；娃哈哈的我的眼里只有你。
二、场景层面
用户在使用产品会面临不同地点、场所、时间等场景维度，当市面绝大多数企业，在功能产品层面时，已经满足消费者需求后，新晋升的品牌应该从场景角度出发，满足用户不同场景下价值需求。
如洗发水很激烈，海飞丝主打去屑；飘柔主打柔顺；潘婷主打滋养；霸王主打防脱。仔细扫描后发现，用户对产品功效的需求已经得到满足，此刻新晋品牌要想突破，就需要从场景维度，为用户提供差异化价值。
广告狂人叶茂中老师，在为滋源策划时，明确提出“无硅油头皮洗发水”定位，满足消费者对安全、不刺激洗发水场景需求；还比如当市面所有感冒药都在强调疗效快、无副作用时，白加黑从“消费者白天吃感冒药容易困”的场景出发， 提出“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”的用户主张，进而快速从竞争中突围。
三、价值层面
“营销是一种价值观”是乔布斯关于营销经典总结。伟大的品牌除了伟大的产品外，更拥有动人的价值观；如比如Nike的“JUST DO IT”；苹果的“THINK DIFFERENT”；江小白：“我是江小白，生活很简单”；茶π的“自成一派”等品牌，很少说功能，更多从消费者关注价值层面，引起消费者情感共鸣。
典型的案例莫过于“褚橙”，在讲述其产品种植方法，甜度外，更诉求创始人坚韧不屈，动人的人生经历，进而赋予褚橙励志精神价值，每一个吃褚橙的消费者，从橙子中找寻打动自己励志精神。
具体品牌在策划时，确定何种价值？主要考量两个方面：一方面是创始人在创立品牌时，抱着何种初心是什么？能不能根据这个初心来提炼用户价值？另一方面，需要根据当前用户需求、竞争环境，以及品牌自身基因角度，挖掘可能存在的用户价值。
最后说一句，做品牌营销时，阶段论是每一个营销人坚持的信条，即当你在产品层满足用户价值后，还需从场景和价值层进行升级，很多人说红牛扔掉了“困了，累了喝红牛”的口号换成“你的能量超乎你的想象”是一种很傻行为，但从另一个角度看来，其在从产品向价值观过渡，这也许就是品牌阶段成长必要表现。
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