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前言
这篇是《可口可乐传》的笔记和思考。
01
品牌营销
可口可乐的强悍营销能力和它独特的商业基因有关系。
可口可乐是以“秘方药”的出身的，而秘方药成功的办法在当时就只有一种，那就是铺天盖地的广告。他的创始人彭伯顿曾说：“如果我有25000美元，我愿意花24000美元为可口可乐做广告，在用剩下的1000美元来进行生产。”
甚至可以说，品牌营销是可口可乐的生命线。
可口可乐开创了现代广告的风格：比如现在已经成为共识的用简洁的广告语代替长篇大论；通过地毯式的轰炸提高知名度，用名人代言提高美誉度等。
可能很多人不知道，现在流行的圣诞老人形象就是可口可乐在它的广告中塑造的。在广告中，身穿红衣（可口可乐红）的胖胖的白胡须圣诞老人停下来时，喝了一口可口可乐。在这则广告之前，圣诞老人的形象并不统一，高矮胖瘦都有。
在可口可乐上能学到很多营销的套路。
02
做牙刷一样的产品
“做牙刷一样的产品”是拉里佩奇的经验智慧，吴军老师在《硅谷来信》中有介绍。拉里佩奇认为，好的产品应该像牙刷一样，能够让用户每天都用，让用户久而久之形成使用该品牌的习惯。
可口可乐就是这样的产品。据统计可口可乐平均每秒钟卖出2万瓶，每天卖出18亿瓶，这意味着，全球平均有1/4的人每天喝一瓶可口可乐。
要做到这一点，需要让自己的产品非常稳定可靠。可口可乐无论是在口感上，生产供应上，还是在销售渠道上，都非常稳定——你几乎可以在任何一家零售商铺买到自己希望喝到的可口可乐。
但是，牙刷类的产品容易被替代，使用久了人们总有尝试新东西的冲动。
因此，可口可乐会每过一段时间就会出一些新品，同时配合品牌营销加强人们对可口可乐品牌的认知，强化品牌形象。
这被拉里佩奇称为爆款效应，是用来解决牙刷产品厌恶问题的方法。一个好的产品或品牌，不仅要让用户习惯，还要每过一段时间就给用户来一个惊喜，给到用户新鲜度，强化在用户心中的位置。对于这一点，你有没有想到一年一度的苹果发布会？
在《硅谷来信》中，吴军老师以牙刷可爆款策略给大家提出职场建议：
每一周，你最好把你的工作总结成三句话，周一早上汇报给你的老板，每半年到一年，你要有一个让他惊喜的成果。这样的员工，哪个老板都抢着要。
牙刷+爆款策略值得学习。
03
瓶装授权体系
可口可乐发明了瓶装授权体系。
所谓“瓶装授权体系”，是指可口可乐公司只生产浓缩糖浆，它把糖浆卖给经过授权的独立瓶装商，由这些瓶装商将糖浆兑水，灌装成成品销售。
从表面上看，瓶装授权体系把大把的财富拱手让给了瓶装商，但是其实瓶装授权是可口可乐最高明的策略和成功的关键。
实力雄厚的瓶装商是可口可乐全球扩张的重要助力。可口可乐会选择各个地方最优权势的商人做自己的瓶装商，比如日本的三棱、三井这样的大财阀，印度的中交领袖等。这样做，一方面可以借助本地瓶装商的资源和影响力快速打开市场，另一方面，一旦当地政府找可口可乐的麻烦，这些瓶装商们自然会出面解决，根本不用可口可乐自己操心。
这样的体系是怎样做到的呢？也许答案在可口可乐后来的一位大老板的名言里：“每一个参与可口可乐业务的人都应该赚钱。”换句话说，可口可乐做的是生态，让所有在这个生态中的人都能够挣到钱。
这种让所有参与者赚到钱的方式，在宏观上能够构建一种自组织，让每个局部通过追求自身的利益为系统的运转提供动力甚至解决难题。这也会让我想到比特币系统，在这样的系统里，“利益分配”是核心。
思考如何做好利益分配机制，把一个系统（比如社群/DCO等）做大做强，是可以从可口可乐瓶装授权体系中得到的启迪。
04
瓶装授权体系的另一面
上面讲了瓶装授权体系的两个方面的作用：
一方面可以借助本地瓶装商的资源和影响力快速打开市场，另一方面，一旦当地政府找可口可乐的麻烦，这些瓶装商们自然会出面解决，根本不用可口可乐自己操心。
其实还有一方面，那就是瓶装商能够帮可口可乐承担市场风险，而可口可乐通过转嫁市场风险，自己坐享无风险高利润。
开始是，可口可乐公司只负责生产浓缩糖浆，生产成本极低，它所承担的风险无非就是国际糖价的波动风险。但到后来，可口可乐直接改为向国外瓶装商提供不含糖的浓缩粉，让瓶装商按照配方添加糖，进一步将国际糖价波动的风险转嫁给了瓶装商，可口可乐自己坐享无风险高利润。这就是为什么可口可乐一路走来，历经了一战、大萧条、二战、冷战等重大历史动荡，它的超高盈利能力却几乎不受什么影响。
一个插曲：可口可乐也自己成立过瓶装商厂，但最后亏损高达11亿美元，只好卖掉；后来科楼可乐再也没做过瓶装商。从中可以看到，瓶装授权体系的确是可口可乐坐享无风险高利润的关键所在。
如果我们从可口可乐一家公司和其他瓶装商的角度去看，可口可乐的这条成功秘诀或许有些灰暗；但是如果我们把可口可乐公司和其他瓶装商看做一个系统，我们就可以看出不一样的东西。
这个系统允许局部死亡，并且局部死亡和再生（新的瓶装商）能够为整个系统提供适应力和生命力，保障系统的健壮性。不妨想象一下，如果可口可乐现在全球都是自己办的瓶装厂，那它会很难允许一个工厂的死亡，并会因此牵一发而动全身，整个系统就会比现在的更脆弱。
这也能够给我们在设计系统时提供启迪。
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