选自《一个广告人的自白》摘录自p87
【R•阅读原文片段】
调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英镑。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。
我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。
【I•拆书家讲解引导】
“花比你预想的要少的钱”说了跟没说差不多，但具体到“每周35磅”，就具备了强大的影响力。
表达事实离不开细节的呈现。
很多人记得，5·12地震中有一位争议人物叫范美忠。凤凰卫视采访他所在学校的校长，问范老师平时表现如何。若校长回答“范美忠是一位受学生欢迎的老师”，这句话很难说是主观的还是客观的，恐怕很多不喜欢范老师的人会觉得校长在袒护他。但校长说的是“他的学生都尊称他为‘范老’，跟我发短信说要顶住压力，千万不要开除他”[1]——有了细节，事实感就很强了。
当然，表达中的细节应是根据表达的目的而精心挑选过的。片段1.3中，广告大师奥格威给出的细节是关于游览美国的费用，而没有涉及任何美国的景观、城市、人物、历史……任何细节都提及只会让你的表达漫而无当、言不及义。
西谚有云“魔鬼在细节中”（Devils in the de-tails），说不关注细节一定会失败。诸如乔布斯设计苹果产品的例子，说明成功者都关注细节——当然，是关注有意义的细节，任何细节都过问不可能带来成功，只会把人累死。
不仅在表达中要关注细节，在行动中也要关注细节，所谓“言行一致”。两者是相互促进的。就是说，我们平时说话时多提醒自己关注细节，久而久之，在行为中、工作中、思考中就会养成关注细节的习惯。反之亦然。
你看，奥格威已经把说细节内化成了自己的习惯：他在这个片段的最后想表达这个广告效果好，但他没有说这句话，因为这样表达偏主观、偏概括。他说的是怎么个好法——引起的咨询数量多。这样的表达就偏事实了。但他仍不满意这样的表达，他还强调咨询数量多到什么程度——“伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜”。
魔鬼在细节中。
【A1】描述自己的相关经验
在我29岁依然单身那年，父亲为我介绍了一个相亲对象，其实这个男生我从小就认识，但是我对他并没有太好的印象。只知道这个男生在学生时代每逢假期总是骑着一个摩托车意气风发风尘仆仆地帮他父亲往个个工厂配送材料。头发凌乱，满脸泛光，厚嘴唇，讲话大声，天气热的时候还喜欢卷着个裤腿，一点不讲究，一点也不是我心目中绅士儒雅的男生形象。但是迫于父亲的压力，还有我年龄大的事实，我不得不接受这次相亲。第一次见面让我对他比之前的印象好了点，因为他的白色衬衣，黑色西装，和脖子上挂的那条红围巾，让他显得很精神和沉稳，但是我认为这可能是他装出来的！在后来的几次见面中，我逐步认识到他外在虽然粗放，但内心细腻，在一些细节处非常打动我。比如有一次在带我和他的朋友吃柴火鱼的时候，他主动问服务员要公筷为我和大家夹菜。就这一个公筷夹菜的细节，深深打动了我，让我重新认识他。后来在我们深入交往的过程当中，他做过很多让我觉得这个男人是可以托付的小事情。比如在我大姨妈来的时候，他虽然人在异地，但对我的关心不只停留在言语上，还会为我寄来红枣桂圆，嘱咐我如何照顾自己。凭我之前对他的印象，完全没想到他会这么细致入微。就这样，这个曾经我认为不修边幅，外表粗放的男人用一颗细腻的心在细节处打动了我，帮我们赢得了爱情。
我和先生的相识相知相恋，败在细节，赢也在细节。这印证了那一句细节赢得爱情，细节也打败爱情。魔鬼在细节中，天使也在细节中！
网友评论