雅典神庙中刻着一句警世名言：人啊，认识你自己。人只有认识自己，才不会随波逐流
对企业来说也是一样，只有充分认知自身的情况，才能实现扬长避短，做出正确的战略选择
那么，想要做出正确的战略选择，我们对自己有足够的了解吗？试着问问自己：我能不能客观地剖析一家企业的自身状况呢？假如自己是苹果公司的CEO，公司现在的状况如何，未来5年内又该如何发展呢？面对一个如此庞大的公司，该从哪里入手来分析苹果的状况呢？
我们都知道，孙子兵法说知己知彼百战不殆，内部分析的作用就是帮助我们认清自身企业的优势和劣势，才能在战略制定中扬长避短
要想做好企业内部分析，拿出一份让老板看了一目了然的企业内部分析报告，首先需要为分析搭好框架，组织好逻辑；接下来将会介绍企业内部分析中常用的SWOT工具以及进一步进行SWOT分析的VRIO资源分析工具和竞争态势矩阵
SWOT分析法：全面了解自身
# 什么是SWOT模型
SWOT分析法是—种常用的企业自身情况的分析工具
对内：
- S 代表企业自身的优势（Strengths)，这些优势可以来源于产品、服务、销售渠道、品牌效应等因素
- W 代表企业自身的劣势(Weakness)，来源于内部资源缺乏、管理能力不足、技术不成熟等因素
对外：
- O 代表外部环境给企业带来的机会(Opportunities)，包括有潜力的新兴科技、创新想法、有利的政策法规等等
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T 代表外部环境给企业带来的威胁(Threats)，包括原材料价格增长、人口结构变动、宏观经济萎缩等等
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在了解了SWOT的含义之后，可以通过对苹果公司进行简要的SWOT分析，看看实际运用中该如何才能够把握公司的优劣势和面对的机遇与挑战
在S模块中列出了苹果公司的一些优势：
- 它有着非常高的品牌价值，这个品牌价值深入人心，帮助其在高端市场站稳脚跟
- 在管理能力方面，苹果公司通过行业内领先的垂直化管理把供应商管理得非常服帖
- 在市场方面，苹果产品用户的忠诚度很高，拥有庞大的果粉群体
- 在产品方面，苹果独有的iOS系统具有安全、流畅的优势
- 最后，苹果的高利润率带来优秀的财务表现和充足的现金流
在W模块中列出苹果公司的一些劣势：
- 历代产品的新鲜度逐渐降低，越来越难以满足用户对创新的期望值
- 立志于打造独立生态的苹果产品同时也面临着兼容性差的问题，限制了安卓用户向苹果用户的转化
- 公司产品单一化，非常依赖iPhone 业务
- 第四点就是苹果产品的性价比低于竞争对手
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在O模块中列出了四条外界变化带来的机遇：
- 持续增长的移动支付市场
- 人工智能应用的不断普及
- 物联网领域迎来高速增长
- 健康领域的科技创新，催生出的庞大的可穿戴设备市场
在T模块中列出了可能面临的外部威胁：
- 市场环境层面，智能机市场接近饱和，2017年全球智能机出货量出现了史上的首次下跌
- 宏观经济层面，美元货币政策趋于强势，可能会削弱苹果在海外市场的竞争力
- 竞争格局方面，苹果正面临中国本土智能机品牌崛起的挑战
- App市场方面，微信小程序的兴起可能对苹果App Store构成威胁
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通过观察苹果公司的SWOT模型，能对其一个直观的认识；但是了解了SWOT模型的概念和框架，就真的可以直接使用了吗？
假设自己现在刚进入某家一线咨询公司，正参与某大型公司的咨询项目招标，老板要求我运用SWOT对目标公司进行详细分析，于是便心想这：这个我学过呀，就是要从内部和外部两方面入手，分析企业的优势劣势以及面临的机会和威胁！于是坐下来动手操作时，发现这时又会产生一个新的问题，我该如何证明自己的分析是有逻辑和有说服力的?
# SWOT模型的本质
实际上，如果缺乏准确的资料和思考逻辑，其实很难得到真正有实践意义的SWOT分析结果。SWOT给了我们一个思考的方向，但它并不是简单的头脑风暴。如果想到什么就填进格子里，那么最终的结果一定会缺乏逻辑和指导意义，被老板质疑得体无完肤
如果想获得一个准确且具有说服力的SWOT分析结果，通常会用到其他四个工具。其中两个工具是之前已经了解过的PEST模型和波特五力模型，另外两个工具分别是VRIO和竞争态势矩阵
另一方面也意味着，SWOT分析模型，本质上是通过其他四个分析工具分析后得到的分析结果，而不是一个过程分析工具
SWOT分析中的工具
SWOT分析中的通常需要用到四个工具，以保证SWOT的可行性：
- 使用【PEST分析法】和【波特五力模型】对公司的外部机会和威胁进行梳理
- 使用【VRIO】定性地分析企业资源的竞争优势；使用【竞争态势矩阵】（CPM）定量分析企业竞争因素
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# PEST分析法和波特五力模型
在前两节中，已经学习了PEST分析法和波特五力模型，现在就可以将它们运用起来，对SWOT中的O和T因素进行系统性地梳理：
- 用PEST分析法，从政治环境、经济环境、社会环境以及技术环境四个方面分别入手，分析外部宏观环境对公司的影响
- 用波特五力模型，从上游供应商、下游消费者、潜在竞争者、替代产品、业内竞争者五个方面，分析微观市场环境对公司的影响
不妨运用上述思路反推一下，看看苹果公司面对的外部机遇和威胁分别会是什么?
外部机会和威胁都比较抽象和概念化，要想做到注重广度和不遗漏某些因素，你可以如上所述使用PEST方法和波特五力模型进行逐领域分析
接下来重点讲解的，是公司优势和短板的分析方法；一个方法是从资源角度入手发掘企业的竞争优势，另一个是提过的资源基础理论，其中最重要的一点就是：资源对于企业的核心竞争力具有重大意义
但是，我们如何来评判哪些资源是真正具有竞争力的呢？这里将介绍一种帮助评价企业资源价值的方法——VRIO分析法
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# VRIO
VRIO是一个定性分析工具，能帮助评判企业是否掌握真正具有竞争力的资源
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- V（Valuable）代表价值，如果一项资源有助于增加向客户提供的价值，那么这种资源就是有价值的(Valuable)。对于苹果公司来说，其品牌价值.垂直化供应链、有力的研发团队就是具有价值的资源
- R（Rare）代表稀缺性，如果一种资源只有一家或几家公司才能获得，那它就是稀缺的。企业一旦拥有这种资源，至少可以获得短期的竞争优势。苹果的品牌价值、垂直化供应链和完善的售后服务系统，在现阶段就属于具有稀缺性的资源
- l（Inimitable）是代表难以模仿，就是说，如果这种资源是独特的，其他企业难以进行模仿，这种资源就能为公司获得持续性的竞争优势。对于苹果公司来说，品牌价值其实很符合这一点
- O（Organizedto capture value）指的是一个企业是否有能力充分利用这类资源的竞争潜力。苹果公司通过各种营销手段，充分利用了品牌价值，将其深深植入了消费者的观念之中。那些狂热的“果粉”，在新品一推出的时候就连夜排队购买，这场面就已经说明了一切
如果一项资源符合VRIO四项评价，那就代表这种资源可以成为企业长期持续的竞争优势。如果只是符合其中的某一项，可能只是一种短期优势
比如苹果公司的手机产品中推出指纹识别技术，后来其他品牌的手机产品也迅速掌握并运用了该技术。那么该技术不具有稀缺性、难以模仿性和充分利用资源的竞争潜力，它就属于短期优势。而苹果公司的品牌价值，就是同时符合VRIO四要素的核心资源，也是它的长期竞争力
VRIO分析法快捷有效，简单来讲，就是看什么资源能赚钱，什么资源我有而别人没有。但是它只适用于企业的各种资源，无法帮助我们找到所有优势
比如苹果公司开发的iOS系统是它的重要竞争力，而不是一种资源，我们要怎么证明这个iOS的价值呢？这时候主观去评判它是优势项还是劣势项比较难
接下来，我们可以借助竞争态势矩阵(CPM)这个定量分析工具，将iOS的表现与其竞争产品进行对比，用打分的方式得出相对客观的综合评价
# 竞争态势矩阵（CPM）
竞争态势矩阵（CPM）是一个评分表。就像我们在精确比较两个人的胖瘦的时候，会测量身高和体重。在比较企业的时候，也要有相应的打分项目。不同行业和不同产品，都有不同的重要因素，所以竞争态势矩阵的打分项目也是各不相同的
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第一步，我们就要列出行业竞争中的重要因素作为打分项目
在苹果iOS的竞争态势分析中，我们既会从客户角度出发，也会从行业角度出发来选择评估因素。这里列出的打分项目包括APP数量、设计、更新频率、开放性、操作系统崩溃率等等
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第二步，我们要为这些因素赋予权重，因为不同竞争因素的重要性是不同的。在实际操作中，我们可以选择寻求行业专家的意见，或者通过小组讨论来确定权重比，这样可以减少个人的主观性
比如面对"APP的用户体验"这个因素，可以采取专家访谈法对几个行业专家进行采访，或者也可以对用户进行问卷调查；此外还有德尔菲法(Delphi Method)，又称为专家调查法，这种方法可以更科学地给出建议
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第三步，就是给各项评估因素打分。能够量化的因素，尽量用量化的方式去打分
比如在苹果案例中“商城中的App数量"这个指标，为了使分数尽量客观，我们在考察每一项因素时，将表现最好的竞争对手给予最高分4分或5分，具体分数可以自己设定，只要所有因素具有统一的打分体系即可。然后将其余竞争对手的表现与标杆对比，并yi yi 评分
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第四步是比较分析，将权重和评分相乘，得到综合得分
通过将iOS的各项综合得分，与竞争产品的综合得分相比较，就能够知道，iOS在各项目上是处于优势还是劣势
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总的来说，VRIO分析法和竞争态势矩阵(CPM）是两种截然不同的方法
- VRIO是定性分析工具，CPM是定量分析工具
- VRIO从资源的角度出发，评估企业的资源是否符合有价值的、稀缺的、难以模仿的、能够充分利用的四种特征；CPM是从自身产品或业务的角度出发，通过与竞争对手进行各个因素的比较，得到一个较准确的行业位置。这两种方法可以同时用，只不过是从不同的角度看问题。
通过以上，掌握了完整的SWOT方法，学习了VRIO资源分析和竞争态势矩阵这两个工具。知道了在分析企业状况的时候，该怎样有条理有依据地进行分析。但是想要准确地分析完公司现状，这些工作也只是做了一半
假如自己作为苹果公司的CEO，拿到了刚才完成的苹果公司SWOT分析报告，会不会可能还想问，针对这次的报告，需要采取什么措施呢？
要把SWOT分析的结果转化为实际的行动指导，还需要一个转化工具，叫做TOWS矩阵
TOWS分析矩阵：从知到行
简单来说，TOWS方法是将优势、劣势与机会、威胁进行两两组合，得到四种情况的工具；我们可以根据这四个情况，给出相应的战略对策；通过TOWS矩阵，把分析结论转化为战略指导
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SO代表优势遇到机会，在SO情况下，企业可以凭借自己的优势，最大化地利用外部机会，采用进攻型的战略
比如，苹果公司通过推出Apple Pay，从而进军移动支付的战略，就是利用了“用户忠诚度高""以及"苹果用户对创新的接受度高"这两个优势，抓住了"持续增长的移动支付市场"这个机会
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WO代表劣势遇到机会，在WO情况下，企业可以针对性地补足某一劣势来抓住外部机会，采取扭转型或是创新型的战略
我们之前将“产品类型单一化，非常倚重iPhone业务"列为苹果公司的W因素，而在O因素中则有“物联网领域高速增长"这一外部机会；苹果公司想要抓住这个外部机会，就要通过创新战略，主动走出由iPhone和Mac构筑的舒适区，推出新的产品线进军物联网，这也就是苹果公司后来推出iWatch和iTV的原因
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ST代表优势遇到威胁，在ST情况下，企业以自身优势迎接挑战，要主动利用自己的优势来应对外部威胁，采取积极防御型战略
例如，当苹果的S因素"有非常高的品牌价值"，与T因素"来自中国的智能手机品牌的威胁"相遇时，苹果公司利用自身品牌价值的制高点，采取产品差异化战略，一方面推出S系列产品巩固高端市场，一方面推出SE进入中端市场构筑防线
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WT代表劣势遇到威胁，WT情况是最危险的一种，企业面临的威胁，正是企业的劣势所在。对于这种"屋漏偏逢连夜雨"的情况，企业就应该采取较为保守的防御型战略，一边弥补自身短板，一边寻求外部威胁的解决方案
还是以苹果为例，“产品性价比低"这个W因素与“来自中国本土智能手机品牌的威胁"这个T因素相遇带来用户流失的风险，这两个因素又无法形成互补，公司只能从其他方面寻求突破，比如提高服务附加值和开发新产品
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对SWOT方法有了完整的了解，以后无论是分析公司，还是自身优势，都可以做到思路清晰，有理有据，在以后的工作中站得更高，拨开迷雾纵观全局
最后，在定下了战略大方向，分析清楚了战略形势之后，接下来要通过战略制定来确定明确的计划。成功的企业不仅要有眼光，还要有手段。通过对一些经典案例层层剖析，看成功的企业是如何通过精准巧妙的战略制定，实现一战成名的
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