重启的星球大战系列来到了第二年，他们在中国的水土不服问题也似乎变得更加严重了。虽然《侠盗一号》在北美连续三周成为当周末的票房冠军，累计已经获得4.6亿美元的北美票房，但是在中国《侠盗一号》上映首周末三天票房刚刚超过2.1亿元。
这个成绩与去年的《星球大战：原力觉醒》相比也差了很多。2016 年 1 月 9 日《原力觉醒》上映的当天就获得了接近 2 亿的票房，与《侠盗一号》三天的成绩几乎持平。
《侠盗一号》在票房上表现不佳一部分原因可能可以归咎于整个大盘的表现。2016 年 1 月 9 日当天的总票房是 2.77 亿元，而 2017 年 1 月 7 日的总票房则只有 1.5 亿元，下跌超过四成。而另一个指标上座率也下滑严重。在 2016 年 1 月 9 日票房表现最好的五部电影上座率都超过了 30%，而在 2017 年 1 月 7 日票房表现最好的五部电影的上座率则在 20% 左右。
另一部分原因则可能是迪士尼的宣发策略。
对于星球大战系列在中国市场的表现，迪士尼一直抱有巨大的期待。此前《星球大战：原力觉醒》在中国拿到了 8.25 亿的票房，但是在美国总部看来，这个数字可以更高。迪士尼在中国也随即做出了一些调整，原本迪士尼在中国只有一个团队负责所有电影的营销，现在则增加到两个。
不过，相比起一年前的《原力觉醒》，《侠盗一号》的整个营销的声势似乎没有那么大了。几个规定动作当然都还在——包括和IMAX合作的水立方首映、与各个品牌开发的衍生品露出——但是有些东西却也消失了，比如说邀请鹿晗代言，又比如说铺天盖地的APP开屏广告。
此外，在迪士尼为《侠盗一号》发起的一系列营销当中，有些营销的效果可能有待商榷。从 1 月 6 日开始，如果你在手机淘宝当中搜索《侠盗一号》相关的角色名字，就会出现一段小的动画彩蛋。然而，问题是什么样的人才会去手机淘宝上搜索相关角色呢？如果不是粉丝，也应该是已经看过电影的人。因此，这类营销似乎不能帮助《侠盗一号》去争取更多的观影人群，而只能帮助迪士尼卖出更多的衍生品。
而在整个的营销过程中，《侠盗一号》也没有形成一个能够激起人们兴趣的话题点，而这恰恰是一部电影能够在票房上获得成功最关键的一个因素。比如电影《我不是潘金莲》不是一个有吸引力的题材，但宣传方通过在“圆形画幅”上做文章，让电影形成了第一波讨论的热潮。又比如《你的名字。》把“男女互换身体”、以及“新海诚画风”这两个点提炼出来，让很多不是二次元的观众也走进了电影院。
相比之下，《侠盗一号》缺乏一个调动观众热情的元素。你可能听到最多的就是反复强调“星球大战”这个名字，但是正如一年前《原力觉醒》所证明的那样，这四个字对于中国观众来说依然是一个很陌生的东西。
在营销没有发挥太大作用的情况下，胜算就全部押在了影片本身了。在去年 3 月的《疯狂动物城》上，迪士尼就已经尝到了甜头。在前期没有太多宣传的情况下，凭借着口碑的发酵，这部动画片创下了 15 亿元的票房，在 2016 年仅次于《美人鱼》。
但问题是，虽然《侠盗一号》的质量要高过《原力觉醒》，但本身并没有好到足以再次引爆市场的程度。从类型上来看，《侠盗一号》对于影片战争化的尝试在不久前已经有了一个先例《血战钢锯岭》，后者在战争场面的刻画上同样出色，甚至还因为它带上了梅尔·吉布森个人对于血浆的爱好而呈现出一种独特的视觉体验。相较之下，《侠盗一号》显得没什么特色。
其次，《侠盗一号》的剧情主线仍然是起义军与帝国，也就是正义与邪恶之间的斗争。经过过去十年好莱坞大片的洗礼，这种套路观众们也见的多了。他们也许还会吃这一套，但要通过这种情节去推进口碑上的传播就有些天真了。
姜文和甄子丹可以算是多年以来好莱坞运用中国演员最合理的案例了，他们深度参与到了剧情当中，表现也算是可圈可点。只是，中国演员也已经不是观众们会去选择一部电影的原因了，而两位演员似乎也并没有帮着电影在中国吆喝。
事实上，在中国，经过这么多年，人们对于星球大战的观感已经分化成了两种明显不同的态度——要么是死忠粉，要么就是路人，介于两者当中的路人粉很少。死忠粉像 501 军团、星球大战中文网，对星战典故了如指掌不说，还可能会像 501 军团那样把一套暴风兵的服装作为入会的标准。而路人则可能代表了大部分观众的印象。
这种粉丝分布造成了一种有趣的情况，每当《星球大战》电影上映时，死忠粉就会陷入狂欢，二刷、三刷都不是什么特别的事情，而路人只是把《星球大战》当成一个普通的好莱坞大片来看。
两个群体之间的交流难度相当大。《原力觉醒》首映时，满场的粉丝都在为千年隼的出现而欢呼，但对于路人来说，这架并没有在剧情中扮演关键角色的飞船就只是一艘飞船而已。又比如《侠盗一号》上映时，核心粉丝又因为达斯维达的出现而兴奋，但普通观众并不了解达斯维达是谁，毕竟这个人物是在前六部中才有大量刻画的。
从某种程度上来说，出现这种情况也和迪士尼希望重启的《星球大战》系列既能够讨好以往的粉丝，又能够吸引新的粉丝有关。在这种要求下，重启的星球大战电影当中铺设了大量的致敬梗，老粉丝被致敬梗吸引，而普通观众则更关注电影本身，这就使得死忠粉和路人在欣赏这些电影时候的关注点分散，也同时形成了两种完全不同的观影人群。而这种情况，在没有什么星战文化土壤的中国被进一步放大。
这种情况对于《星球大战》在中国的未来是好是坏？目前还很难说，但有一点可能是确定的。一种文化要能够得到广泛传播，需要从死忠粉、影响到路人粉、再最终传递到更广泛的路人当中去。如果《星球大战》始终只是一小部分人自娱自乐的玩物，而无法与普通大众沟通的话，那么这个系列在中国的票房表现可能永远也达不到迪士尼的期望。
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