撰文：牧羊少年
编辑：Madame Curie
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最近几年，品牌与知名IP联合营销的案例不在少数，不是互贴Logo，就是互借元素，特别是每到知名IP的上映期，大量各种以该IP为主题的品牌联名产品就涌向市场，当然其中不乏很多成功优秀的案例，但绝大多数合作，还是会给人一种「两个分明无情的人硬要在一起」的感觉。在当下这个信息粉尘状的环境中，有多少品牌与IP的联合营销能够让消费者记住自己，而非单纯给IP做了嫁衣，这是需要思考的问题。
在最近的6·1儿童节热点期间，京东和《玩具总动员4》进行了一次堪称教科书级别的联合营销，或许我们能从这个案例中，挖掘到一些可以参考借鉴的要素。
最近，京东与即将在6月21日上映的《玩具总动员4》来了一场联合营销，皮克斯更是为京东定制了一部暖心推广短片《Joy Story：再遇玩伴》：
同时，京东还在微博上发起了互动话题：#做梦都想要的玩具#，通过「玩具」为沟通点，引发网友纷纷回忆起自己的童年。
如今，信息量在不断增加，而消费者的信息敏感阈值也随之升高，想要撬动更多的关注度，找准与消费者对话的时机是一个关键课题。
儿童节显然是近期的营销热点，而「玩具」这个元素，本就和童年以及儿童节紧密绑定，更巧的是，恰逢重返银幕的《玩具总动员4》也在推广期，无论是对话的人群或是对话的时机，都是天时地利人和。
从京东这次的合作对象《玩具总动员》来看，作为经典的IP大作，24年间总共推出了三部作品，迅速在全球范围内俘获了千万粉丝。与上一部《玩具总动员3》时隔9年之后，酝酿多时的《玩具总动员4》重回荧幕聚集了多方的关注度。京东与《玩具送动员4》的联合，无疑是将两个大事件聚合在一起，借由IP的力量和儿童节的热度让整个营销事件更容易撬动更多的关注度。
对话时机只是一个开始，而好的内容才是联合营销的灵魂。
如前文所说，很多品牌在于IP联合营销的时候，要么是陷入了互换元素的怪圈，要么是做了为他人做嫁衣的「善举」，而想要让联合营销不陷入「硬要在一起」的尴尬局面，需要双方都达成一种内容共振，就像这部《Joy Story：再遇玩伴》一样。
「玩具们存在的意义，永远是带给孩子欢乐，而不是被束之高阁或被随意抛弃」，这是《玩具总动员》系列故事的雏形。在《Joy Story：再遇玩伴》中，同样也将这样的故事雏形进行了延续，更巧妙的是，京东的吉祥物Joy并不是单纯地以品牌元素的身份存在其中，而是整个故事中起到推动剧情发展作用的关键角色。这种处理办法，不仅让京东在这场联合营销中的存在感Max，更因为Joy的可爱和灵动，给京东品牌形象加分不少。而最后Joy在片中最终的归宿不仅是全篇的暖心之笔，更是对《玩具总动员》系列故事的一个致敬。对比起那些「硬要在一起」的联合营销，显然京东和《玩具总动员4》的暖心动画更加深入人心。
除此之外，京东还在平台上玩起了集碎片抢666红包的活动，更联合lego、evian、oralB、健力多、L'Oreal、雅培等品牌，共创儿童节的周边礼物，使得在大主题下进行的多项联合营销更为相得益彰。
「童年」是一个自带魔力的主题，「玩具」是释放所有人天性的一把钥匙。相信很多人在小时候有做梦都想要得到的玩具，也幻想过自己的玩具可以说话，能和他们一起经历各种奇幻的故事情节。就像在《玩具总动员》系列故事中，小孩能够看到温暖人心的真善美，大人能从中找到记忆中美好的童年回忆和人生感悟。
虽然人总要学会长大，但千万不要忘记那些陪伴你的美好，这些美好值得被永久珍藏，也值得分享给其他的人。就像前文所说：玩具存在的意义，永远是带来欢乐，而不是被束之高阁。这个理念除了在这次京东和《玩具总动员4》的联合短片中有延续，京东公益还联合迪士尼中国及中华儿慈会「小爱也温暖基金」，共同发起了「再遇玩伴」闲置玩具捐赠计划。这不仅让京东和《玩具总动员4》的联合营销显得更加完整，更是让两者的牵手，在社会责任感层面有了更深的意义。
「再遇玩伴」闲置玩具捐赠计划就是鼓励家长和孩子们将家中闲置玩具捐赠给乡村儿童，传递爱心与温暖，让更多同龄小朋友能够体验到玩具陪伴成长的快乐，也让捐赠的朋友体会到分享的快乐。这个活动得到了非常多的人支持，不少网友表示，自己家几箱子的玩具终于可以找到新主人了。
就像《玩具总动员4》印在海报上的那句「未『玩』待续」一样，这场公益即是欢乐的传递，也是温暖善意的传递，更是对京东和《玩具总动员4》的联合营销完整闭环的一个呼应。特别是在公益情结高涨的当下，这样的举动无疑是更能影响大众情绪，获得大家认可的行为。
看完了京东和迪士尼精彩的IP联合营销，其实我们不难发现，无论是京东还是迪士尼，在进行IP联合营销时都非常清楚彼此的营销目的，更懂得从合作伙伴的品牌中汲取到各种积极的价值，令自己在联合营销中获得利益最大化。
另外，关于联合营销，需要注意以下几点：
选择最有利的时机。毫无疑问，围绕六一儿童节和「玩具总动员4」的热点，京东这次与迪士尼的合作就是一场踩准热点的联合营销。
IP联合营销需要有灵魂，而不仅仅是简单地互借元素，或互换对方的Logo。避免“两个无关的品牌硬要在一起”的尴尬，在campaign的每一部分进行合适的联动，实现品牌的同频共振。这是进行联合营销的精髓。
在IP联合营销上，品牌可以借助情绪来引起消费者的共鸣，充分地调动大众的情绪，引起情感共鸣，从而将品牌形象植入大众心里。
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