情感原则1：每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。
情感原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。
情感原则3：以情感来卖出产品，以理性来诠释购买
我经常会在广告结尾的地方使用这样的词组，“如果你并不十分满意，就在30天之内退还你的商品，你会得到迅速的、周到的退款”。有谁听过退款是很周到的吗？这并不重要。这个词组给人的感觉或真正想要表达的情感是，我们是一家非常尊重人、设想周到、会迅速退钱的公司。只用寥寥数语，你就传达出了一个考虑周到、行动迅速的公司形象。即便这个词组没有什么逻辑意义，但还是有一些直销人员在使用，并且把它放在他们的邮购型录和平面广告里。
通常，一个词组，一个句子，甚至一个假设，在逻辑上都不会完全正确。只要它能富有感染力地传递信息，它就完成了本职工作，而且比那些着重于理性诉求的信息更有效。
我为某设备写过的一则广告可以很好地说明这一点，那台设备带有一种具有突破性意义的电子计算器显示屏。这种新型显示屏能够显示字母和数字，而且它的储存量很大，你可以用它来存放你朋友的电话号码及其名字。
永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念
无论叫做什么，它们基本上都是一个意思。你销售的是牛排的气味而不是牛排——是概念而不是产品
公理10 酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。
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