运营之光这个系列，前前后后出了三本，这三本我都读过。在做3.0版本的读书笔记时，顺带着回顾了一下2.0版本和1.0版本的内容。发现了一个挺有意思的现象，那就是运营之光系列的阅读人数、评分&推荐值是呈下降趋势的。
这种发现让我有了一个奇怪的思考视角，如果我是《运营之光3.0》图书销售的负责人，我会如何去拆解该问题及给出对应的解决方案。
一、确定问题
有时候单个指标绝对值的下降不一定是真下降。对于阅读人数来说，是受产品的受众人数、产品的曝光人数、产品的购买人数、产品的阅读人数这几个前置指标影响的。假设产品的受众人数的下降趋势高于阅读人数的下降趋势，其实产品阅读人数的渗透率是在提升的。
1.阅读人数的下降
《运营之光1.0》出版的时间是在2016年，此时中国网民规模为7.31亿。到了2021年（5年后）中国网民规模为10.32亿。而网民规模的增加，就意味着就业岗位也会增加。这一假设可以通过阿里巴巴公布的财报数据进行论证，比如说阿里巴巴在2016年的员工数是3.6万名，2021年员工数为25.9万名。
也就是说，我们间接可以判断产品的受众人数是呈上升趋势的。那阅读人数就一定是一个真下降，无论是绝对值和相对值。
2.好评人数的下降
在多数的平台里，对产品的评价更多是用“值”的形式。这个“值”的背后，实际上是一个构成分析。也就是说，好评的人占比越来越低，评分&推荐值也越来越低。
在豆瓣读书的评分体系中4-5星为好评，3星为一般，1-2星为差评。在微信读书的体系里就只有推荐、一般、不行三个评价标准，推荐值的算法是推荐人数/点评人数。
运营之光好评人数的下降体现在两个维度。第一个维度是《运营之光1.0》从面世时的8.6分降低至目前的7.8分。第二个维度是《运营之光3.0》面世的评分只有6.5分。
这说明，对于运营之光这个系列的图书来说。同一个产品伴随着时间的流逝，好评人数的占比呈下降趋势。不同的产品在同样的时间内（发售一个月），好评人数占比也呈下降趋势。
注：该评分数据记录时间为2022年08月17日，其中《运营之光1.0》历史评分数据来自于《运营之光2.0》的内容简介。
二、找出原因
这个环节可借鉴PMF（Product Market Fit）模型来进行原因定位。实际上，对于图书、硬件这样的产品来说，思考的优先级应该从Market开始。因为一旦开售，Product并没有调整。
但为了保障阅读的连续性，此处还是按照Product、 Market、 Fit三个部分展开。
1.Product
先从Marker开始分析。最直观论据就是《运营之光1.0》从面世时的8.6分降低至7.8分，Product没变化，但好评人数占比呈下降趋势。另一个论据就是作者本身作为运营领域的专家，说没有输入和成长肯定是假的，这意味着《运营之光3.0》的作品质量要比之前的作品更胜一筹。
所以，这显然是一个由市场环境变化引发产品契合度下降，从而导致用户体验下降的问题。
这不禁让我想到，斯蒂芬埃洛普在被微软收购之前的最后一次演讲中说：“我们没有做错任何事，但不知何故，我们输了”。
2.Market
Market一般有两个分析视角，供需视角和竞争视角。这里优先选择供需视角，原因是运营类的书籍竞争确实不算激烈，态势变化也比较弱。
先说说需求。
对于互联网行业来说，2016年是个有意思的年份，被称为移动互联网上下半场的分界点。此时头条推出了抖音短视频，美团和点评合并不久，滴滴也和uber合并了。行业的共识是流量开始减少，互联网企业的估值也逻辑从客户规模到利润规模。
这意味着，大量的企业告别成长期进入到成熟期，效率是第一目标。而这种效率的提升，一定程度上来自于组织分工的精细化。过去一个人负责三件事情，每件事情做到六十分就行了。现在则是三个人做一件事情，每件事情都要做到一百分。
外部环境的变化导致受众群体对知识的诉求变得多元、分散起来。
再说说供给。
在2016年以前，运营获取知识来源的渠道少之又少，为数不多的内容也是围绕讲解什么是运营、运营的基本分工所展开的。成体系的书籍也就只有张亮老师在2015年12月份出版的《从零开始做运营》。
在2016年以后，运营相关的图书发版节奏基本上是每年都有1-2本。比如李少加老师在2016年11月出版了《进化式运营：从互联网菜鸟到绝顶高手》；韩叙老师在2017年5月出版了《超级运营术》；郑文博老师在2018年2月出版了《运营其实很简单：互联网运营进阶之道》；张亮老师在2019年10月出版了《从零开始做运营2》；杨瀚清老师在2020年5月出版了《我在一线做用户增长：存量时代的用户运营之道》等等。
即便你不想看书，也有大量其他渠道可以展开学习。社区类的有人人都是产品经理、鸟叔笔记等；公众号类有运营研究社、运营狗工作日记、增长研习社、野生运营社区等；课程类的有馒头商学院、三节课等。不仅如此，各个大厂也在建立完善的培训机制。
这种供需上的变化，使大量的运营同学已经具备了一定的审美能力。换而言之，大家逐渐地开始知道自己需要什么，喜欢什么。
3.Fit
对于Fit的判断，我们需要再引入一个新的公式展开来讲。这个公式是由美国经济学家、诺贝尔经济学奖得主萨缪尔森所提出的幸福方程式（幸福＝效用÷欲望）演变而来：满意度=效用-成本。
效用是什么？是每个用户在这本书中获取到的实际收获。这里分两层，一层是范围，即有多少内容和我有关；一层是深度，即这些内容是否超出我的认知水平。
成本是什么？是每个用户为了获取收获所要付出的成本，这里主要包含了时间成本、金钱成本。
先说说效用。
上文中讲过，受Market的变化导致大家的需求越发的分散，供给变得越发的丰富。而运营之光3.0这本书的定位是0-8年从业经验的泛互联网运营、营销、新媒体从业者，以及具有3年以下经验的中小创业者、企业管理者。
这就意味着，不同的用户在这本书里能获取到的知识范围是有限的。
从业经验在3年以内、4-5年、6-8年的用户诉求肯定是完全不同的。举个例子，《运营之光3.0》的内容重构了80%，这就意味着会吸引大量的存量用户进行购买、阅读。但是这些存量用户多数都阅读过了《运营之光1.0》，他们并不需要从业经验在3年以内的这部分内容。
在此基础上，早期阅读过《运营之光1.0》的用户，经历了这5年的时间肯定是走到了更高阶的水平。需要的内容也是更细分、更专业和更本质的。
豆瓣读书中有一条评论是这样写的：“主动过滤掉那些看起来心血来潮的个人故事讲述。作为一个b端的看到老黄对b端的讲述…太浅了，让我不经怀疑，那些我觉得他讲的深刻的地方，到底真的深刻，还是我其实有些基础的认知盲区。”
再举个例子。《运营之光3.0》和小马宋老师的《营销笔记》基本上都是在2022年6月出版的，两者图书定位的受众群体都包含了营销的从业者。假如一个营销的从业者，同时看了《运营之光3.0》和《营销笔记》，相信评价的结果不言而言。
这让我想到另一句话，是孟子说的：“人有不为也，而后可以有为。”
再说说成本。
运营之光图书的定价一直是呈上涨趋势。《运营之光1.0》的定价是59元，《运营之光2.0》的定价是99元，《运营之光2.0珍藏版》及《运营之光3.0》的定价是108元。
这样说大家可能没感觉，我们稍微对比一下。小马宋老师在2022年6月出版的《营销笔记》定价是79元，雷军、徐洁云老师共同出版的《小米创业思考》定价是86元。
有的朋友可能会说了，作者付出的成本不一样。说得没错，但这就引发了另外一个成本问题，时间。
运营之光从最早的18.5万字到现在的29.1万字。作者和读者都为此付出了大量的时间成本，但这一定是好事吗？也许不是，不然在豆瓣读书下面的9条评价（三星）中，就不会有5条是在反馈内容不够精简的。
三、解决方案
其实，对于图书这样的单向门决策产品，很难在出版后再做调整。我尽量尝试尝试去做一下问题总结、补救方案和后续建议。
1.问题总结
首先，运营之光阅读人数和好评人数是真的在下降。
其次，阅读人数的下降主要是受市场环境中的供给影响，换句话说，就是分蛋糕的人变多了。
再次，好评人数的下降主要是受市场环境中的需求影响，换句话说，就是产品定位出了问题。
最后，阅读《运营之光》系列图书的成本越来越高，这里主要体现在金钱成本和时间成本上。
2.补救方案
对于短期销量的问题，可尝试找更多的渠道增加曝光、优化定价（目前京东定价是6.67折，折扣力度高于1.0和2.0）、或给出具体的阅读建议。
当然还有一个政治不那么正确的做法，就是找人刷大量的好评，但我相信以黄有璨老师的性格大概率不会做出这种事情。
对于好评人数下降的问题，可尝试与有瞰学社做联动，例如购买《运营之光3.0》之后可享个别课程xx折扣。一方面，能为有瞰学社做引流；另一方面，还能挽回一波好感度。
3.后续建议
第一个建议是产品与产品之间的定位要清晰。
比如吉姆柯林斯在写了超级畅销书《基业长青》之后又写了从《优秀到卓越》，原因是在《基业长青》提到的公司自始至终都出类拔萃。并没有回答对于那些业绩平平的公司，如何才能实现从优秀到卓越的跨越。
第二个建议是产品本身的定位也要足够清晰。
《运营之光》作为一本应用、实用类书籍，可能确实没必要过多地书写自己成长叙事。不仅如此，对于自己不擅长的、不熟悉的也可以不讲。例如在《运营之光3.0》中更新了有关于短视频版块的内容，但黄有璨老师在短视频领域的成绩不算特别理想。
第三个建议是图书本身作为时效性强的产品。
对于这样的产品，案例确实需要及时地更新。《运营之光3.0》中有些案例还是2016年出版《运营之光1.0》里面的内容，这已经过去了6年。假设《运营之光3.0》卖到2028年，届时的会读者怎么看，怎么想？
第四个建议是避免陷入以相对为绝对的谬误。
根据作者在《运营之光3.0》后记+致谢章节的描述，能够看到是做了一些内测品鉴会的。但是这部分读者是否能代表行业的主流受众群体呢，我不知道，数据会给我们答案。
最后，在本文的背后，我想特别说明一下。
我个人给《运营之光3.0》打了四星，如果你问我要不要买，我还是会推荐购买的。可能确实没办法在这本书中找到那么具象的答案，但有一部分抽象的内容价值仍然是巨大的。
网友评论