晚上和一个做线下小商户新媒体推广的朋友吃饭 朋友在下文简称H 聊起H创业项目的近况 H阐述了最近他拓展客户的两个方案 问我哪个更好
在讨论的过程中发现两个人的思维框架完全不同（还好H说从这次聊天中他获取到了一些有价值的信息😆） 感觉这次聊天有必要趁我还记得主要内容时复盘一下 一是因为这是第一次让我深刻感觉到不同从业者思维的差异 二是通过这次聊天的细节还原产品的思维方式（其实我更喜欢称作结构思维） 希望能对准备入行的同学有些参考价值
背景：H帮助线下小商户做微信朋友圈广告 从中赚取服务费 目前刚刚起步 处于拓展客户的阶段 他做了A和B两个方案 想知道我认为哪个方案更好
以下是这次聊天的主要内容（鉴于H太话痨 内容长度仅占所有内容不到10%）
H：A方案是其他服务商不收服务费 我收一个月500的服务费 但我能保证我的微信广告CTR比其他服务商高一倍 也就是在我这里10500（广告充值费最低一万）可以做到别人需要20000成本才能做到的点击量 如果他们不相信微信的效果 我就给他们看已经在做的成功案例 付费方式是首签六个月 服务费是1000/月 然后我在周五和客户聊的时候 又临场发挥了一个新方案B ：（以下省略与A雷同的五百字 只说新增的话术）一：开场白不说我是做微信推广的 改口说我是做新媒体运营的 但不是你们做的老三样（客户产生兴趣 你知道我们做的什么老三样？答：美团 点评 糯米）我们做的是新的渠道 是未来的趋势 二：我调整了付费方式 一种是首签六个月 服务费是1000/月 再打八折 另一种是首签只签三个月 但服务费是1000/月 不打折 三：首签期间 若不满意可终止合作并退还充值费 四：我们同时有周末去哪儿等渠道同步免费给你们做 这一部分的流量是免费送给你们的 当天用方案B聊的效果非常好 而且B对我提高了服务费没有任何疑问 但目前我在收费上还没拿定主意 你认为哪个方案更好？怎么收费合理？
我：（终于给我说话的机会了）我最后再告诉你哪个收费方式更合理 在这之前 我想问你几个问题 一：你的方案是针对谁的？
H：（一愣）线下的中小商户啊
我：你知不知道为什么周五聊的新方案效果很好？
H：（把新增的话术又重复了一遍 blabla...）
我：你基于什么目标做出的这两个方案？
H：两个目标 一个是签约单价 一个是签约率
我：你是怎么想方案B的？
H：当时就是灵机一动 边想边说 发现效果很好 晚上回去后我又自己 梳理了一下 产生了方案B
我：OK 如果我告诉你方案B是可以通过逻辑推导出来的 而不是靠灵感碰撞出来的呢？
H：（……）
我：首先回答你第一个问题 哪个方案更好 我的结论是哪个都不好
H：为什么？
我：市场营销学中 一个很重要的概念是细分市场 市场不是铁板一块 每个市场都有差异 需要单独优化 所以线下中小商户是一个全集 但你需要去拆分他们 推演了解他们在为方案买单时分别会有哪些疑问 哪些疑问是最关键需要花最多精力去优化的 基于这个原则最粗略的可以把用户划分成三种：没做过线上推广的、做过线上推广但没做过微信推广的、做过微信推广的 他们对你的推销都会有不一样的疑问 所以你应该拿出的是至少三个方案 每个用户群一个方案 而不是用同一个方案去怼所有的商户 因此你说的方案哪个都不好
H：我觉得商户之间的区别不大
我：我定性的去大致分析下这三个用户群 让你了解他们之间是有差异的 并且最后让你知道你头脑风暴出来的方案是可以通过严密的逻辑推导出来
H：好……
我：我大致阐述一下商户之间的区别及细分后的好处 刚才说了我们有三种用户群 对于没做过线上推广的人 你和他聊的过程中 遇到的第一个障碍是什么？应该是他不信任线上的ROI 甚至他不信任广告 而对于做过线上推广的人是不会有这个问题的 你们谈合作的过程中第一个障碍是他不信任微信的ROI 那对于已经做过微信推广的人 他们的第一个障碍 很可能是对数据不满意 这三个用户角色是会随着业务的深入逐步转化的 但第一次的拜访 你针对这三种商户的销售侧重点是截然不同的 比如你对一个没做过线上广告的人讲你的服务费有多便宜现在打几折 对他来说是不关心的废话 所以你的第一个问题应该是确认商户属于哪一种类型 然后拿出对应的方案来销售
H:好吧
我：沿着这个思维逻辑 我接下来复盘下你的方案是怎么通过逻辑推导出来的 如果我们把这三个用户角色放在X轴上 然后商户从刚和你接触到最后签约的完整业务流程中关心的主要问题列出来作为Y轴 比如：不认为做广告有用 不认为做线上推广能赚钱 不认为微信推广能赚钱 不认为你有能力帮他们赚钱 认为你的服务费有点高 认为第一次做微信或合作要掏这么多钱有点犹豫 以上 我们得到了X轴上的3个点 Y轴上的6个点 正交会得到18个所有商户会有的顾虑 每一个问题都需要你仔细分析 拿出策略来打消用户的顾虑 逐步关上用户逃走的门 比如你说的老三样实际上是让用户感受到你确实是专业做这行的 破的没做过微信推广的商户不信任你能力的问题 增加了签约三个月的套餐 破的是没做过微信和没做过线上推广的商户认为第一次掏这么多钱有顾虑的问题 你送的一堆免费渠道的量 破的是认为服务费有点高 或者对服务费无感 但只是做最终决策缺临门一脚的问题……按照这个思路 你可以自己把这18个点都补上方案 也可以看到现在方案还有哪些漏洞 比如如果你对一个做过微信推广的人 随意调整服务费 可能会带来负面的效果
H：那两种收费方式应该主推哪个（A：首签六个月 服务费是1000/月 再打八折 B：首签三个月 但服务费是1000/月 不打折）？
我：你认为用户会选择哪个？
H：选A啊 明显A便宜
我：我们分析一下用户到选择套餐这一步的目标是什么 然后用逻辑去分析基于这个目标 用户会做什么决策 针对没做过微信推广的被你成功销售准备尝试的人 我会认为他的目标应该是用最小的成本去得出微信推广应不应该做的结论 因此哪个整体成本更小他就会选择哪个 而对于已经做过微信推广的商户 他已经知道微信值得投入资源长期做 剩下的问题是效果不变的前提下降低服务费的成本 因此他会关注服务费的折扣
H：可是有点你没有想到 对我来说 我是希望签约的单价越高越好 因为一个付三个月钱的商户和付六个月钱的商户 对我们来说付出的人力运营策划成本是一样的 所以六个月商户的利润更高
我：首先定个基调 我只能定性的给出我的分析过程 具体的销售方案应该如何定价 签约周期多久 应该是一件灰度测试 收集数据和数据分析后获得最优解的事情 我无法拍脑子确定 再说我的分析思路 首先 六个月的利润更高是不准确的 因为你的利润率=签单单价*签约率 单价越高很可能签约率越低 另外 你做A OR B的决策需要有决策依据 往往需要考量多个维度后才能做决定 而A和B很可能在各个维度上互有优劣 不会有A全面胜出B的情况 这时做决策就要先对维度做优先级的评判 哪个维度的提升是你当前最关心的 我认为当前阶段你最关心的应该是数据 因为你需要尽早确定最优的销售方案以及验证业务模式 而不是人力成本
H：那你直观认为哪个方案会更好呢？
我：我刚才说过了 这应该由数据告诉你 我直观的猜测 通过数据分析后 你得出的结论可能是：对于你做得很有心得效果很好的线下行业低首签周期和费用的方案更好 因为后续会有优质的续签 而对于你做的比较平庸效果不太好的行业高首签周期和费用的方案更好 因为后续很可能没有续签 所以第一次能收到的钱越多越好 这依然不是A OR B的问题 而是针对细分的市场和人群下A OR B的问题
以上就是我和朋友谈话的主要内容 但愿能对耐心看完的朋友有一些帮助 欢迎拍砖讨论
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