销售运营管理的使命：优化资源配置，推动战略落地

1.运营功能实现使命主要包括两个方面

第一，参加战略过程，为战略制定提供信息和见解；

第二，战略制定后，组织和分配资源去支持企业战略的执行和落地，为落地实施有效地组织资源，实现愿景和资源之间的匹配，并在匹配过程中及时发现偏差，提出修正的方案，纠正偏差。

销售运营管理是衔接战略和经营成果的关键一环，是企业运转中枢神经的重要组成部分，缺乏销售运营管理系统，战略落地就难以实现。

【案例】

企业有效的运营系统，把老总的意图、思路、策略、努力方向、方法等系统化地转为对销售人员的策略引导、转化为销售组织布局及人才招聘策略、销售能力培训、绩效评估、销售激励政策等课操作方案并有效地贯彻下去。

老总的战略到销售队伍的执行，落地工作：

1）策略制定和沟通，老总制定销售策略，通过数据、案例、故事等方式让所以销售人员清晰地理解和接受，然后把这种策略转化为具体的方法、工具。

策略制定、解读、细化、沟通是运营系统的重要功能。

2）销售组织调整和人员部署

3）销售能力培训，培训提升技能，内部经验分享，经理层的销售辅导

4）绩效评价方面的调整，将整个公司的关注点聚焦到这一个关键策略上。

5）销售记录和奖金设计方面的调整，把策略转化为业务员的切身利益

2.战略运营系统的构建要从业务管理入手

Why？一个企业主要业务体系不出问题，整个企业就不会出现太大的问题。卓越企业的运营是横向而不是纵向的，最简化的逻辑是“客户-销售-职能-生产-研发”，以销售运营管理确保销售人员对客户的服务水平，促进市场增长，同时以销售所反映的客户需求牵引和指导职能部门、生产部门和研发部门的重点活动，从而形成服务和争夺市场的整体合力，从而构建高效的市场导向、销售导向的企业运营体系。

“销售驱动型公司”，让听得见炮声的人呼唤炮火。

【案例】GE搭建卓越销售运营管理体系

1）方法论的建设。开发一套基于科学的数据分析和最佳业务时间的卓越运营方法论，使成为全球业务管理的金标准

2）开展培训，业务管理人员的必修课。

3）人事重要安排。设立卓越业务运营经理，协助总经理管理业务，时间卓越业务管理各项要求和最佳做法。

4）总部设立晕业务运营管理团队，在全球寻求销售市场改进的机会，分享全球最佳的销售市场管理时间，持续提升各个成员国的业务管理水平。同时定期评估各国销售市场管理水平，并提出改进意见。

5）配套全球先进的管理工具，CRM、BI

3.销售运营与公司运营的异同

战略运营系统的构建要从业务管理入手，因为所有的运营活动都是为了达成企业的业务目标。

销售运营先于公司运营，是公司运营的前提和先决条件。

销售运营范围小于公司运营，是公司运营的重要组成部分。

4.营销、市场和销售

销售承载十分重要的功能，是“营销”的重要组织部分

1）产品和需求的脱节不可避免

营销的目的让销售成为多余，前提是产品完全符合客户需求，无需销售。

产品往往早于客户需求，甚至客户不清楚自己的需求，这就使得告知、劝说、解释、沟通等销售推广工作不可或缺，让客户认识到、体验到、消除顾虑。

2）销售满足客户的个性化偏好、关系需求

消费者更愿意要“懂我”的感觉，关系和情感只存在于人的互动和联系中（销售人员与客户沟通交流越多，市场人员在后台提供支撑，与客户沟通的少很多）

3）完成临门一脚，陆军为王，销售为王

销售是陆军、市场是空军、海外资源是海军，决定性占领工作主要靠陆军完成，空军和海军主要起到支持和掩护的作用。作为陆军的销售也是签单和实现持续销售的决定性力量，在复杂产品的销售中显得尤为突出。

4）营销的多项功能是由销售完成的，销售是营销的重要的执行功能

销售队伍仍在实现企业中扮演着重要的角色

1）销售仍是企业的生命线，产品向货币的转化，高效率地实现产品销售是企业的生命线。

2）销售通常是企业中唯一产生收入的部门

3）在相当一部分公司中，销售队伍仍占相当高的员工比重

4）销售总监的地位往往最为重要，话语权往往最大