什么是销售运营管理——概念篇

《销售运营管理》 复原了世界顶级公司在销售运营管理是如何做的，4+1管理模式和制定策略的5大模型对我们了解业务帮助很大 。本文讲解什么是销售运营管理——概念篇，下文讲解销售运营管理如何落地——实践篇。

先附一下读书笔记。

销售运营管理

前言

《战争论》里描述道：“我们所知的每一张战争，其实早在战争开始之前就已经结束了。”

因为战争的部署、结局的预见早已在指挥官脑海中预演过很多遍了。

商站也是如此，我们看到某个跨国企业在中国市场成功抢占了某块市场，事实上都是幕后一系列谋划的结果。这些谋划包括以下一系列问题：市场机会在哪里？客户在哪里？客户如何开发？策略是什么？如何设计销售组织支持战略落地？如何排兵布阵？如何绩效跟踪、激励人员以确保销售战略执行到位…

在企业当中，承担这个“作战参谋”职能的部门叫做“销售运营部”。

01 什么是销售运营管理

销售运营管理就是围绕业务目标，找出影响目标的关键影响因素，制定策略，并充分调用人、财、技术、组织方式等各种资源，以全力支持业务目标实现，以追求最有效率和最佳投资回报率（ROI）的经营管理过程。

02 销售运营管理的职能

随着销售运营管理职能的发展，逐步形成了自己的工作领域和方法论，通常包括以下8大模块。

销售运营管理8大模块

1.市场目标管理（市场分析、客户管理、目标设定）：通过对市场趋势的分析，结合企业自身经营情况，为企业提供参考信息和决策依据；基于对市场和业务的理解，向管理层建议每年的业务目标，并负责将其分解到事业部、各层级、各产品。

2.销售策略管理（策略制定）：包括当前企业应该主攻哪些市场、哪些区域、哪类产品、哪类客户，以及可能产生较大影响的因素的识别和管理等业务策略的分析、制定、追踪、调整。

3.销售人员配置（组织架构、人员数量、销售培训）：结合企业当年的目标和策略，该用什么样的销售组织去支持业务目标的实现？该配置什么样的销售人员？如何辅导和培训以不断提升他们的技能？

4.销售费用管理（销售预算）：为了达成企业当年的业务目标，预算资源应该如何在不同的项目、区域、产品之间进行分配？

5.销售激励（奖金预算、奖金设计、实施分析）：为了保障业务目标的实现，通过销售奖金确保销售人员的积极性，同时对如何设计销售竞赛也需要作出合理安排。

6.销售绩效管理（KPI设定、业务分析体系建立）：设计绩效管理的KPI体系，并通过数据分析来及时发现问题，进行辅导和干预。

7.销售流程优化（管理流程、业务流程）：为了使业务运作更为流畅，需要对销售的流程优化。这些流程包括管理流程和业务流程。管理流程指何时分配和调整指标、何时回顾业务等内容。业务流程包括客户管理、从销售到合同到回款的流程优化（LTC：lead to cash）。

8.销售管理软件（CRM、BI、CPQ等）。近十几年业务管理领域IT化进程也是非常迅速的，常用的销售管理软件有客户管理系统（CRM）、报价系统（CPQ）、业务智能系统（BI），这部分工作一般也放在销售运营部。

关于目标和策略的不同：

理论上讲，目标和策略是相辅相成的。但是在实践中，目标管理和策略管理是两个相对独立的流程。

1. 重视程度不一样：几乎所有公司都会有目标管理，但是很少公司有策略管理。比如问总经理今年目标是多少，他可能清楚的回答你，但是问今年的策略是什么，他可能一头雾水。策略管理往往被企业忽视，而且更加困难去制定。

2.呈现形式不一样：目标管理往往通过分析数据完成，强调理性、数据分析。而策略管理往往通过研讨会和头脑风暴，强调创新思维。

3.呈现频率不一样：指标管理常年进行，而好的策略则不一样按频率产生，可能数年都找不到有效的突破。

03 企业如何搭建销售运营架构

公司顶级运营架构大致分为三个环节相扣、紧密衔接的环节。

公司顶级运营架构 三大环节

1.战略环节

聚焦于公司未来3~5年的愿景规划，主要的决策为是否开拓新业务、是否进入新领域、现有业务要做到什么程度。

-由公司最高机构直接领导和负责。

2.运营环节

聚焦于公司下一年度的具体运营计划，主要的决策为怎么做。

即如何在限定的资源条件下去达成既定的营收目标以及利润目标。

策略是什么？如何将这些目标分解到不同的产品线、区域、客户，以达到最优的效果。

-由销售运营管理部门主导。

3.执行环节

聚焦于季度、月度执行情况与年度运营计划之间的偏差及纠正。

04 销售运营管理的核心使命

使命（运营需要解决的核心问题）：围绕生意机会和增长点配置资源。

主要包括以下两个方面：

1.战略分析：不断探索，生意机会在哪里？业务增长点在哪里。

运营管理部门是企业战略的重要信息和数据来源，他们清楚地了解企业目前的市场、客户、产品、价格、渠道、组织结构和人员能力等诸多实际问题，这些信息是企业战略制定的基础。

2.资源调配：在战略制定后，组织和分配资源去支持企业战略的执行和落地，实现愿景和资源之间的匹配。

对应了销售运营管理的职能模块。

销售运营管理的核心使命

下文讲解销售运营管理如何落地——实践篇。