国内知名游戏公司的三七互娱，近来开始与餐饮界深度合作。联合各种品牌，展开了一场跨界营销的范本，在社交媒体、营销圈和自媒体中多次引爆话题。

在《永恒纪元》游戏中，不少玩家对真功夫主题餐馆应该有很深的印象。据报道，这并不是一次简单的品牌植入，而是两家公司通过线上线下的方式，将游戏与餐饮品牌深度融合，打造营销生态闭环的一次试水。

从最新的情况来看，真功夫一直致力于品牌的年轻化。顺应消费升级趋势，做出了相应的改变。需求自我突破，试图重新定位中式餐饮，进一步验证自身的可塑性。

当我们谈论真功夫的时候，它的发家史和“内斗史”是绕不过去的话题；真功夫究竟是如何成功的？家族之争又能给带给我们怎样的启迪？

一.真功夫的发家史

90年代的中国

让时光回到1987年，国际餐饮业巨头肯德基在那一年正式进入中国；三年之后，麦当劳也打进中国市场；随之而来的还有诸如必胜客、汉堡王等连锁餐饮品牌。

这些品牌带来的，不只有产品本身，还有产品模式、服务体系、供应链等等，近乎一整套输出。无论是效率、服务、体验还是设计，都给国内餐饮带来了不小的冲击。

而对于中国的传统小吃而言，品类众多，品牌寥寥，由于定位不够清晰，加上标准化程度较低；在那个年代叫得响的餐饮品牌很少。大部分的小吃都是以家庭作坊、夫妻店等形式经营。

真功夫的前世今身

从严格意义上来说，真功夫是在2004年左右才成立的；在此之前，它还有别的名字，而且最初卖的也不是蒸菜。

创始人潘宇海，最初做的是一个主营甜品、粥品和汤粉的品牌，名字叫“168甜品屋”。1994年，168迎来了了另外两位股东-蔡达标夫妇，而蔡的妻子就是潘宇海的妹妹；同年，“168甜品屋”更名为“168蒸品店”。

之后，蔡达标开始了从前线到后台整个流程的优化工作，在结合麦当劳和自身特点之后，餐厅对环节、过程和步骤都实施了标准化，并以9本手册的形势贯彻到了公司制度和日常考核培训当中去了。就这样，168蒸品店成功实现了中餐的标准化生产，成为了攻克中餐标准化的Number One。

1997年,168开始从农村转向城市;同时更名为“双种子”餐厅；可以说，双种子就是真功夫的雏形。在双种子阶段，蒸品的概念已经显现，并在东莞大本营取得了快速发展。

然而，管理层认为，“双种子”的概念不符合城市消费者的心理，而且人们对于这一品牌的认知存在相当的模糊。于是乎在2004年，“双种子”再次更名为“真功夫”，选的是功夫李小龙作为形象载体。同时，真功夫与《霍元甲》等功夫电影合作，借助“功夫热”，将真功夫这一形象生动化。

功夫巨星李小龙

崛起的真功夫

从“168”到“双种子”，再到“真功夫”。一路走在可谓是跌跌撞撞，一波三折。此后，真功夫通过一系列手段，迅速完成了产品定位、品牌形象、服务升级的三大变革，比如：

1.统一启用新标识“功夫龙”和新名字“真功夫原盅蒸饭”。

2.升级产品线、全面提价、更换用餐工具，

3.积极探索符合中国传统特色的装饰风格，区别于麦当劳等西式快餐，

4.积极迎合食品安全等热点、在全国范围内进行公关传播，

5.建立自己的内训体系，不断投入各种资源，给予员工多方面的培训和支持；米饭大学在2010年宣布成立，成为了行业的首家企业大学。

正是在这一系列的变革和措施之下，从2004年到2006年，真功夫始终保持着年均55％的增长，模式不断趋于成熟，并得各路资金的支持。而真功夫，也成为了国内中式快餐的第一品牌。

二.成功的品类战略

时代趋势决定了品类的广度

餐饮的本质是商业，而正规商业都希望能够做的宽广且长远；对餐饮行业而言，品类的广度决定着生意的广度。有道是时势造英雄，品类的广度多和时代的趋势紧密相连。

让时光倒回至2000年左右，彼时的麦当劳、肯德基所代表的快餐概念，在中国开始兴起；尽管他们进入中国已经有10年时间。加上中国加入WTO，城市化进程刚刚开启，社会节奏加快，快餐也越来越受到认可和欢迎。可以说，改名之后的真功夫“生逢其时”；早十年或者晚十年，是不可能有今天这样的成绩的。

但是，西式快餐终究适应不了中国人的舌头。因此，时代对中式快餐的提出了迫切的需求。作为第一个完成中餐标准化工作的真功夫，恰好踩上了时代的点，并一路向前。

品类的广度主要取决于其标准化的程度，国内学习麦当劳、肯德基的餐企很多，但是学到精髓并能够实践的，可谓是凤毛麟角；但真功夫得到了“真传”，对于连锁餐饮行业，要想做大做，标准化和规模化是绕不过去的“必答题”。

蒸食

品类细分

高标准化程度本身并不能吸引顾客；顾客选择餐厅的理由，大多是实惠、方便、美味、营养健康等。而真功夫独到的地方在于选择了“蒸”这种烹饪工艺；相对于炒和油炸，蒸食不仅更容易标准化，而且更健康、营养。

即便那时麦当劳、肯德基的连锁发展已经相当成熟了，消费者仍然对洋快餐的油炸工艺持怀疑态度；更何况，中国消费者的舌头更加适应小菜配米饭，而不是汉堡加炸鸡。

正如广告语“营养还是蒸的好”那样，在消费者的认知中，营养健康自然就和真功夫关联起来。加上真功夫的大本营在珠三角，那里的消费者对“蒸食”是认可的；如果生在西南地区，那就不是“蒸”功夫，而是“辣”功夫了。

就这样，真功夫的蒸食品类就建立起来了。

品牌认知

其实早在双种子阶段时，标准化的模型就已经有了；但是，当双种子带着这个模型拓展到广深一线城市时，并没有达到预期的效果。一度出现了东莞店反哺广深店的奇特现象，何也？

其实，并不是店面数量不够多。而是消费者在双种子餐厅吃完后，不记得吃过什么，对于这个品牌缺乏认知。这也是促进双种子改名真功夫的动机，但如果仅仅是更名，并不解决根本问题。

品牌所有的努力，就是要在潜在消费者心智中占据一个定位；这是定位理论最核心的观念。在确定细分品类之后，真功夫需要做的就是细化品类，打造蒸食的品牌概念，而真功夫的LOGO就发挥了效果。

在人们心中，功夫明星拥有强壮的体魄，与其健康的饮食分不开，而真功夫就很好了利用了两者之间的关联，从而建立了自身的定位；此外，那句“营养还是蒸的好”的广告语，也进一步强化了真功夫作为蒸食品牌领导者的定位。

定位

机会的捕捉，一方面要顺应时代的趋势；另一方面，餐企自身要擅于创造机会。所以，在过去缺乏中式快餐的时代，真功夫抓住了机会，因此崛起。

三．股东的内斗

真功夫的股权之争，堪比一部史诗级的“宫斗剧”；然而，忽略所有的细节和传闻；对于任何一家民企而言，大股东之间的水火不容，给企业带来的伤害都是市场变化所不能比拟的。真功夫的股权之争，持续了很多年；这里只截取关键节点，内部故事就一笔带过：

早期的征兆

早期的真功夫，主导权一直掌握在潘宇海手中，因为他控制着餐厅的菜品质量-这一核心要素；而蔡在战略管理能力有着更大的野心。2003年，经两人协商同意，蔡出任公司总裁，全权负责公司所有事物；而潘宇海则以副总裁的身份，负责全国门店的开拓工作。

慢慢的，蔡开始以真功夫代言人自居，而潘宇海作为创始人的事实，则被刻意隐藏。媒体的报道，又从侧面“推波助澜”。不仅如此，蔡的亲属先后占据公司高位，弟弟垄断供应、妹妹接收采购、妹夫垄断厨具；俨然一副全面接管的趋势。

去家族化的开始

2006年，蔡达标夫妇因感情破裂，协议离婚。为了子女的抚养权，妻子潘敏峰让渡25%股权给了蔡。自此，蔡开启了“去家族化”改革。

一系列改革下，创业元老先后离去，潘的势力则进一步被削弱。通过引进风投，蔡和潘的股权被稀释，进而被架空。而08年的妥协方案，即成立“哈大师”子品牌，最终也因各种原因不了了之。

2009年，因一笔1亿元的信用贷款。潘蔡两人彻底决裂；而蔡开始了“脱壳计划”，通过转移资产到新法人主体，欲把潘踢出管理层。

戏剧性转折

明天和意外，永远无法预测谁先来。

脱壳未完，风波再起，故事并没有按照计划进行；而是出现了戏剧性的转折。其精彩程度，不亚于《甄嬛传》。

2009年，蔡的婚外情曝光，前妻潘敏峰起诉蔡重婚，并欲索回25%的股权。8月，潘委派哥哥潘国良出任真功夫副总经理，被拒之门外；要求清查财务账目。也被拒；随之，潘宇海起诉真功夫。

中间省略1000字。最后，蔡因涉嫌经济犯罪被捕被判处有期徒刑14年。这场夺权大战中，爱情、权利、暴力、金钱……可谓看点十足，纷争结束，蔡达标身陷囹圄，潘宇海执掌企业，留给我们的是无尽的深思。

2018年7月，股权之争再次传来新的消息，广州市中级人民法院对真功夫董事会决议撤销案作出终审判决：驳回董事长和真功夫公司的申请，维持一审原判。

股权之争

四.真功夫的启示

品类战略

真功夫的成功，一方面是宏观上顺应了时代的大趋势，充分享受了入世的红利；另一方面在微观上真功夫确定蒸食的品类的定位，加上独创的标准化模式，成为了让国人骄傲的中式快餐品牌。

在新一轮消费升级和去快餐化的驱使下，只有顺势而为才能活得长久；确立品类和定位只是第一步，升级和迭代要永不停止，否则被时代淘汰是早晚的事情。近年来，如巴比馒头、吉祥馄饨等新兴餐饮品牌强势崛起；某些餐饮品牌则开始衰落，如全聚德等。

对于快餐行业，变化一直都在。

生动的一课

被众多资本看好，被誉为中国麦当劳的“真功夫”，距离IPO仅一步之遥。然而，高层长期的内斗，不仅让真功夫上市梦铩羽而归，导致其连锁餐饮界地位下滑；同时，对真功夫品牌信誉受损，实在是令人惋惜和唏嘘不已。

《明朝那些事儿》中说过，中国历史长河中，合作创业的人一般难逃“四同”的过程。从同舟共济到同床异梦，后续变为同室操戈，最终以同归于尽收尾。家族企业常常表现出能共苦却不能同甘的特点，当企业积累了一定的资本后，容易出现股权问题，导致企业受到重创，严重的甚至解体。

股权结构的合理性

从创业到发展再到，真功夫和海底捞可谓是有着相同的轨迹。平分股权的结构，注定是不能长久的。在很多创业学院的课程上，这一点都是第一堂课的重点之一。无论是五五均分还是三三开，绝大部分逃不过“中国散伙人”的命运。

不管是日常经营，亦或是资本市场，这样的股权结构都亟待改变。企业发展到一定阶段，需要一个绝对的掌控者来把握大局，审时度势；尤其是民企，很可能就是一步错导致步步错。施永宏夫妇出让海底捞18%的股权给张勇，没有让真功夫的悲剧重演，可谓是真正的智慧。

对于家族企业，股权结构安排既要势均力敌，又要相互牵制的效果，才能不留隐患，确保企业的长足发展。

写在最后

现如今，随着市场的变化和西式快餐的改良，真功夫的竞争环境也逐渐惨烈。肯德基针等品牌根据中国饮食的特点，大力推进“本土化”战略。先后推出了蕃茄蛋花汤、粥、油条、卤肉饭等等。据统计，德基每个月平均退出2款新产品。

反观真功夫，为了突出的特色，一直在做减法。然而，这些的产品又很难满足消费者的需要。毕竟中国地大物博，各个地区饮食习惯有相当大的差别。一味坚守蒸食而不因地制宜，发展出现瓶颈是自然而然的事情。

在年轻化浪潮冲击下，传统的连锁快餐定位面临着不上不下的尴尬局面。此次真功夫与三七互娱的跨界合作，可以看做是真功夫的3.0的启动仪式。至于收效如何，还有待时间的验证，但家族之争给品牌带来的重创是毋庸置疑的，也是值得所有企业家深思的。