选择越多，越是胜者通吃

知识点一：

选择越多，越是胜者通吃

这是个胜者通吃的时代

1. 消费者面临太多选择时，倾向于选择自己熟悉的 —— 还是熟悉的东西，最容易流行；

2. 对消费者来说，要么看最好的，要么看免费的；

3. “小众”市场继续存在，但是千万别自欺欺人，拿“平庸”当“小众”。

先来猜一个小问题 —— 现在能随便买到的、已经数字化放在网上的歌曲，一共有多少首？

在线音乐服务Spotify，一共提供了超过两千万首不同的歌曲。

苹果公司的iTunes上，一共有2600万首音乐。

而Spotify的这2000万首歌曲中，有400万首，从来都没有被用户播放过。上传一首歌的成本几乎是零，所以Spotify根本不在乎多上传几首。有20%的歌曲完全没人听过，对此Spotify表示相当满意，他们得意地说我们80%的歌曲都被播放过……被播放过。

这是一个音乐家太多，听众不够用了的时代。

克里斯·安德森说选择多就会出现“长尾”效应，也就是不管多么小众的东西都会有人买；罗伯特·弗兰克在《成功与运气》书里却说，选择越多，反而更容易胜者通吃。《经济学人》给的数据，可以说长尾也的确有，但是胜者通吃也的确大大加强了。

2007年，美国消费者一共购买了500万首不同的歌曲，而在2016年，这个数字是870万首：这是长尾效应 —— 的确是有更多种不同的商品都有人买了。但是，其中有大量的歌曲，只卖出了一两次而已。如果你只统计至少卖出过100次的歌曲，那么不论是2007还是2016年，都是35万首。

2015年，排在前1000名的最流行歌曲占据了歌曲总流量的18.8%，而在2016年，这个数字变成了23%：这是急剧增长的胜者通吃。

过去20年美国电影票房的分布数据——

排名在前面1%的电影，过去大约能拿走10%的总票房收入，现在能拿走超过25%。排在后面90%的电影，过去能拿走一半的票房，现在能拿走10%多点。

而且最成功的电影还都集中在少数几个公司手里。2016年美国电影票房前五名，全是迪斯尼一家的。漫威、皮克斯、卢卡斯影业，这些“小”电影公司不都是很有特点也很成功吗？是很成功，现在他们都属于迪斯尼。

这是一个强强联手，没给弱者剩下多少空间的时代。

《经济学人》分析，对内容生产者来说，现在有三个赢家：

特别有钱，像迪斯尼那样花大价钱收购好公司、搞大制作；

用户特别多，能互相推荐和接受你的推荐的，像Facebook和Youtube；

自己制作内容的付费渠道，像Netflix和亚马逊。

而传统上那些纯粹靠“频道”多来吸引用户的有线电视服务商，则是大输家。

为什么可选择的内容越多，排在最前面的内容反而收入越多了？难道不是更多的选择应该分走它们的流量吗？《经济学人》分析，这可能是因为消费者面临太多选择的时候就感到无所适从，索性选择个自己听说过的、熟悉的、推荐引擎推荐的 —— 而推荐引擎的推荐也是基于众人的熟悉度。就好比你走进一家书店，如果店里只有10本书，2本你听说过，8本你没听说过，你大概会去翻一翻那8本书，它们多少能获得一点流量。可是如果书店里有一万本书，你要在同样的时间内做出选择，大概干脆就拿本听说过的书—— 也许还随手拿一本、随便哪本没听说过的书 —— 走人，原本那8本书现在连被认真翻阅的机会都没有了。

《经济学人》说，现在消费者普遍只相信大品牌的大制作，认为小投入生产出来的东西质量都不行，而这一点很可能是对的。消费者认为无名的作品内容水平都差不多，而这也很可能是对的。消费者认为没有品牌的内容都应该免费，而这还可能是对的。

对消费者来说，这真是一个黄金时代 —— 要么看最好的，要么看免费的。

《经济学人》也提到了《流行制造者》 —— 还是熟悉的东西，最容易流行。

评论

从另一方面看，对大多数作品来说，尽管生产出来很可能不会畅销，但是毕竟也生产出来了。这个现象也值得思考 —— 这说明现在另一个重要的趋势是，生产一个文化产品是越来越容易了。

过去习惯了大部分人是消费者，而“生产者”仿佛距离每个人都很遥远。现在的局面则是每个人都可能是生产者。人们生产内容未必是为了赚钱，更重要的可能是出于兴趣爱好。拍个视频，亲朋好友分享一下，这不也很好吗？没卖出去不等于不应该存在。

用今天这个数据，那么按音乐界的标准，能卖出去1份，就已经打败了56%的作品；能卖出去100份，就已经打败了98%的作品。

其实发个朋友圈、发个微博，并不是为了获得什么收入。就是有话要说，不吐不快。现在微博已经有付费推广服务，也许将来生产者越来越多，我们不但不收钱，还要花钱请别人阅读。

所以“小众”市场将继续存在。

可是另一方面，如果你真的想要严肃对待一个工作，那面对这个胜者通吃的世界，就千万别自欺欺人，拿“平庸”当“小众”。正如今天《经济学人》所说，大部分无名的作品内容水平其实真是差不多 —— 你要真厉害，这个时代比任何时代都容易出头。很多时候所谓“小众”其实是对“平庸”的自我安慰。

大多数人不感兴趣，但是有少数人对你的东西特别特别感兴趣 ，这个才是真正的“小众”。大家都不怎么感兴趣，那叫“平庸”。

由此得到

知道现在是胜者通吃的时代，但经济学人这篇文章用数据告诉我们现在胜者通吃到了什么程度。这个时代，内容的“多”越来越不是竞争力 —— “多”，太容易做到了。

知识点二：

有关糖的犯罪推理

高肥胖率已经是美国社会的一个特别严重问题。所以美国科学家在减肥、营养学、健身这些课题上可以说是下了很多功夫研究。可是这些研究的结果，非常令人困惑。

要想减肥，无非就是要么节食，要么锻炼。可是到底应该怎么节食，怎么锻炼？各种理论众说纷纭，很多都互相矛盾，那听谁的呢？

《对糖的指控》（ The Case Against Sugar ），作者是加里·陶布斯（Gary Taubes）。这是一本非常不一般的书。

陶布斯是个非常厉害的调查记者，他干的事儿不是报道一个什么单一的新闻事件，而是在几年内对一个领域进行深入的调查研究，然后写成一份报告或者一本书。陶布斯此前已经在减肥和营养方面出过两本书，而这本则可能是最耸人听闻的一本。

为什么我说“耸人听闻”呢？因为陶布斯这本书说，糖不是营养品，也不是普通食物，而是毒药 —— 吃糖，等同于吸烟。

陶布斯认为，糖，是过去几十年美国肥胖率增加的最根本原因。现在生产糖的成本非常低，导致糖的使用过分泛滥，糖被添加到各种食品里。肥胖症、糖尿病、癌症、阿兹海默症、儿童多动症（ADHD）等等，这些疾病都和糖有关。甚至连烟草里都有糖 ——如果香烟里不加糖，味道就会很冲，所以糖也是人们吸烟的一个罪魁祸首。在战争期间，糖的供应量短缺的时候，人们的身体反而更好。

根据这些说法，是不是应该像禁烟一样禁糖呢？陶布斯这本书使用的分析方法。这位调查记者使用了一种非常特殊的方法，讲述了一个本该由科学家讲述的道理。

糖是否有害，有害到什么程度，这是一个科学问题，按理说应该由科学家们撰写研究报告，列举出研究结果、研究方法，得出一个共识的结论，然后说服公众。可是现在的情况是，科学家没有达成共识，甚至是众说不一。几十年前就有科学家认为糖有害，而时至今日还有很多科学家认为糖无害。科学方法对这个问题暂时没有结论。

所以陶布斯就没有使用科学方法，他使用的是犯罪推理的方法。犯罪推理要的证据，就不仅仅是科学证据了。

为什么公众没有意识到糖的危害？因为科学家众说纷纭。为什么科学家没有达成一致意见？陶布斯列举各种证据，说这是因为那些声称糖无害的科学家，都是被美国制糖业的大公司给收买了的。

可口可乐公司就曾经试图直接赞助一些研究去证明摄入糖分是无害的，后来被媒体曝光，研究项目不了了之。其实美国大学从企业拿科研经费是个常见现象，都是公开的，不算什么丑闻。可是如果你拿了谁的经费就故意搞些有偏见的研究，让研究结果对谁有利，那就是天大的丑闻了。在这本书里，陶布斯直接点名，哈佛大学所有研究营养的科学家都被制糖公司收买了。

这个现象不算新鲜。几十年前，人们还不能明确确定吸烟和癌症之间的关系的时候，烟草公司就赞助过一些研究项目，强调吸烟和癌症之间这个关系的“不确定性”，故意混淆视听。现在也有很多人认为有些反对全球变暖学说的科学家是被能源公司收买了。当然，也有人认为那些鼓吹全球变暖的科学家是为了骗取更多的科研经费……凡是这种涉及到巨大利益又不容易说清的科研项目，那就真的很难说清。

陶布斯这本书的做法就是，凡是支持糖有害的研究，就是我的证据；凡是反对糖有害的研究，我就能找到证据证明那些科学家是被收买了。这本书的整个写法就是一份起诉书，检察官列举各种证据指向一个犯罪结论。

陶布斯指控甚至包括，连美国政府都被制糖业给收买了。本来，如果你不想吃糖，可以用人工合成的甜味剂来代替糖，而且甜味剂对身体是无害的。但是上世纪七十年代，FDA（美国食品药品监督管理局）曾经被制糖公司游说，把一种无害的甜味剂说成是有害的。即使后来他们撤销了这个结论，对公众的负面影响已经造成，结果现在人们宁愿选择糖也不愿意去吃甜味剂。

好。那么现在读者在读这本书的时候，就应该想象自己是个法官或者陪审团成员。那我们就不能光听检察官的一面之词，还得听听被告和律师的说法。

《大西洋月刊》上有一篇这本书的书评，题目是《糖的战争》（The Sugar Wars)，作者是丹尼尔·艾恩波尔（Daniel Engber），听听这个第三方的说法。

这个艾恩波尔也不是科学家，他是一个专栏作家，不过好在他比较懂营养学，在文章里对有关糖的有害性的研究做了大量的考证。

艾恩波尔的观点没有陶布斯那么激烈。是，营养学研究有很多不确定性，但这个不确定性未必是因为哈佛大学的科学家被制糖公司收买了。实际上这是营养学的本质所决定的。首先你很难用人来做大规模的实验，再者“吃什么东西有什么结果”，往往不是短期内能看出来的，而长期跟踪研究的难度太大了。

但是艾恩波尔这篇文章里面有一个爆料。陶布斯本来是个记者，但随着调查研究的逐渐深入，他不满足于只当一个记者，觉得既然科学家都不可靠，干脆我自己搞些研究。陶布斯就创办了一个非盈利组织去资助一些独立的研究。

其中一项研究，找来一批受试者进行为期四周的实验，在四周中受试者只能吃一些低糖、低碳水化合物的食品。陶布斯当然希望四周之后，这些人的身体能变得更健康。

可惜实验结论是低糖食谱对人的身体几乎没有影响。也就是说，陶布斯自己支持的研究，反而得出了和他想要的结果相反的结论。

陶布斯对此很无语，那我们还能说啥呢？艾恩波尔并不反对陶布斯，但他最后说的也很无奈 —— 就算糖真的特别有害，就算你知道了真相，你的饮食结构也不会有太大变化。当前美国的食品工业如此发达，几乎所有食品中都含有糖，想要避开糖可是太难了。

当然，你可以选择少吃一些加工食品，多吃一些天然食物，尽量避免糖分的摄入 —— 可是如果那些实验都是可信的，即使你这么做了，也不要期待会产生很明显的效果。

评论

一部BBC的纪录片，它打破了对健身的认知。过去总认为健身非常有益，但这个纪录片却说，有些人的基因决定了健身对他是无用的。

前几年，还有人说既然我们的身体进化速度没有赶上食品工业化的速度，那我们可能根本不适合现代的食物，提倡“旧石器时代食谱”。现在有大量的研究表明，这个说法毫无根据。

还有，很多医学权威组织说盐分摄入过量对心血管系统有坏处，几乎已经成了营养学的常识了。可是几年前我看《纽约时报》上的报道，说最新的大量研究发现盐对身体并没有多大坏处，多吃少吃的区别不大。当时的局面似乎是美国国家医学院的疾病控制和预防中心认为没有证据证明盐的害处，而美国心脏学会坚持认为吃盐超过一个比较低的定量就有害。

可难道不是吃什么东西过量了都有害吗？为什么现在美国有这么多肥胖者？可能根本不是哪一种东西的问题，而是所有食品的问题 —— 根本问题就是现代农业太发达，食物太便宜了。

所以营养学的水很深。营养学这个局面就是越低端的说法越信誓旦旦，越高端的说法越是不确定。晚报和朋友圈理直气壮地告诉你该吃什么不该吃什么，一流调查记者就只敢小心翼翼地指控，而科学家可能什么都不知道。

但这可不是说科学家什么都没做。我看很多新理论听着都很有意思，他们只是还没有达成共识，形成一套切实可行的行动指南，也许将来会有。

由此得到

在如何行动方面没有得到什么 —— 也不知道该吃什么不该吃什么，但少吃一点似乎总是对的。如果可能的话，谨慎起见，糖还是能不吃就不吃吧。

也许可以得到一个认知：在真实世界中获取确定的知识，非常非常困难。