17年8月9月《影响力》

作者：罗伯特• B 西奥迪尼，

2017年8月9日  -最后更新9月4日

17年8月9月《影响力》 17年8月9月《影响力》

本书是营销心理学精髓

一，影响力的武器

1.自动反应模式

*动物：动物可能会因为看到某种颜色的羽毛而变得具有攻击性，或听到某种叫声就对自己的天敌呵护有加（这些固定的模式大部分时间都运作良好因为只有正常，健康的雏鸟，才能发出小火鸡特殊的唧唧声所以，伙计根据这种声音做出照料行为是合乎情理的的）。

动物这种愚蠢可笑的机械反应在人类身上也有，当某一个触发特征出现时我们会不假思索的做出相应的反应。之所以会这样就是因为我们被难以察觉的影响力武器摆布了。

（ 案例）

为什么无人问津的东西？价格乘以二以后，反而被一抢而空。 （顾客认为一分钱一分货，价格贵就等于东西好）

哈佛的心理学家，做一个实验证明，我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大，（真不好意思，我有五页纸要印，因为时间有点赶，我可以先用复印机吗？这样说的成功概率比下面这种方式高：真不好意思，我有五页纸要印，我可以先用复印机吗？）

2.奸商

有一对兄弟，哥哥负责在前台卖衣服，弟弟负责在后面做裁缝，哥哥经常装作听不见的聋人。每当顾客问起价格的时候，弟弟就会说那件衣服纯羊毛的是42美金，然后哥哥装作听不见又问了一次，弟弟还是说42美金，哥哥就跟顾客说，这件衣服只要22美金，许多顾客想都没想，要等哥哥没反应出价格错误之前赶紧付钱离开店铺。

3.对比原理

为什么房地产商在售楼时会先带顾客去看没人会买的破房子？

这个也是运用了对比原理，先给顾客看，比较烂的破的房子然后再给顾客看一个漂亮的房子，但是相同的价格或者差不多的价格，顾客就会认为占了便宜。

为什么汽车经销商在顾客掏钱买车之后才会建议顾客购买各种配件？

卖东西推销员应该先从贵的开始卖，很多人以为买了贵的用了大部分的钱，剩下的就不会买，其实不然，先卖贵的东西，顾客会认为，后面的东西看起来更划算，所以会愿意花钱买。

17年8月9月《影响力》

二，互惠

互惠原理认为，我们应该尽量以类似的方式报答他人为我们所做的一切，简单的说就是对他人的某种行为我们要以一种类似的行为，去加以回报如果人家施恩于你，你就应该以恩情报之，而不是不理不睬更不能以怨报德，于是我们身边这一最有效的影响力武器就被某些人利用了。

为什么精明的政客会让连普通人都能看出来的，愚蠢的水门事件发生？为什么我们明明不喜欢某个人？却对他提出的要求无法拒绝为什么超市总喜欢提供免费试用？

有一个实验，给别人一瓶可乐的小恩惠要求对方购买彩票，实验证明振宇的他一瓶可乐的事缘没有蒸鱼可乐的测试员的，买的彩票更多，成功的几率更大。

比如推销员送给你一些免费的小礼物你又不想拒绝，这时候你很可能会帮他买了他推销的产品。或者留一些试用装在你家让你试用几天，免费的东西，大部分人都不会拒绝，如果产品质量很好的话，那么下定单的概率就非常的高。

再比如一个教会组织在街头派发鲜花和圣经要求对方捐款，只要你接受了他的礼物，捐款的概率就会大大提升。

再比如超市赠送的免费样品和试用装，也是同一个道理。

一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感，亏欠感，让人觉得很不舒服，是一个很重要的原因。违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人是不受社会群体欢迎的，很多人担心这一点才中了圈套。

2. 互惠式让步

它比直接给人恩惠再索取回报的方式更为微妙，在某些方面她也更有效。

案例

我在街上走，碰到一个小男孩，他要我买五美元的门票看一场戏，我自然不会浪费这个时间。然后他说你不买门票也可以，能不能帮我买一个美元一个的巧克力？结果我就买了。

分析了这次事件后，发现互惠原理通过两条途径来实现相互让步。一，他迫使接受了对方让步的人，以同样的方式回应。二，尽管这条不太明显，但更为关键的是：由于接受了让步的人有回报的义务，人们就愿意率先让步，从而启动有益的交换过程，就是可以先向对方提一些大的要求，然后再把自己真实想要的小要求提出来，对方就很容易答应。这让我想起了，如果一个女孩子想她男朋友买一个包包，可以先说买一个LV的包，被拒绝后，再说出真实想要的coach的包，成功的几率就很高。

知觉对比原理

①先卖贵的，再卖便宜的

②先提大的要求，再提小的要求

3.如何拒绝？

真正的对手是互惠原理

两种方法

①不让他激活互惠原理似乎是个好办法，就是要在对方首次提出要求的时候就拒绝他，但是棘手的地方是当碰到一个最初的请求时，你很难判断他到底是出于真诚，还是打算利用你，所以这种方法难以实现。

②倘若别人的建议，我们确实赞同，那就不妨接受他，倘若这一提议别有所图，那我们就置之不理。就是要分辨清楚，别人送给你的礼物是出于好意还是想要索取更大的回报？

三，承诺和一致

承诺和一致原理，认为一旦做出了一个选择和采取了某种立场，我们就会立刻碰到来自内心和外部的压力迫使我们的言行与她保持一致，在这样的压力之下，我们会想方设法的以行动证明自己心情的决定是正确的。

1.人人都有一种言行一致，同时也显得言行一致，的愿望。

就像赛马场上一样本来你没有对任何一匹马，有任何的看法，但实际上，你下注了一匹马之后，便对她信心大增。他们只能说服自己，刚刚做的选择是正确的，保持一致的压力就逼的人非觉得要与过去的所作所为站在同一阵线不可，他们只能说服自己，刚刚做的选择是正确的。

事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，在作出选择之后，坚信自己做得没错。

2. 言出必行

首先和大多数其他自动响应方式一样，它为穿越复杂的现代生活提供了一条捷径，其次，机械的保持一致，还有第二点吸引力，他更容易令人避免误入歧途。

案例：玩具公司利用以下手段增加自己的销量，先在电视上做一个赛车的广告，然后在销售的月份，不给足量的货，然后家长因为答应过小孩子要给他买一个赛车，结果由于供货不足，没买到，只好买了等值的其他玩具，等这2个月过后，玩具公司又一次，发赛车的广告，然后给充足的货。这时候小朋友就会说，你明明答应我要买的，为什么没有买？然后，家长就无奈给他们买了一个当初承诺的赛车，这个事后发现，玩具公司在我们身上，其实赚了双倍的钱。

3. 承诺是关键

只要你承诺了，那么这个事情无论你愿不愿意？你都会想办法去完成。

从一小请求，开始，最终要人答应更大请求的手法叫做登门槛。

案例：有一个实验，在人们自家草坪上，放置一个谨慎驾驶的大招牌，会把这房子挡住的，很多人都不乐意，但是如果一周前先让这个业主在一份请愿书上签名，保护公共环境，或者是，支持谨慎驾驶之类的声明，如果他答应了。那么之后就很容易答应在自己的草坪上放置着一个可能挡住房屋视线的一个招牌。

研究人员发现一个简单的方法，就是让客户，自己承诺一件事情，那么，这个合同就很容易成交，例如安利公司的推销员，如果让客户自己去填合同，他真的会按合同上面的东西来做，如果是销售员帮他填的，那么他们是很大机会会销毁这个合同。

公开承诺往往具有持久的效力，每当一个人当众选择了一种立场，它便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致。

社会科学家确定了一点：只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任。就像贿赂和威胁等外界的压力都只能得到暂时的作用。

＂抛低球＂：先用低价的优惠吸引你来消费，然后在最后结算时告知你忘了计算某一零部件的价格了，其实加上之后的价格和其他门店是一样的，但是你会觉得其实很公平加的钱也不多，就算了。（先给人一个甜头，诱使人做出有利的购买决定，而后，决定做好了，交易还没最终拍板，卖方巧妙的取消了最初的甜头）

如何拒绝？

仅仅因为想要跟最初所说的保持一致，就顺从别人的要求是很愚蠢的，必须要先认识这一点。

然后要想清楚，如果推销员还没跟你说话之前，你可以有重新选择的一次机会，或者说当你知道了事实真相之后，回到事情的开始，你还会做这个选择吗？

四，社会认同

社会认同原理认为，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事，尤其是当我们在特定情形下判断某一行为是否正确时如果看到别人在某种场合做某件事我们就会断定这样做是有道理的。

罐头笑声的作用。

问题是我们对社会认同的反映方式完全是无意识的条件反射式的，这样一来偏颇甚至伪造的证据，也能愚弄我们。

看到筹款箱里，有很多钱的话，你也会想往里面投钱，但如果你看到它是空的，你并不想去投钱

例如，给怕狗的孩子观看其他小孩和狗的互动的示范片，看得多了，他们也会消除对狗的恐惧因为别人也是这样做，而且是无害的。相同道理，给自闭症的孩子观看其他小孩子亲密互动的短片，也能起到相同的效果。

社会认同原理这样说，认为一种想法正确的人越多，持有这种想法的人就会越觉得它正确。

一般来说，在我们自己不确定情况不明或含糊不清，意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。

例如一个凶杀案的目击者，可以达到38人，而且在38人的面前把一个人折磨了很久致死，期间没有任何一个人报警。很多报道都认为他们比较冷漠，其实最大的原因是其他旁观者都在场，而且其他旁观者对紧急情况没有伸出援手。有两个原因一是周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就减少了。二，很多时候情况咋看起来并不显得十分的紧急（旁人并不清楚，当事人是遇到了困难，还是只是喝醉了）所有人都镇定自若没打算采取行动，于是人们就觉得这个事情，没什么紧急的这就是所谓的多元，无知状态，每个人都得出判断，既然没人在乎，那就应该没什么问题与此同时，危险也有可能累积到一定的程度：某一个体不受看似平静的其他人所影响采取了行动。

如果你遇到危险时，只有一个人看到，那么他会帮助你的概率是90%但是如果是一群，都看到，那你会得到帮助的概率只有10%。多元无知效应是否在陌生人里显得最为突出，因为我们喜欢在公众面前表现得优雅，成熟因为我们不熟悉陌生人的反应，所以是胜于一群素不相识的人里面我们有可能无法流露出关切的表情，也无法正确地解读他人关切的表情。

旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确定。所以当你遇到危险时，你的最佳策略就是减少不确定性，让周围的人注意到你的状况，搞清楚他们自己的责任例如指定某个人帮你做什么事？指定蓝色衣服的人帮我打电话去报警，红色衣服的人帮忙把我抬到一个安全的地方，黄色衣服的人帮我通知家人等，这样你才最容易得救。

除此以外，还有一个重要的适用条件相似性就是说我们在观察与我们相似的人的行为时，社会认同原理能发挥出最大的影响力。我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适？尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。如果你要像普通观众推销一种产品，最好的办法就是表现其他普通的人喜欢她，爱用这个产品。

社会认同原理强大到，连自杀这种行为都，愿意去模仿，有人认为是正确的。

影响力最强的领导者，是那些知道怎样安排群体内部条件，让社会认同原理，朝对自己有利方向发挥作用的人

如何拒绝？对明显是伪造的社会证据，我们只要多保持一点警惕感就能很好的保护自己。

我们似乎只有这样的假设：要是很多人在做相同的事情他们必然知道一些我们不知道的事情，尤其在我们并不确定的时候，我们很乐意对这种集体智慧投入极大的信任。其次，人群很多时候都是错的，因为群体的成员并不是根据优势信息才采取行动，而且是基于社会认同原理在做反应。所以我们必须要客观的分析。

五，喜好

我们大多数人总是更容易答应自己认识，和喜欢的人所提出来的要求，对于这一点，恐怕不会有人感到吃惊，令人吃惊的是，他们却想出了上百种方法，利用这条简单的原理，让我们顺从他们的要求。

1. 特百惠聚会：属于典型的依从环境

用了几种武器，

互惠：一开始去参加聚会的人玩游戏赢奖品，没中奖的也可以从一个袋子里摸奖，这样所有人还没买东西就得到了一份礼物

承诺和一致：聚会上，参与者要当众介绍自己发现，特百惠塑料器皿有怎样的用途，带来了哪些好处

社会认同：买卖拉开序幕之后每一笔做成的生意都在强化，巩固以下观点，其他类似的人都想要这种产品，因此他一定很不错。

整个聚会最厉害的一招就是根据喜好原理做了一个特殊的安排，并不是叫推销员去叫人下订单，而是，主办聚会的女主人就是把朋友们叫到家里来参加这个活动的人，这样的话，就会通过喜好原理购买产品。

其他顺从专业人士还发现，朋友哪怕不在场，也能发挥作用，很多时候稍微提一下朋友的名字就行了，这叫做无穷链方式，寻找客户就是说，只要客户承认自己喜欢的某件产品就可以向他施加压力，问答还有哪些朋友喜欢这种产品，只有销售员就去找他的朋友，他的朋友又推荐其他朋友，了，一条无穷链。

2.我喜欢你的理由

①外表魅力：一个人的某种正面特征就能主导的其他人看来此人的眼光，例如长的漂亮。

②相似性：除了外表之外还有一些，还有没有其他的因素让人产生好感？相似性就是其中影响力最大的一个，我们都喜欢你自己类似的人，不管是相似的观点，个性背景还是生活方式上我们总有这样的倾向。一些别有用心的人，可以假装在若干方面给我们相似，有意思的讨我们喜欢，要我们顺从。请求者还有另一种利用增加好感及顺从概率的办法，他们假装给我们有着相似的背景和兴趣。例如销售员可以看客户车子上有一些其他的器材，例如有乒乓球拍就可以说自己也喜欢打乒乓球。

③恭维：恭维可以博取人的好感。

3.接触和合作：

熟悉会影响人的喜好，因此它对我们的各类决定都发挥了一定的作用，包括选举哪一位政客。

下面来看一个案例学校总出融合不过那些倡导用单纯的接触来实现种族和谐的人，用心是多么良苦，这个方法都不会收到良好的成效，因为他的论点建立在了错误的基础上，首先研究表明，学校环境定不是一个孩子们乐意和其他种族成员交流，互动的大熔炉学生们还是只同统一种族的孩子玩耍，嬉戏，基本上不会跟其他种族的孩子呆在一起。其次研究表明，即使种族交流的机会更多了，通过反复接触，熟悉某样东西，也并不一定会带来更多的好感，事实上在不愉快的条件下，挫折和竞争，持续接触某人或某物，反而会减少好感，因为他们在一个竞争的环境当中。

合作能消除敌意。在一次郊游中，唯一能载人进城买食品的卡车＂坏掉＂了。男孩们集合起来又是拉，又是推，直到卡车上了路。还有一次，研究人员中断了夏令营的供水管道，相邻的水来自远处的储水池管道输送过来，面对这场共同的危机，男孩们意识到了团结行动的必要性，于是融洽的组织起来，在夜幕降临之前修好了管道。这些合作活动的效果，虽说过一个一段时间才显现出来，但效果相当惊人，为了成功实现共同的目标而齐心协力，这样的体验慢慢弥合了两组人之间的裂痕。

拼图学习法，本质是要求学生们一起合作，掌握考试里常会出现的问题，让学生们相互帮助，相互指导合作，他们就变成了盟友而非敌人。

还有好警察和坏警察的把戏，在审判罪犯的时候的作用是很明显的。

条件反射和关联：

很多时候天气预报员在报告天气的时候，如果说是一个好天气，那么大家会喜欢他，如果是一个坏天气，那大家就会讨厌他，这就是关联。关林分为正面和反面，正面，就是，很多汽车广告都喜欢在广告里请一些漂亮的女模特，人们真的认为这个，美女的广告里的车会更快。反面就是如果我们小时候和坏孩子一起玩那我，大家都会认为你是坏孩子。

研究还发现吃饭的时候，对接触的人或事物更加喜爱。

我们展示积极的联系，隐藏消极的联系，努力让旁观者觉得我们更高大，更值得喜欢。如果一个队一直输球，那么有些球迷就会把自己的脸给遮起来，输的越多，蒙脸的人也越多，后来他们队赢球了，她们纷纷把头上的布给摘掉了。如果自己的球队输了，那么很多球迷就会把这支球队称为，他们怎么怎么样，所以输了。但是如果球队赢了，他们会说我们球队怎么怎么赢了。

如何拒绝：我们不需要识别出好感的因素，我们应该听之任之。超出好感的时候，就要提防御，方法是：注意力放在效果，而非成因上。我们用不着去辨别转移针对好感的多种心理影响力。我们只需要关注一件事就行，就是，是不是觉得自己超寻常的迅速的，热力的喜欢上了对方？只要发现这种感觉，我们就该警惕了他们可能猜中了某种手法来获得我们的顺从。在这个例子中，就是买车和导购员的好感是没有任何联系的。

六，权威

权威所具有的强大力量，会影响我们的行为，即使是具有独立思考的成年人，也会为了服从权威的命令，做出一些完全丧失理智的事情来。

1.非常著名的电击实验，就是两位受试者，一位做学生一位做老师，然后学生要招受电击，老师会按照，专家的话来决定，是否用更高的电压来电学生。充分说明了权威的力量。

2.盲目服从的诱惑和危险

一个很出名的医生，犯了一个很低级的错误，但是，他在业界很有权威，所以底下的人没有一个人去怀疑，这就是权威的力量。很多情况下，只要有正统的权威说的话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。电视上卖药的广告上为什么请一个人穿上白大褂，就说这个药很好，这就是权威的力量。他并不需要真正的权威，只需要看起来权威就可以了。

①头衔，头衔是最难也最容易得到的权威象征正常来说，要得到真正的头型必须付出多年的艰苦努力也有人毫不费力的给自己贴上个标签就轻松地得到了他人的自动认同，很多骗子就是这样做的。头衔比当事人的本质更能影响他人的行为。头衔除了能让陌生人表现的更更顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。

②衣着：骗子可以穿白大褂扮演医生，可以穿上军装扮演军人，可以穿上警服扮演警察，这些都是骗子经常的伎俩。

如何拒绝：防御策略之一就是提前做好心理准备多想想是不是伪造的权威？问自己两个问题就可以了，一这个权威是真正的专家吗？二这个专家说的是真话吗？还是只是想得到好处？

下面再看个案例

他这是餐厅的服务员，我们都知道他们能从客户点单的金额得到相应的小费，他会跟客户说些看似有违自己利益的话，她的手法非常精彩等第一个尝试女性点餐时，他就开始行动了，不管他选什么，他总会做出同样的反应，眉头紧锁，手在点菜单上面打转，然后飞快地扭过头去看一眼经理在哪儿，这一番表演过后，他会用声音不高，但整桌人都能听见的声音说，今晚这道菜恐怕不怎么好，我可以向你推荐这个或者那个吗？此时，他推荐的菜，比顾客最初点的菜还便宜，他运用了以下几条重要的原理，首先就算没采纳他建议的人也会觉得他帮我自己的忙，提供了有助于点餐的宝贵信息，大家都很感激他，因此等到顾客决定给多少小费的时候，互惠原理，会有利于他，除了能提高消费的百分比之外，他的态度还可能，增加这桌人点菜的总金额，他把自己打扮成是这家店的权威人物，清楚哪道菜今天好或不好，顾客会认为他是一个值得信赖的服务员，一般等点完菜之后他会说，要不再来一瓶红酒吧！每个人基本都会答应，这基本上都能增加整顿饭的消费水平。

七，稀缺

1.物以稀为贵

不管是什么东西？只要你晓得会失去它，自然就会爱上他了。

机会越少见，价值似乎就越高，这个稀缺原理会对我们的行为的方方面面造成影响，对失去某种东西的恐惧，似乎比对获得某一物品的渴望，更能激发人们的行动。

数量有限策略最直接了当的做法是所谓的数量有限策略就是告诉客户某种商品供不应求，不见得随时都有，这样就能提高物品，在客户眼中的价值。这在卖房子是最常见的，很多楼盘都说自己的房子快卖完了，其实他们还有很多。

有一个销售手法是，商店里有对夫妇似乎对某种待售的物品有一定兴趣，售货员走近跟她说，嗯，你们想买这台吧，不好意思，20分钟以前已经卖掉了。这一种稀缺的手法令到客人马上就想得到它，于是问，其他分店还有吗，然后售货员可以说：哦，其它分店找到最后一台，赶紧把它买下来吧！然后我们就中了圈套。

和＂数量有限＂技巧相对应的是＂最后期限＂的战术，也就是对顾客从顺从者手中获得产品的机会做出时间上的规定。规定的最后期限，现在他们经常告诉顾客要赶紧下决心买，之后的购买价位更高，甚至根本买不到了。

2.逆反心理

稀缺的力量来源

①我们都知道，难于得到的东西，一般都要比人轻松得到的东西好，基本可以根据获得一样东西的难易程度，迅速准确的判断他的质量。这个原理大部分是正确的。

②，机会越来越少的话，我们的自由也会随之丧失，那我们又同开失去本来拥有的自由。保住既得利益的愿望，是心理逆反利润的核心

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使用稀缺原理的最佳条件

管教前后不一的父母最容易交出反叛心里的孩子。

参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。

渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。就像拍卖一样。

如何拒绝？

喜悦并非来自对稀缺物品的体验，而是来自对他的占有。我们务必记住，稀缺的东西，并不因为难以弄到手就变得更好吃，更好听，更好看，更好用了。