重新觉悟：走向品牌之路

企业的品牌经营

唐雄健

品牌的含义与中国品牌的现状

A .含义

国内的一些专家说对消费者而言所谓品牌就是某类产品的代表。

英语词典上说品牌是为在同类产品中区别自己产品的特色而合法注册的商标。

老百姓大多认为品牌是牌子，牌子即是商标。 其实品牌的内涵比商标要广,商标是品牌的核心,品牌是以商标为核心的产品与服务来源的区别系统，是企业及其商品的人格特征。同时品牌也是一个信誉和价值的积累过程。

B.从国际上来看,即从横向来看，中国的品牌全球品牌一百强里还没有中国的一个品牌,五百强里仅有几个中国品牌,正是由于我国没有强势品牌,”中国制造”的经济奇迹,是以低廉的劳动力、以资源和环境的破坏为代价而换来的经济成果。

比如说青岛“双星”鞋与美国“耐克”鞋,制造成本只差几美分,市场售价却相差几倍。在欧洲市场,中国生产的衬衫贴上国外的品牌标识,价格就要翻十几倍。中国不缺企业、大企业。缺的是品牌,特别是拥有自主知识产权的强势品牌。中国本土品牌曾经想借用外力,来促进自己的成长,但国际合作的结果,却粉碎了我们单纯的梦想。

象“活力28”、“白猫”、“海欧”、“中华牙膏”随着合资而褪色、消失。上海有个电熨斗总厂,生产红心牌电熨斗,与法国SEB合资前,占有全国47.4%的市场份额,在上海高达87%。1993年品牌评估达到1.3亿元。96年与法国合资后合资三年,亏损三年。最后分别被法国人和浙江民企收购。它的负责人邓总说:“外资通过做预算亏损,鲸吞渠道,品牌操作上矮化‘红心’拔高“特福’,利用财务控制权转移利润四招,最终弄垮了‘红心’”。

我们在汽车中,品牌也被忽视,2006年才纷纷开始拉出自己的品牌。海南海马公司的“福美来”,在品牌上棋高一步,它的“福美来2代”在品牌经营上抢得先机。

从纵向来看,即从中国当代品牌发展的过程来看,我国品牌的进步还是很大的。

中国目前已有260万件商标,而且数量还在激增,我问国家商标局的朋友,为什么商标注册的公告期由一年改为二年,她说主要是申请商标注册太多,商标局忙不过来。

2006年9月,劳动和社会保障部发布的第七批新职业中,终于有了:品牌管理师。

中国现在己摆脱了仅仅依靠广告轰炸，象过去的燕舞收录机、秦池酒、爱多VCD等,因缺乏系统的品牌运营规划能力,风光几年就消失的局面。出现了象联想、海尔、蒙牛、奇瑞等比较成熟的品牌。

中国的企业家认识到,品牌是一个系统工程,品牌运营中的设计、生产、服务、营销要一步一步精心去做,不能浮躁,靠炒作芸花一现。

我是文革后第一批从事商标广告管理的人员,当时在工商局商标广告管理科,督促企业申办商标、为企业设计商标、办理商标注册是工商管理职能部门的工作任务。当时企业的商标意识是很弱的,靠政府来培植。

目前,许多企业的品牌意识还是不够强,正如蒙牛品牌的创始人牛根生所说:“只重视有形资产,不重视无形资产。给你一千万办企业,90%会用到买设备机器上,用到品牌宣传的,不会超过10%,而蒙牛拿了三分之一做品牌。”

二.企业品牌经营的目的和价值

A.抢占市场份额,实现利润最大化

品牌是企业抢占市场份额和最大利润的最好武器,名牌在全球所有品牌中小于3%,而市场占有率大于40%,销售额大于50%。内蒙十五个知名品牌(伊犁、小肥羊、蒙牛、鄂尔多斯等),占全区销售额50%-58%。

B.生成无形资产与品牌附加值

品牌的知名度和市场信誉使它自身不断累积价值,从而生成无形资产和品牌附加值。如知名品牌肯德基和麦当劳不但品牌估价上亿而且定价高、有巨额的品牌加盟费。

C.标示企业的核心价值观,提高企业内部凝聚力、荣誉感和员工的责任心。品牌把企业的价值、个人的价值和社会责任感融合在起,品牌企业与非品牌企业员工的表现和自我认同是不一样的。蒙牛宣示:“愿每一个中国人身心健康”,以这样的企业价值观来凝聚员工的向心力和责任感。

D.快速有效地提升企业在社会中的公共形象建立良好的社会关系。

三.企业品牌经营的内容与方法

A.品牌的战略规划:品牌战略规划是品牌经营的灵魂和方向方法的基础性确定。它包括：

1.洞察消费者内心需求,了解市场的供求状态。主要通过市场调研、消费者调查和品牌分析来进行。 2.产品与品牌定位。

产品与品牌的定位准确,对品牌的市场营销至关重要。应当让品牌专业化,一个品牌就是一个品类产品的代表,品牌的多元化延伸,往往是不归路。海尔是品牌多元化延伸的典型代表,其涉足的产业有十几个。2005年底,海尔巨亏4亿多港元,一些专家认为海尔犯了品牌延伸的错误。

3.掌握知识产权把牢制胜法宝。知识产权是企业品牌经营的基础,知识产权的注册和保护,是保障品牌经营成功的关键因素。

4.了解标杆企业,即参照同类的主要企业和产品的水准和情况。

5.品牌形象策略。设计的形象要使消费者易于且乐于接受。

6.品牌的传播策略。由于现代社会是一个信息爆炸的社会，必须要讲究个性化传播费行为。 7.为品牌注入感情。由于非理性化时刻在影响消费者，感性的东西会影响消费者的消费行为。 B，品质管理

质量是品牌的基石，失去了质量整个品牌大厦就会崩溃。如河南集团春都牌火腿肠、山东的秦池酒等,曾是全国的驰名商标,因贪大求强,而忽视了质量。最后牌子砸了，只得退出市场。海尔在成立之初就有总裁怒砸七十六台不合格产品的例子,严格的质量要求使海尔在消费者中逐步形成信誉，奠定了海尔品牌的基础。

品质管理首先要保证产品和服务符合法定要求，履行法定义务。产品质量法规定生产者保证产品质量的义务有:1.生产者要保证产品的内在质量即不存在危及人身、财产安全的不合理危险,有保障人体健康和人身财产安全的国家标准和行业标准的,应当符合标准要求。具备产品应当具备的使用性能。符合在产品或其包装上注明采用的产品标准。符合以产品说明、实物样品等方式表明的质量状况。2、生产者应标注产品的标识:合格证、名称(厂名、产品名)、厂址、等级、规格、所含成份、生产日期、安全期、警示标志或中文警示说明。3、包装要求。对剧毒、危险、易碎、不能倒置的,要用特殊包装。

其次,使产品达到企业自定的更高的标准。 日本人的汽车在六十年代是低档货，经过几十年的努力现在在美国成了抢手货,且有很多高档产品打败了许多美国对手。日本的统计品管法是从美国学来的，但美国只在工程师中适用,而日本扩大到全体员工。有一位曾跟日本人学习修汽车的老者跟我说，日本的许多职工甚至在吃饭时,都在一起研究如何把零部件改进得更好。正是这种精益求精的精神使日本成为汽车和汽车品牌的强国。

我们的品质意识也在提升,许多中国企业家认识到没有品质,就没有末来。

B.标识(商标、企业识别系统)

商标是区别产品和服务来源的标志。企业识别系统CI,由企业理念识别MI、企业行为识别BI和企业视觉识别Ⅵ三部分组成。

企业标识主要是起区别功能、追求显著性和引起联想的作用。

D.广告宣传。通俗地说,做了好东西,就要天天讲,月月讲,年年讲。广告是由可识别的倡议者,用公开付费的方式对产品或某项行为的设想进行的非人员性介绍。

有人说,美国人没有总统,人们会照常生活,但是如果没有广告,美国人便不知如何生活了,可见广告对现代人的巨大导向力。广告在投入、媒体选择上充分做好市场调研,广告内容要讲究艺术性和人性化。日本丰田车的“车到山前必有路,有路必有丰田车”,在艺术性和人性化上都是很到位的。

E.国家机器的接轨和利用

中国政府对品牌价值的认识,现在己达到新的高度,温家宝总理说：“广泛开展个人一流工作,企业创一流品牌,社会造一流环境的活动,不断增强经济素质和竞力。”各级政府对品牌建设都予以大力支持,并对驰名商标、中国名牌给予重奖。

日本人经常说,企业品牌的事业,就是国家的事业。日本前首相中曾根说“在国家交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。” 从经济上来说,强势品牌就代表强势国家。

企业的品牌经营是离不开政府职能和政府职能部门的支持的,企业要充分利用政治力量和行政职能来为自己的品牌服务。

政府可以为企业的品牌建设,提供很多国家资源,其中以品牌推广和知识产权的法律保护最为重要。 F、周到的人性化服务

现代的商业是卖产品与卖服务的综合体,而且服务的份量越来越重。我的两个朋友卖了美国别克车,他们对一旦碰撞发生事故,别克车“交车不管”的善后服务,使他们称赞有加,而海尔上门维修的“进门套鞋”,凸现了大品牌对服务人性化的重视,同时给消费者留下了很好的印象。

G、绩效反馈与品牌评估 企业要建立绩效反馈机制,使品牌经营不断得到成功与失败、正确与错误的真实信息,使品牌经营得到不断修正和提升。 同时企业要对自己的品牌定期进行评估,评估方法如下:

(一)会计方法 由①成本法②市价法③收益法构成。

(二)品牌资产评估法。 品牌资产由五项组成:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。

(三)新综合法(出大卫·艾克发明) 1、价差效应;2、满意度/忠诚度;3、品质认知;4、领导性/受欢迎度:5、价值认知6、品牌个性:7、企业联想:8、品牌知名度:9、市场占有率:10、市场价格,通路覆盖率。

四、品牌的未来

随着经济全球化逐步形成,中国的许多专家认为将来的世界是品牌主宰的世界。美国未来学家托夫勒认为:西方工业国已进入后工业化时代的信息化社会。由于工业化社会市场对生产和消费的切割,形成大量的人流与物流,农业社会的家庭生产、自产自用被彻底破坏。进入信息化社会后,人们会重新回归家庭,又会产生一种新的自己生产、自己消费的生活方式,人流、物流消退,信息流大行其道。人们通过信息流相互服务,因此人格信誉成为最大的品牌。我很赞同托夫勒的看法,在西方社会,品牌的功能将逐步被个人的人格信誉所取代。

中国是一个正在工业化的国家,品牌经济会越来越繁荣。我们现在终于明白,中国经济增长方式必须实现重大转折,不能把经济增长建立在廉价的劳动力和耗费不可再生的能源之上,不能是低附加值和以环境破坏为代价的经济增长,而是建立拥有自主知识产权之上的、拥有众多强势品牌的、可持续发展的经济增长。

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