理查德塞勒的行为经济学对传统经济学的理性经济人进行了批判，指出了人类的理性是有限度的，现实生活中往往是非理性因素决定了大多数的经济行为。
1987年10月19日，在没有任何战争、经济下滑信号、银行破产、利率变更等负面消息的情况下，美国股市道•琼斯指数一天之内便重挫508.32点，仅仅一天时间，美国的股票市场就大幅度缩水，其价值超过五千亿美元，进而引发投资者狂抛股票，最终形成全球性的经济危机。如果作为一个理性经济人，明知道股市的基本面是没有问题的，面对股市的狂跌理应冷静建仓。而大多数人是盲从跟随，进而踩踏导致市场崩盘。传统经济学是建立在纯理性经济人模型上的自然没有预测到这次的经济危机。而赛勒的行为经济学却能很好的解释后面发生的市场行为。如果了解行为经济学，是否可以从中识别那些由于非理性行为导致的陷阱，让自己做一个理性的人发现市场中的赚钱机会避开商家的陷阱呢？
你在一家商场发现一瓶参考价格500元而实际销售价格200元，而在另一家商场发现一瓶参考价格1000元而实际销售价格为220元的酒，事实上这两瓶酒没有实际差别，成本也基本相当。大多数人是不是觉得花220元买1000元的要比花200元买500元要更值，更觉得自己赚到了？为什么你明明知道参考价格就是一个虚设的值，它还是对你产生了影响呢？塞勒行为经济学中的交易效用可以解释这一现象，他认为，每个消费者都会把商品的价格，和自己心目中期望的参考价格做一个比较。如果价格远远低于期望参考价格，你就会觉得这笔交易很值，有足够的吸引力，商家故意抬高参考价格其实是欺骗你心里的期望价格。
某一周末你打算去看一场歌剧，票价是200元，需要现场买票，出门前你发现你丢了一张价值200元单位交通卡，你还会不会去看歌剧呢？大多数人是会正常去的，因为你觉得丢了一张交通卡而已，和看歌剧没有太大关系。而如果你丢了200元现金，而这200元钱就是你打算去买歌剧票的，此时更多人会选择放弃去看歌剧了，因为他觉得再去看歌剧自己是花了400元，比旁人多花了200元才看上歌剧。同样是丢了相同的200元的价值，会为啥会出现不同的结果呢？因为你心里有一个心理账户，里面建立了多个小账户，为每种账号都有一个预期规划。交通账号对娱乐账户的影响较小，同一个账户内损失影响会比较大。账户分类的依据，有时候是根据金钱的来源，有时候根据用途和其他因素。然后，在消费决策时，你会首先在每个小账户内部计算成本，评估交易是否值得。
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