在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代，“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。
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本文精选自策划人朱金科的战略品牌营销专著《打赢品牌仗》中的经典文章。
写在前面
CI，也就是Corporate Identity，企业识别系统。每个企业都是独一无二的，但并不是每个企业都能塑造出那种 “独一无二”的感觉。打个比方，没有哪两个人的基因是一模一样的，但并不是所有人都很有存在感，大部分人扎进人堆里就看不见了。
CI作为西方传过来的概念，在改革初期还是很新鲜的，大大小小的企业都想给自己弄一套CI，穿件“洋装”掩盖一下身上的乡土气息。如今，人们的审美也在提高，消费者的喜欢越来越难以捉摸，企业对CI的要求越来越高，于是营销设计从业者尽管很努力地在跟着感觉走，却总有“找不到感觉”的感觉。
CI是一套企业识别系统，主要包括MI理念识别、BI行为识别、VI视觉识别，VI里面还有个可以拆出来干的“王炸”工作，叫标志设计，也就是LOGO。
这个世界上，越是表象的东西越容易引起重视，越是本质的东西越容易被忽略，CI也是这样。很多人一提起CI，就想到VI，一说到VI，就是画个LOGO；正如外国人一提起中国，就想到北京，一说到北京，就是天安门；
其实，CI是一套整体的企业识别解决方案，要想做得好，就必须洞察这个事物的本质，全局思考而不是单点发力顾此失彼。我们把企业比作人：LOGO就是一个企业的脸面、MI就是心灵、BI就是手脚、VI就是衣服，它们之间是互相联动的，不能切开看。只有整齐划一，统一CI标准，才能有统一的战斗力。接下来，我们对CI的四个重点部分MI、BI、VI，还有LOGO，一一论述。
一、心在梦在，MI理念是远航的灯塔
时代在发展，过个几年企业就想重新做CI，其中MI是一切的核心，这本来是个理念大盘点的绝好机会，但我们太多时候还是把工作重点放在视觉上了，毕竟视觉方面的工作更显而易见，有成果物可说。那MI的工作就是象征性地把“使命、愿景、价值观”重新写一写，CI手册里有了，墙上也挂了，MI就算“搞定”了。这样真的好吗？MI的工作到底要怎么做才能卓有成效呢？
首先，我们要思考下，MI的本质是什么？老话说“相由心生，相随心改”，一个人，看不见的内在往往会影响到看得见的外在，企业也是这样。几年前，美国Simon Sinek 提出了著名的黄金圈理论，他的TEDx演讲"伟大的领袖如何激励行动"是TED大会里最多观看视频的第7名。
他2009年关于这话题的书籍《从"为什么"开始:伟大的领袖如何激励行动》(Start With Why : How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action)阐述了他所述的一切都起源于人为激励的"为什么"的"黄金圈"法则，从而建立企业、领导创业、激励他人等。这个世界上所有伟大的、有感染力的领导者或者企业，无论是苹果公司，马丁·路德·金或者莱特兄弟，他们都以一种完全相同的方式进行思考、行动和交流。
“为什么，怎么样，是什么”这一黄金圈法则，解释了为什么一些企业和一些领导者，能够拥有其他人不能实现的感染力。Sinek 黄金圈理论，最重要的一个结论就是：“人们不会买你所做的产品；人们买的是你的信念。”为什么呢？如果你观察人类大脑的横截面，自上而下观察，你会发现人类大脑实际上是分成三个主要组成部分，而这三个部分和黄金圈完全符合。
我们人类最新的大脑就是智慧人种大脑，新大脑皮层对应着“是什么”这个圆环。新大脑皮层负责我们所有的理性和分析性思维和语言。中间的两个部分组成我们的大脑边缘系统。我们的大脑边缘系统负责我们所有的感受，如信任和忠诚。它还负责所有的人类行为，所有的决策，但不负责语言能力。
当我们由外向内沟通时，人们能理解大量的复杂信息，比如特征、优点、事实和数据。但不会激发行为。当我们能由内向外沟通时，我们是直接同大脑负责控制行为的部分进行交流，然后我们通过一些我们所说和所做的实际事物，为我们的行为找到理由。
为什么有的企业他们家的产品就很好卖？为什么有的企业他们员工工作的又高效又开心？不管是买一个产品，还是就职一家企业，最底层的逻辑还是选择，选择产品、企业背后的理念。可以说MI的本质就是给企业找到或者说是找回自己的信念。
其次，一个MI确定下来，它的长期意义又是什么？长期来看，这个MI理念不仅影响内部人员，还会影响到外部社会。MI对外部的影响有哪些？这里要引述一下我尊敬的华杉老师的观点，企业的五个市场：顾客市场、人才市场、资本市场、政策市场、公民社会。
华杉老师还提到这五个市场都是一个本体。企业的本体是什么？止、定、静、安、虑、得。一家企业要志有定向，止于至善。心要定，要静，要安，多少经营决策的错误，都是因为战略焦虑，所有的焦虑，都是因为心不定、心不静，心不安。
为什么战国时期秦国能够发展壮大，最终扫灭六国，建立大一统的帝国？有人会说是商鞅变法，确实是。商鞅不是秦国人，是卫国人，时称“卫鞅”。
您想想，不远万里，来到秦国，一个外国人，毫无利己的动机，把秦国强大的崛起事业当做他自己的事业，这是什么精神？
这是理想主义的精神，这是依法治国的精神。当然，受时代的局限，他那个“依法治国”，依的是“法家”的法，不是我们现代社会“法制”的法。
为什么商鞅在其他国家都怀才不遇，在秦国却能一展抱负呢？因为只有秦国有决心“法治”的土壤，秦献公、秦孝公、乃至后代的君王，都有变法强秦的志向，只是缺少一个大才，来实现强大的“秦国”梦。积贫积弱，对任何国家来说都是缺点，但这反而让秦国上下一心。
电视剧《大秦帝国之裂变》里，秦国朝野上下都在说“赳赳老秦，共赴国难！” 我每看到这一场景，就感叹这哪是老秦人啊，明明就是红米饭南瓜汤的“老区人”嘛！这样一个志存高远、上下同欲的国家，哪有不富强的道理？
MI就可以理解为一个企业的志向，体现为“使命、愿景、价值观”，让大家心归一处，把所有认同这种信念的人，内部的、外部的都团结起来。MI对于CI的其他部分BI、VI，可以说是顶层设计了，MI是整个CI的核心思想，是纲领的纲领、是准绳的准绳。
借着MI重塑的契机，专业的外脑站在理性、客观、中立的旁观者视角与企业进行深入沟通，让企业更加了解自己，从总结过去到展望未来，只要路对就不怕路远。
二、一切行动，都按BI的行为标准来
MI理念识别系统给全员统一了思想。那好，心往一处想了，劲儿就能往一处使吗？不一定。有句话叫“一切行动听指挥”，在军队里是长官在指挥，在企业里是上司在指挥。但是企业要想做强、做大、做长久，全靠上司指挥那员工还有积极性吗？更糟糕的是，老板天天在一线骂来骂去，越骂越生气。
幸福的家庭总是相似，不幸的家庭总是想死。企业也是这样，老板被员工气“死”，员工被老板逼“死”。就没有什么办法吗？有，就是BI这套行为标准识别体系，就是依“法”治企。
为什么五百强外企给人感觉很“规范”，就是背后有一套团队都真正认同的行为规范。相比而言，我们中国企业常见的做法，就是找优秀的同行抄一本所谓的“BI手册”，也不管这个BI跟自己的MI是否匹配，就像模像样的开始按表格考评，做不到就扣工资、扣奖金。
理念是理念，行为是行为，行为规范和企业思想理念形不成有效的联动，典型的“说一套做一套”了。我见过很多高管在五百强外企做久了，转会到中国民企就水土不服，原因就在这里。
企业本身就是一个小社会，从“法制社会”变成“人治社会”，从开诚布公到“揣摩上意”，从有法可依到所谓的“随机应变”，从有章可循到所谓的“具体情况具体分析”，空降兵当然欲哭无泪，进退两难了。
讲到这里，BI的本质是什么？本质就是建立在MI理念基础上的行为规范。在餐饮界麦当劳的BI是做的最好，所有同行都在学习他。标准才能量化，量化才能卓有成效的管理。
此外，BI这个工作不可能一“定”永逸，市场环境在变，消费者的生活习惯在变，员工的人口代际在变，需要边做边调整。可以说，BI不是静态的“做一不二”，而是动态的推陈出新。麦当劳也好，肯德基也好，最近崛起的老乡鸡也是，操作手册都是在不停地迭代的。
BI的工作，考验的是心与手的距离，炮火永远在一线，必须要激发一线员工的积极性。比BI本身更重要的，是形成BI的机制，养成BI的素养。也就是，一边用机制来改造个人，一边让个人来改善机制，在动态中取得平衡。
三、我们要的是LOGO，不是美术垃圾
VI工作里面，LOGO可以说是最亮眼的明星环节了。LOGO这个话题实在是太高端了，总能看到某某大公司换了什么新LOGO，然后社会各界讨论得沸沸扬扬，都想证明自己才是内行，别人都是外行。到底是不是内行，自己说了不算，我们要看这个人到底是在看门道，还是在看热闹。
比如 “得到APP”新上线的LOGO，有讨论这LOGO好不好看，也有研究内涵深不深刻，还有字体有没有设计感的，就是很少有人谈论这LOGO的传播成本高还是低。
无论是名字还是LOGO，表面上看是文字编辑和图形设计的问题，但背后的本质还是商业问题。什么商业问题呢？名字解决的是，被发现、被理解的问题。
我建议大家在设计LOGO的时候，最好先问自己几个问题。
第一个问题：“为什么要有LOGO这么个东西？”
第二个问题：“我设计这个LOGO是要达到什么目的？”
第三个问题：“我怎样才能避免设计出一个糟糕的LOGO”。
要知道，优秀的事物总是优秀的像模像样，糟糕的东西总是糟糕的奇形怪状。
第一个问题：为什么会有LOGO？
LOGO起源于原始社会，各个部落为了区分，就把自己眼睛所能看到的事物，刻画到一些物体上，起到统一思想、统一认识、统一精神的作用，我们也把它叫做“图腾”。那时候，图腾选材主要是自然界的东西：星星、月亮、山丘、湖泊、还有各种动物。动物里面常见的还是猛兽类，比如我们中华民族的图腾就是龙。LOGO存在的意义，主要就是视觉识别、精神传达。
第二个问题：设计这个LOGO的目的是什么？
设计工作者，往往刚开始知道自己的目的，做着做着就忘了。正所谓“走的远了，就忘了当初为什么要出发”。孙子兵法里面也讲要我们坚持本谋，不忘初心。每次设计LOGO，都是受人之托。目的当然各种各样，不同客户有不同的诉求和要求。
第三个问题：怎样避免设计一个糟糕的LOGO。
为什么我要说避免设计一个糟糕的LOGO，而不是说“怎样去设计一个优秀的LOGO呢？”大多数时候，我们能做个及格的LOGO就不错了，我不是针对谁，满眼望去真是遍地美术垃圾！
及格的标准是什么？就一条，“要能一句话描述清楚”！优秀的标准，就要在这个及格线之上，加上文化寓意、艺术美感、奇思妙想等等高难度的动作。
什么样的LOGO是糟糕的LOGO？前面说了“优秀的事物总是优秀的像模像样，糟糕的东西总是糟糕的奇形怪状。”比如文化寓意、艺术美感、奇思妙想等等各种作死的动作。
也许你要问了，文化寓意、艺术美感、奇思妙想你刚不还说这是加分项，是通往优秀LOGO道路的吗？这是怎么回事呢？
核心就在于那条及格线“要能一句话描述清楚”，我们拼老命就是要做到这个及格线，及格线达标了，再加上文化寓意、艺术美感、奇思妙想就是优秀的LOGO。如果你没做到“一句话描述清楚”这个及格线，文化寓意、艺术美感、奇思妙想……做的越多，就是作死的越多。
写LOGO还是画LOGO，这是一个问题。做“标字”还是做“标志”这也是个问题。以前人们识字率不高，中国即便在民国，文盲率也90%以上。而欧洲整个中世纪都是黑暗的，只有贵族才识字。所以以前LOGO都尽量使用图形，对于大部分文盲来说，图形比较好认。
现在不同啦，咱们中国作为发展中国家，文盲率已经控制住4%以内。对于LOGO 设计来说，终极大杀器就是直接把名字做成LOGO，你设计的LOGO就一定在及格线上，没想到吧？真相就是如此简单，简单的吓人一身冷汗。
标识的意义在于降低受众对品牌的发现和理解成本，最好是纯文字，图形越复杂用起来就越危险！
标志就是以“标”明志，用一个图案来表明企业或品牌的MI理念，创意表现必须简洁明了。你的LOGO必须“一句话能描述清楚”，不然就是美术垃圾。
四、VI不是一本册子，而是一道圣旨
VI的核心是什么？是对LOGO以及相关元素的使用规范。很多公司在初创的时候忙着生存，对VI这件高大上的事往往重视不够。等企业平稳渡过了危险期，慢慢形成一定规模的时候，就会考虑LOGO要不要好好再设计一下，整个企业、品牌的视觉层面通过VI来规范起来，这样给人感觉才越来越“正规“嘛！
VI到底是个啥？我们先来看下VI的定义，VI全称Visual Identity,通常译为企业视觉识别系统。VI是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号。企业通过VI设计，对内可以征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力，对外可以树立企业的整体形象，资源整合，有控制地将企业的信息传达给受众，通过视觉符号，不断的强化受众的意识，从而获得认同。
VI手册除了本名“视觉识别”外，也叫别的名字，比如品牌视觉指导手册、品牌风格指导、签署使用规范、品牌手册、品牌标准、LOGO指导手册、品牌保护指导、企业设计手册……等等。如果你看到这些名字，不用怀疑，他们都是VI手册。从上面的别名中，我们来思考下VI的核心是什么呢？那就是一个简洁美观的LOGO，如果没有一个标志，VI就无从谈起了。
所有的VI手册，第一部分就是把LOGO讲清楚：图形为什么这样设计、选择这个字体又是为啥、字体和图形构成的位置距离规范是怎样的，在深色和浅色背景下，LOGO分别用什么颜色，该不该反白处理？这些都是VI基础中的基础。当然，可能还有设计一些品牌的图形花边，来配合LOGO使用。由于VI的核心是LOGO，本质上你可以把VI手册看作是LOGO使用手册（国外不少人把VI手册叫做“LOGO GUIDELINES”）。如果LOGO设计没有通过定稿，就不会做VI。LOGO设计确定了，那么VI就可以放心动工了。
有些企业在漫长的发展过程中，由于业务或者理念变更（也许是因为新CEO上任）会重新设计LOGO。新LOGO出炉的同时，新的VI手册也会发布出来，里面把新LOGO（含其他相关设计元素）在各种场景下的使用规范讲得仔仔细细，精确到毫米。
做这么多的设计规范，企业品牌是要达到什么目的呢？就是保持品牌风格的统一，把品牌印象的“跑偏程度”控制在合理范围内，让所有接触到该品牌的受众，得到的信号都是比较统一的。
比如说汽车的VI手册，除了规范常规的广告、物料外，还对整个4S店的建设，都得事无巨细按照VI手册来。对于汽车企业来说，4S店是距离消费者最近的地方，只有严格按照VI规定的标准来打造，整个销售的“气场”才是正确的，那个“范儿”、那个“feel”才是正宗的。这样一番操作下来，千千万万个消费者对于某个汽车品牌的印象就是统一的，而不是一千个人眼中有一千个XX汽车。
从品牌资产积累的角度看，VI可以说是最直观的品牌资产了。统一的品牌风格其实不是虚无缥缈的调性、意境这些，而是真实存留到消费者脑海里，对这个品牌的认知。
比如LV的VI手册就规定了门店也要像他们家包包那样画满LOGO，那整条街就数LV的门店最好辨认，走过路过，绝不会错过。这就是VI统一一个风格，为品牌积累下来的品牌资产。
通常来说，越是历史悠久、实力雄厚的品牌，他的风格就越是控制得严谨。而那些年轻或实力偏弱的品牌嘛，年轻就是任性，动不动就来个72变。多年保持统一的品牌风格确实不太容易，这也体现了企业家、品牌方坚强的意志力。
往往不变比变化更难，不变就意味着坚守，这更考验人性。
VI看起来是一本“LOGO使用规范”的册子，其实它更是一道品牌顶层设计的圣旨，让品牌方能够紧握一根品牌风格不跑偏的准绳。不论是品牌厂商，还是设计者，都不能看轻VI工作的意义。
总结
CI企业识别系统，不论是开始工作还是成果交付，人们的注意力都容易集中到视觉层面，而忽视思想层面。CI看起来是美术、设计的事情，其实归根到底是策划的事情。不谋全局者不足谋一域，策划要整体地思考问题，不能只关注局部。
正如一场交响乐不能只有分谱，没有总谱；只有乐手，没有指挥。CI的工作如果没有思想层面的高屋建瓴，没有策划人在大方向、大准则方面提纲挈领，设计出来的东西往往会经不起时间的考验，过几年又要推翻重来，不断地消耗资源，形不成有效积累。我常说要以战略的视角来看待营销创意。好的战略，就是要做到环环相扣、相得益彰、持续积累。
参考资料：
西蒙·斯涅克，《从“为什么”开始，乔布斯让Apple红遍世界的黄金圈法则》
华杉，《华与华方法》
MBA智库网站“CI”条目释义
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