每个营销人可能都会经历小马宋对于营销的理解历程：
第一阶段：营销就是销售（可能大部分人还是这么觉得）
第二阶段：花里胡哨的广告（有一部分人会觉得营销就是用广告骗人的）
第三阶段：营销是4P（返璞归真后的认知）
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99%的营销人都会犯的错误
1. 营销就是广告和传播
如果是这样的话，为什么有些有名的品牌从来不做广告和传播 ？
案例：
A 酒店行业：
1. 开门生意 （顾客主动上门的生意）
2. 依赖口碑 （去旅游的人都会查攻略）
3. 体验至上 （体验好不好决定顾客多不多）
4. 渠道为王 （全季酒店做的很好可以不依赖于渠道）
5. 极难同质 （几乎难以找到同样的酒店）
你很难看到哪个酒店为自己打广告的，基本都是依赖于渠道。
B 一个k12培训机构
1. 培训机构A，2万学院，续费率80，来年在招生，需要新补4000名学员
2. 机构B，2万学员，续费率88%，需要补2400名学员
机构A需要比机构B付出多少营销费用？小马宋的答案是4000倍，因为所有的4000名都需要新的渠道新的广告，而B的学生是客户推荐而来的 。这里有个概念叫：85%的阈值效应 ，突破了续费率的阈值，招生完全可以靠口碑获得。
小康总注：且不说这个答案对不对，但是口碑推荐的为例我是赞同的，只要满意度高，企业付出的营销成本肯定会低一些。
C Costco超市
Costco是美国非常火的超市，不同于其他超市，虽然Costco走的也是物美价廉道路，但是利润在于收取会员费。消费者对Costco的商品难以抗拒，所以会员靠口口相传越来越多。
所以如果说你觉得营销就是做广告和传播，那估计你在很多公司会无事可做。
2. 可以把烂东西卖出好价钱
那些最经典的营销鸡汤比如：
1. 把冰箱卖给爱斯基摩人
2. 把梳子卖给和尚
这些都是是典型的先有产品，再想办法卖出去。
马云对这些鸡汤的评价是：因为和尚本来就不需要梳子，把产品卖给那些不需要这个产品的客户，我认为这是骗术不是销售之数。
而大部分人理解的营销就是我先有东西，然后再把它卖出去。其实营销是先寻找需求，再根据需求做产品，然后卖出去。
营销对应了一个一个需求和问题，然后针对这些需求和问题进行生产来解决问题。
举例：中国儿童药品
以前中国的儿童药都是根据大人的药酌情逐减，这会造成很多的不便和危险，非常不科学。
葵花药业针对这一需求专门生产儿童药，在国内首开先例，就是典型的先寻找需求再生产产品。
小康总注：此案例在《超级符号就是超级创意》
把梳子卖给和尚，是挑战高难度，而营销是要做容易的事情，不是相反。
小康总注：正如孙子兵法所说的，打仗的大部分工作在于基础性的计算，筹备，而不是奇谋诡计。营销也一样，营销是为了把卖货这件事变容易，而不是用各种花招儿来卖那些本身就很烂的产品。
营销不是把烂产品卖出去，是找到消费者的需求并满足它。
3.营销只是一个部门的事
很多人以为营销就是市场部的事。
那你想一想，像洞察消费者需求，开发新产品这样关乎到企业经营战略的问题，你能只让一个市场部经理决定吗？
而大部分的CEO甚至也觉得，营销就该市场部去做，去制作广告，去构思推广方案，去印制企业物料，去搞一些活动吸引客户。这从根本上就理解错了营销。
举例：
逻辑思维的前台有一面墙，上面写满了苹果市场里人们对“得到app”的负面评论。逻辑思维的创始人们每天关注的都是公司每一个内容产品做得好不好，有没有为读者提供价值。
这个公认的营销做的还不错的企业，长期没有市场部，一直雇佣小马宋作为营销顾问这种方式来解决个别营销问题。
小康总注：就像塑造品牌一样，营销战略和品牌战略都应该是由CEO决定，由市场部策划，由全公司所有人一起实行的。营销涉及需求挖掘、产品设计、顾客体验设计、定价、推广等多方面经营事物，这怎么可能让市场部一个部门决定。营销战略应该是公司从上到下一致认可并知行合一的企业命脉。
所以营销应该是什么？
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一个被人鄙视但是
却十分重要的基础理论4P
Product 产品
产品是对消费者需求的满足。
很多公司都有这样的问题存在，当产品销量出现问题的时候，他们通常没有想到去改进产品赢得客户，而是催促市场部门加大广告推广力度。
但有些人觉得，你站着说话不腰疼，我的产品做的很好呀。每当你这么想的时候，一定要再次扪心自问下：你觉得好真的不是 “自我视角”吗，因为处于“自我视角”的人总是觉得比别人好。我们跟别人不一样，我们比别人聪明。
也会有很多人也会觉得，虽然你这么说，但是我们的行业真的没什么好改进了，产品已经发展到没什么花样可玩儿了。
这时候要来一次来自灵魂的拷问：
你对自己的产品满意吗？
你会觉得产品还有点坑爹吗？
你觉得你们的产品还有改进空间吗？
你的用户体验还可以更好吗？
很多传统行业是我们觉得产品没什么好改进的了。但是下面这些企业，就死磕产品，杀出重围。
举例：
纸箱行业：一撕得纸箱，秒装，秒开，不伤手。
牙刷行业：贝医生牙刷。三种进口刷丝。刷丝固定爱用耐腐蚀的镍银片。
插座行业：小米产线版。设计简约时尚，自动识别充电设备，提供与原装电器一样的电流功率。
几个自检的金句：不要抱怨你的市场，先要检视你的产品 ，一个产品都没做好的公司，也不配做什么营销。 产品就是战略 ，产品决定生死。
再举个例子：
什么是中国最牛的产品？
什么产品在他的行业里绝对第一？
什么产品买来后越放越值钱 ？
没人能模仿出一摸一样？
年销售进千亿，设备只有几千万。
产品只要保持原样就能保持增长 ？
是茅台，家喻户晓，送人佳品，自享亦可。
结论：
1. 产品不好，那就先做好产品，再做推广
2. 产品永远都有改进空间，只要你想，无论你在生么行业
小康总注：产品不一定要完美，但一定要解决消费者的某一个需求，而且一定要和竞争对手有所不同。当产品销量下滑的时候，首当其冲的一定是先检验自己的产品是否已经被竞争对手超越或者已经不能很好的满足消费者需求，而这些竞争对手的维度也绝不仅仅局限于同品类产品，很有可能是其他替代品。
Price 价格
定价：定生死
直接举例：
1.乐凯撒披萨定价案例
99元双人套餐改成了三个套餐： 118，128 和148 的价格策略，结果客流量直线下降。
为什么？
因为99元的时候人均价格50,上升到最便宜的118，人均价格就已经将近60了，在餐饮行业，人均超过60就已经算是高消费了，那人们的高消费选择更多，乐凯撒在这个维度是竞争不过其他对手的。
后来，乐凯撒推出：“开业五周年，重回99元”这一价格策略，客流量翻一翻。
2. 蜂蜜
98.9，99.9，101.9 哪个定价好？
答案：99.9和98.9没什么差别，但101.0和99.9 成交量差30% ，具体原因参考《价格游戏》这本书。
定价策略
A. 定位品牌 （脑白金，小罐茶）
B. 切入市场（金山毒霸 和 ebay中国 被免费逼死 行业大鳄）
C. 获得更高的利润 （茅台定价比普通品牌的酒都高）
D. 扩大市场（麦当劳用优惠券的形式吸引不同消费能力的客户）
E. 处理库存 （M2魅族将价格定高让经销商有利润空间，帮助魅族推销）
有时候价值决定价格 ，有时候价格决定价值
几种定价的方法
1. 价格歧视。
同样的产品，不同的价格。麦当劳的优惠券策略，卖20元的汉堡，拿优惠券15元购买。这是为了同时获取两种不同的客户群，花低价的客户牺牲了选择权，花费了更多找优惠券的时间。
2. 差别定价
调整产品让其就有差别，然后给出不同的定价，以满足具有不同支付能力的顾客。
案例：各种书
1. 签名版 55
2. 正常班45
3. 团购价39
3. 价格重构
涨价就像借钱，就像你涨价的理由多么充分，消费者就是不喜欢。
但是非要涨，如果不能明着涨就暗着涨。
暗涨策略：
1. 推出新品就可以涨价（橙汁10元，新推出柠檬汁 12元，然后慢慢把橙汁换个名字重新上）
2. 减少分量，价格不变 （肉夹馍肉越来越少）
3. 改变包装尺寸，减少服务内容
4. 频繁调价法 （通过不同促销调整价格，让消费者对价格产生错乱）
4. 锚定价格
消费者见到的第一个价格就是锚定价格，他会根据这个价格水准来为商品估值。
举例：
老板面试新媒体运营专员，预期8000，他报20000，老板立即调整了工资预期。
一般的锚定价格可以参考下面的比例，也就是说你出门砍价的时候，要知道商家给你报的价有多么虚。 价格比例：10元：30元：60元
我们只在营销上只花了40%的营销费用，其余营销费用我们用在了降低价格上。我们的营销策略就是定价策略，就是天天低价。 ---沃尔玛
小康总注：更多的定价策略其实可以参考这篇文章《这份超级定价指南很少有人能看完，但看完的都是会赚钱的人》
Place渠道
渠道是顾客价值的展示、交易和交付体系（在朋友圈里发个广告不叫渠道）。你通过什么地方展示商品和进行交易，哪里就是你的渠道。
产品为顾客提供价值 ，而渠道为顾客提供获得价值的便利性 。
每一次渠道的更迭，会催生出新的产品。当渠道变得时候，产品要更符合渠道特征做出调整。
举例：
1. 餐饮行业的渠道变化
2001年：大饭店，在路边 （全聚德，俏江南）
2008年：逛完街，吃顿饭 （西贝，乐凯撒）
2013年：叫外卖，做午餐（丽华快餐）
当Place变了，Product就要变，那些还是按着老路子走的品牌就会没落。
2. 小米的渠道变化
2011-2014 纯粹电商
2015-2017 小米之家
2017-未来 小米小店
Promotion 推广
推广就是把正确的信息给到需要的人。
比如上面这两个广告，优信的广告第一眼在“买优信二手车有”上，不知所云，“人生没有退路”也毫不相干。反观第二个，简单直接说明了网站用途。如果这两个广告同时出现在电梯，一定是第二个被记住。
关于推广，小马宋只是简单的讲了广告正确表达信息的重要性，虽然这部分对于很多公司来说都是最重要的部分，但是大部分公司连把信息传递正确都没做到。
对于市场部人员，做广告的时候，不是先写出好句子，而是说服客户或者你的老板压制追求好句子的冲动，先把文案先写对再写好。
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营销就是做服务
因为营销就是要从消费者的角度去考虑问题，然后为他们提供服务。
每一个营销人都去做一回产品经理，好的产品经理需要有好的共情能力。
举例：
微软：当完成某个程序的升级时，产品经理设计了让用户按任意键就可以退出，他们觉得很人性化，但是客服部门接到了大量的电话问：任意键是什么？
所以营销人最重要的能力，是瞬间变成用户，从用户的角度看购买的整个过程。
我们常犯的错误：我们常常把自己的生活当成全世界的生活，我们常常把自己的感受当成全世界的感受 。 （小马宋真爱写金句）
假设你就是一个用户其实一点都不难， 因为我们天天都在吐槽别人的产品。难的是，从用户角度吐槽自己的产品。
我们在消费的不同阶段，我们扮演的是不同的角度。营销的任务，就是为不同的消费者在不同的阶段提供不同的服务。
消费者所扮演的不同角色
购买前：受众，茫然和遗忘。
我们要做的任务就是，把他们从茫然中唤醒，最高效的沟通是激发受众的本能反射。不需要训练就有的反射。第一秒就要让受众发现，这个广告与他相关，高度相关。消费者听完你的广告信息之后，到他购买产品，还有很长的一段路要走。因为消费者容易遗忘，你提供的信息服务一定要容易记住，不断重复。
比如：胃痛，胃胀，胃酸，快用吗丁啉帮忙。对于有胃病的人来说，这三个词就是他们的本能反应。
启发：让人记住的方式是谁更简单，容易记住，不断重复。什么信息容易记住：和消费者有关的，已经记住的。
这个阶段的服务是要为消费者提供一个信息包。
信息包1：价值信息，你的产品为什么值得买
1000首歌在里面
美团外卖，送啥都快
十斤瓜子选六两
每天半小时，搞懂一本书
信息包2：购买指令，在什么时候怎么买你的产品 （不要问我为什么，你只要做就行）
困了累了喝红牛
吃完喝完嚼益达
爱她就请她吃哈根达斯
怕上火喝王老吉
购买中：搜索者。
消费者在这个阶段面临的两大难题：复杂的发现过程和艰难的决策。
我们在这个阶段要提供两种服务：降低返现成本和帮助尽快决策。
比如：包装就是一个为消费者提供信息搜索的媒介，你必须让消费者清清楚楚的发现你要提供的信息以及突出痛点帮助他们做出决策。大家都觉得椰树椰汁的包装丑，但是它做的确是正确的事情。
使用中：体验者。
消费者需要被引导和认知产品价值，获得良好的体验。这个时候我们需要为消费者提高好的体验。
如何设计好的产品体验是个大话题，还是要让产品经理做回消费者，从消费者的角度考虑问题。
服务行业是体验设计：
来之前：充满期待
使用中：制造惊喜
走之后：留下回忆
谈论中：乐于传播
举例：
鱼国本的服务标准把下面这些作为指标
郑重程度
速度
亲切程度
体验不仅需要提供更好的服务，还需要让消费者体验的到。因为产品的属性，有不可感知的和不可感知的。需要把不可感知的变成可感知的。
举例：
洗衣粉，加入蓝色颗粒，
360 开机速度提示
华为手机市场，人工复检员的信息会填写在app下面
老乡鸡，门口放农夫山泉，我们的鸡汤用农夫山泉炖制。用没有生出来的蛋，来表明是肥西老母鸡。
使用后：传播者
消费体验产品之后，如果体验很好，他们会成为产品的传播者。
这个阶段消费者：
没有口碑：提升感知，降低预期。 口碑=感知-预期 超过预期的部分就是口碑
不懂话术：消费者只会说这个好好用，但是不会像你的销售人员一样把所有痛点都一一解答。
缺少工具：没有可以让消费者继续传播使用的工具，比如吃了一顿饭之后觉得好吃但是总不能买份饭给朋友说看这家饭多好吃吧？
这个时候我们要为消费者的传播提供便利
1. 制造传播内容 ：江小白的文案瓶，产品自带传播内容。
广告也是一个我们为消费者设计的传播内容，《超级符号就是超级创意》指出了广告口号不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。
比如：
怕上火和王老吉呀
我怎么回去啊，有问题百度啊
Oppo好在哪儿啊，充电五分钟，通话两小时啊
2. 提供传播工具 ：得到的自动生成图片功能，让读者轻而易举分享自己的“品味”到朋友圈。比如有些饭店送食客一些分装好的小食让他们继续分享给朋友。
举例：
1. “得到”选取好的一段话，自动生成一个图片，便于转发。
2. 感觉要火的识别系统
3. 建立识别系统 ：比如感觉要火的红火VI系统，走心的文案标牌，让人看了就想拍照分享。
举例：
苹果的铃声
可口可乐的形状
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自带传播能力的产品设计
这个部分主要是讲产品设计中，把产品当作传播媒介的重要性。产品即媒体。
主要有三种媒体
1. You owned
顺丰在路上跑的车子和顺丰的服装
2. You paid
你自己花钱买的，新闻报道等
3. You earned
你的产品太牛了，自带话题，媒体抢着报道你
举例：
iPhone这种头部产品
Alphago 下围棋被商业周刊收录
产品为什么需要自带传播能力？
1. 产品本身就是导购员
品牌知名度永远都不够，市场费用永远都不够。即使是苹果这样的产品，也有人分不清iphone4和6的区别。
案例：
海之蓝酒的包装颜色
《我们台湾那些年》 的书皮包装，都十分吸睛。
2. 开箱照是一种十分有效的传播
激发拍开箱照的策略：
炫耀：我有品位，我富有
超预期：比我想象的好，比别人说的还好，拍下来给别人看看
价值认同：是我的范儿
有趣：走心好玩儿的文案
证据：小康总觉得这里等同于炫耀
利益：晒照分享有奖励
举例：
锤子手机的包装
小米Mix的透明手机
Roseonly的长盒设计
3. 产品的特点就是你的广告牌
举例：
宝马的前方排气孔
Mini的车身非常容易识别
BYD的车灯是亮的
总结
小马宋讲的这些东西，其实是营销中最基本的东西，听起来没有什么高大上的。但是很少有企业把这些基础的东西做到样样都好的。
营销说到底还是要回归到本质，把产品做到真正能解决消费者的需求并让他们喜欢，把价格定在他们能接受的范围并且实现你的销售目的，寻找最精准渠道并彻底打通，找到合适的方式让消费者清楚你的产品信息和卖点并让他们记住你帮助你传播，最后才是大家最喜欢的那些“奇谋诡计”，也就是各种脑洞大开的营销活动。
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