品牌

每个时代都有快速增长的“神奇品牌”，他们在短短时间内，貌似逆风而起，所向披靡，增长惊人，譬如瑞幸、小罐茶等等各行各业当中的“增长明星”们。

• 销售规模与市场份额的双重增长背后，到底是什么驱动因素？

• 当下时代的品牌模式到底是什么？

• 对比以往时代的增长模式，有何异同？

• 快速增长的品牌们，还能够持续增长吗？

• 新品牌还有机会能够快速增长吗？

• 我的品牌怎么才能在这个竞争态势下拼搏出来一分田地？

诸如此类的问题，每一天困扰着品牌前线的同仁们。

当下品牌操盘的工作量对比过往时代多了10倍不止，不仅量大，难度也在加倍，已经不存在“一招鲜”的妙招。

仅靠模仿其他品牌，容易找不到北。因为成功哪有表面那么简单？

在解读这些快速增长的品牌案例之前，先来回顾一下HBG大渗透品牌增长理论：

品牌增长=营销大渗透+渠道大渗透

大渗透的3大前提=品牌独特性+持续投入+靠谱团队

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无品质，不品牌；无渗透，不增长

千变万化的品牌增长，绕不过两个典型模式——渠道大渗透、营销大渗透。

这两种模式往往是相辅相成的，只是在不同阶段，品牌因为自身基因、资源条件不同，会优先选择与自己基因与资源匹配的增长模式。

往往在一开始，品牌会根据自己的擅长之处与资源优势，进行单点突破，单一大渗透。

有的品牌创始团队是“渠道出身”，拥有相对丰富的渠道资源，那么自然而言，就会选择“渠道大渗透”的战术。

有的品牌创始团队是“营销出身”，拥有相对有经验的市场经验，那么天然也会倾向于“营销大渗透”的战术。

但是当品牌发展到一定阶段，一般都会殊途同归——营销大渗透和渠道大渗透，两条腿走路，两者缺一不可，而且不可间断，必须持续大渗透。

比如饮料品类，可乐、百事、红牛、农夫山泉等等，无一不在持续进行营销和渠道的双重大渗透，并未因为自己已经做到市场份额第一而停止投放广告或渠道渗透。

比如化妆品品类，如上增长飞快的新品牌，以及已经做到市场份额领先的老品牌诸如OLAY、欧莱雅等，同样并未因为自己的领先地位与市场知名度，而放弃营销大渗透和渠道大渗透。HFP就算已经投放完几乎所有的微信公众号，依然从未停止投放，持续不间断的进行营销大渗透。

比如手机品类，小米，VIVO、OPPO、甚至苹果，都是营销大渗透和渠道大渗透齐头并进，并未厚此薄彼。

比如小罐茶和瑞幸，并未因为自己的迅猛增长而放弃大渗透，依然还在高歌猛进，持续不间断的进行营销大渗透和渠道大渗透。

瑞幸咖啡18个月上市，和小罐茶3年冲到20亿背后的本质规律是一致的：

一方面，借助尽量多的大众媒介渠道进行营销大渗透。只不过，瑞幸更借助互联网手段、而小罐茶更借助传统媒介方式。

另一方面，疯狂开店，拓展渠道。瑞幸咖啡店和小罐茶体验店的数量规模虽然不同，但覆盖区域，渠道大渗透的思路是一致的。

到底哪种模式更优秀？更适合新品牌？

也许在理论界，会引起诸多争议。但在现实实战中，这两种增长模式并无优劣之分，都能生长出优秀的快速增长的品牌。

即便在当下互联网时代，人人都在吹捧电商和新零售的时代，我们也会发现，有诸多品牌还是采用传统的线下渠道大渗透方式，也同样增长起来，并迅速转型，通过线上线下全渠道的大渗透模式，搭配大营销渗透模式，突破10亿大关。

所以，比较模式，没有本质性意义。

原因在于，模式往往取决于我们的资源禀赋，我们的团队基因，而非我们想做什么就能做什么。

每个品牌会根据自己的资源与优势去选择最适合自己的道路。不一定别人的成功模式，就能套用在自己身上，大家的基因不同，资源优势也不同，大渗透的能力也就不同。

就算是在营销大渗透的内部，也因为资源禀赋与团队基因不同，大家选择的大渗透路径也不同。

比如，小罐茶在传统媒体营销上虽有优势，但却十分头疼如何利用新媒体营销方式，去渗透到更多年轻用户心智中。无论自己怎么努力，写出来的文案，还是带有浓厚的中老年干部气息。

这两种模式往往是相辅相成的，而非相互PK的，当品牌发展到一定阶段，就必须要做做到面面俱到，营销大渗透和渠道大渗透，两手都要抓，两手都要硬。如果团队缺乏某一个大渗透的能力，就会影响品牌的持续增长。

比如，我之前所经历的一个民企品牌，虽然在过去若干年里以渠道大渗透的方式，结合独特的品牌与产品设计，迅速做到10亿以上，但因为始终缺乏营销大渗透的能力，尤其是触达年轻消费者的营销方式，很快就缩回到5亿左右。

几乎所有的品牌增长成败，都可以用HBG大渗透理论进行宏观解读。

这就是HBG理论的简洁之美。它让“品牌增长”脱离胡里花哨的噱头型经验，从千变万化的执行细节当中抽象出来本质原理，让“增长”回归到本质，大道至简，常识至上。

因为接近“常识”，所以许多企业即便没听过HBG大渗透理论，也早已身体力行，将“大渗透” 在实践中发挥到极致。

譬如史玉柱早已在《我的营销心得》当中总结出来“大渗透”营销理论的影子，吴晓波老师的企业史当中还有无数案例也是在实践“大渗透”，《流量池》的本质依然是营销大渗透和渠道大渗透。

也因为接近“常识”，所以品牌营销人员一般不太愿意相信，毕竟这是个乍一听不用动脑筋的理论。

谁不知道有钱砸就好？

谁不知道努力铺设渠道就好？

但关键是没有钱如何大渗透？

如何巧妙利用创意，去以小博大，刺激大曝光？

如何做好产品品质，主动引起顾客口碑？

如何去开拓渠道？

这些问题当然重要。但它们解决的是“品牌增长效率”的问题，而非“增长规模”问题。仅凭一些提升效率的小战术，生是无法做到大规模渗透的，也很难获得品牌的大规模快速增长。

所以，HBG大渗透理论的简洁之美，更在于战略意义，能够帮助品牌操盘手，在有限的资源和时间精力下，能够集中精力解决最核心的问题，而并非仅仅只盯细枝末节的要素。

但是回到本质，大渗透的背后依然是“人”，得有靠谱的执行团队，当然更要有靠谱的Leader，才能保证战略落地，执行高效。

操盘品牌，在当下时代，已经不仅仅是模式之争，而是人才之争。谁能提前圈到最优秀的人才，且保留住最优秀的人才，而非把人才当成成本，谁就能在激烈的品牌竞争当中，脱颖而出。

快速增长的品牌背后，往往是一只无坚不摧的靠谱团队。当团队离开或者跟不上发展节奏时，往往就是品牌下滑的始点。

回到本文一开头的几个问题：

1.销售规模与市场份额的双重增长背后，到底是什么驱动因素?

毋庸置疑，是渗透率的增长。无论是采用何种渗透方式，总之，归根结底，触达和转化更多的顾客，始终是品牌增长的第一核心驱动要素。

2.当下时代的品牌模式到底是什么？对比以往时代的增长模式，有何异同？

本质逻辑上并无差别，都是利用大渗透的方式，当然品牌本身也足够独特、产品本身创新不错。但当下时代对比过往时代，在大渗透的战术和方式上，显然不同。碎片化流量时代的营销难度，显然比过往时代更大。但便利性也更大。

3.快速增长的品牌们，还能够持续增长吗？

当下时代品牌的快速增长，往往是“流量驱动”。但流量的成本永远在上升，边际成本永远在下降，如何更高效率的利用流量变现，是决定品牌持续增长的要素之一。当然更根本，依然是大渗透的3大前提：有钱、有人、够独特。可以查看历史文章翻看详细解读。

4.新品牌还有机会能够快速增长吗？

当然有。中国市场规模足够大，市场差异足够大，需求永远都有，持续不断地挖掘新需求，或者升级需求，针对需求创造优质的品牌与产品，通过营销大渗透和渠道大渗透的方式，依然能够获得快速的增长。

这里面的前提，依然还是有钱、有人、够独特。

5.我的品牌怎么才能在这个竞争态势下拼搏出来一分田地？

战略要聚焦和坚持，战术要扎实和面面俱到。核心战略依然是大渗透。但战术上，大渗透要拆解成不同的、丰富的工作细节，不得不每一步运营都要做扎实。

所以又回到了本文一开始的感慨——当下做品牌的工作量翻了10倍不止，做品牌，不只是拼脑力和财力，而是拼体力、拼耐力。说到底，是拼团队。所以，管理和激励团队真的是重中之重，千万不可觉得团队是成本，而要用投资的眼光去看，投资团队和建设团队，是每一位操盘手最应该主抓的工作。