《营销4.0》解读

科特勒的《营销4.0》是围绕客户购买路径展开，客户购买路径有一个5A模型，也就是A1了解，A2吸引，A3问询，A4行动和A5拥护的全过程；这5个过程客户可能跳过某些步骤，也可能返回上一步展开新的循环。品牌商要做的就是在这5个步骤的转化过程触点中增加价值。从A1了解到A2吸引的阶段，最核心的是吸引；从A2吸引到A3问询阶段，最核心的是好奇；从A3问询到A4行动阶段，最核心的是客户承诺；从A4行动到A5拥护阶段最核心的是品牌亲和力。

客户在购买商品的过程中，一直有三个方面的影响工具，分别是自我影响，他人影响和外部影响。这个叫做O3。

衡量营销活动好坏的标准，有两个营销生产力指标，一个是购买行动率，公式为购买行动率PAR=行动／了解，我们可以根据定义将这个公式变形为购买行动率=市场占有率／市场认知度；二是品牌推荐率，品牌推荐率BAR=拥护／了解，我们根据各个阶段接触点的转化效果将公式变形为品牌推荐率=吸引*好奇*承诺*亲和力

根据这两个营销的生产力指标，我们可以开展营销工作。开展营销工作就是在与客户的触点处做文章，也就是增加吸引，好奇，承诺，亲和力的价值。

从A1了解到A2吸引的客户触点，要增加品牌的吸引，做好吸引的关键是品牌定位。品牌定位的经典理论有STP 理论和定位理论，也就是市场细分，目标市场和定位。市场细分就是如何有效发现需求的差异，目标市场需求就是如何击中客户的需求点（包括痛点/盲点/甜蜜点），品牌定位遵循定位理论。做好这些后，还要关注品牌视窗，然后用一个好的品牌故事来展现品牌价值，创造出一个好的广告语传播品牌。

从A2吸引到A3问询的客户触点，要增加客户的好奇，增加好奇的关键是内容营销。内容营销分为两个部分，一个是创造内容，主要有文案创作（遵循BFD原则）；还有文章内容创作（疯传理论）；二是传播内容，主要有传播方法和公关等。

从A3问询到A4行动的客户触点，要增加客户的购买承诺，促进承诺的关键是渠道和用户体验。其中渠道要遵循的原则是短路径和高价值；渠道的四要素是流量，转化率，客单价和复购率。

从A4行动到A5拥护的客户触点，要增加品牌的亲和力，增加亲和力的关键是粉丝运营。做好粉丝驱动主要靠运营手段，通过用户运营，让用户有参与感，然后实现社交裂变。

在上面整个营销的行为中，需要采用的一个工具，那就是大数据；大数据是底层工具，这就涉及到数字时代的营销模式——4R模式。

所有的营销活动，都指向一个营销目的，那就是企业增长，通过营销来驱动业务增长。