设计愉悦客户体验

【ZhaoWu分享】

取悦客户的能力始于客户体验。你需要先知道客户在意什么，而不是你认为他们在意什么，这样才能取悦客户。这就意味着要了解他们遇到了什么挑战，他们需要解决什么问题，以及他们正在努力实现什么目标。
因此，同理心及体验是设计客户满意度的第一步。你的目标是了解客户的目的，然后设计一个符合需求的体验。财捷集团（Intuit）创始人斯科特·库克和哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森讲过一个著名的故事，这个故事是关于一家快餐公司的，这家快餐公司曾投入重金研究人们对奶昔的口味偏好、价格点等，但这番努力却毫无用处。事实证明，人们购买奶昔时不太在意奶昔的口味，他们只是图方便，只是想在开车通勤时找点东西打发时间，让自己舒服和充实。认识到了这一点，该公司重新设计了奶昔的销售方式（购买更便捷），重新调整了配方（让奶昔可以吃得更久），结果，奶昔销量猛增。
实地调查——真正去观察客户的行为，这才是同理心的关键，而不是躲在镜子后面，只听焦点小组的声音。一些高管总是很自以为是，他们认为产品的新特征和新功能会带来更大的销量。正如克里斯坦森和库克所说：“虽然我们把有些事情变得更容易、更便宜，但如果这些事客户根本不在意，那么我们也不太可能取得成功。”
来自Continuum设计公司的一个团队与一家家居安保公司合作，展示了进行实地调查的好处。Continuum负责人托比·博托夫回忆说，当他们和这家家居安保公司拜访客户时，得知这家家居安保公司的某个核心产品正朝着错误的方向发展。博托夫回忆说：“我们发现了人们想要从家居安保系统中获取的东西，那就是简化生活，而不是什么超级强大而又复杂的东西。”也就是说，公司一直在追求卓越的技术，却牺牲了客户真正想要的体验。Continuum公司的研究不仅帮助该家居安保公司重新设计了系统的功能，还重新设计了系统的外观和用户界面。反之，如果客户需要大量的特色、功能和选项的话，公司采用的方法也会大不相同。
同理心是一个非常强大的工具，它可以帮助你了解客户最在意什么。试着自己做一次自己的客户：浏览一下自己的网站；试试能不能通过客服找到你想要找的人；尝试着订购一下产品；预订航班和舱位；试试没有地图能不能找到酒店的房间；在自己的商店购一次物。然而，站在客户的立场想问题时，有一点很重要，不要用你的直觉来代替对客户的直接观察。冲浪航空公司的杰夫·波特说：“我们认为，对大多数会员来说，很多事情都很重要，但我怀疑，这些事情实际上并不重要。”
举个例子：飞机上的Wi-Fi（无线局域网）。对波特来说，Wi-Fi似乎是必要的，但他惊讶地发现，对于这件事，大家的态度几乎一分为二。事实上，研究表明，个人的同理心实际上会蒙蔽你的双眼，让你无法看到客户真正在想什么（参见专栏“同理心实验”）。同样的道理，传统的市场调查可以证实你从观察中获得的见解，但不能替代观察本身。
哈佛商学院教授莱恩·施莱辛格说：“做市场调查，做焦点小组研究时，你所得到的信息往往是客户想让你听到的信息，但他们并不会像他们所说的那样去做。” 数据是答案的一部分，但永远不要忘记从人类学角度去观察，去询问，去关注社交媒体，去看看成功的竞争对手和同行都在做什么，大家对他们怎么评价，你就会知道客户实际上在做些什么了。