计算体验设计投资回报率（ROI）的4个步骤

前言
无论是作为用研还是设计，被客户质疑最多的就是方案本身除了直观的美学表达，愉悦的体验，能否为他们带来更大的商业收益？本文译自尼尔森诺曼集团的Kate Moran，或许能为体验设计在企业中带来的商业价值提供一定的参考依据。

作为一名用户体验设计的专业人员，我深谙改善产品体验和服务体验的内在价值。但是企业内部很多成员并不了解这一点，而这其中还包负责审批你们部门预算的人。

如果你需要证明你的设计方案是有价值的，最有效的方法就是计算你的投资回报率（ROI)。也就是你需要展示你的设计方案，是如何影响企业的盈亏的——收入、成本节省、或者是其他关键绩效指标（KPI）。

计算体验设计ROI有四步：

1. 收集用户体验度量
2. 选择KPI指标
3. 将用户体验度量转化成KPI指标
4. 向相关者报告计算的过程

第一步：收集用户体验度量

你可以对一个大项目、一款产品、或者一项功能进行投资回报率的计算。在开始之前，你需要选择对应的用户体验度量——能够反映用户体验的量化数据。

你可以思考一下：有哪些因素能够证明用户体验的提升？

有很多用户体验度量都能够证明，而大部分的用户体验度量来自于以下的渠道：

• 调研问卷
• 后台数据
• 定量化可用性测试
• 客服反馈

用户体验度量示例

在设计方案实施前和实施后，你都需要从你的项目中收集你的用户体验度量。

案例：健康保险网站

现在有一家健康保险供应商，我们需要对其网站的注册流程进行优化。

可能的用户体验度量：

• 任务成功率（定量化可用性测试）：如果我们让用户进行注册任务，注册成功的用户比例是多少？
• 完成率（后台数据）：如果我们从后台提取所有进行过注册操作的用户，注册成功的用户比例是多少？
• 易用性评分（调研问卷）：如果我们通过问卷让用户对注册流程的难易程度打分，他们会给多少分？
• 客服支持工单（客服反馈）：有多少用户联系客服人员，让客服协助他们完成注册？

在此案例中，我们可能会收集类似上面的用户体验度量，还有其他能够表现用户体验的其他度量。然而我们最终可能只会在这里面选择一个来计算我们的ROI。

第二步：选择KPI指标

这一步，我们需要选择一项能够与用户体验度量相关的KPI指标。你的团队/企业关心的是什么？有哪些用户体验度量是所有人都很关注的，而不仅仅是设计团队关注而已？

或者，再思考深入一些，你之后会将整个ROI的计算过程展示给谁？股东，主管，还是客户？他们关注的是什么？

KPI指标受组织文化和其他细节所影响，但大部分KPI指标都跟金钱相关。

一些可供参考的KPI指标

• 利润
• 成本
• 顾客生命周期价值（CLV）
• 员工流动率（ETR）
• 员工工作效率

在大部分的情况下，你都会将用户体验度量转换成可量化的数字。ROI的计算过程，是为了展示设计确实能够影响企业真正关注的方面，比如某项设计优化提高了使用效率，我们可以去计算这项优化为企业节省了多少的时间成本。

在一些对用户体验更重视的企业，KPI指标可能就是用户体验度量本身，或许每一位同事都很在乎使用效率。这样的话，ROI的计算可能就显得没那么必要了，毕竟大家都认识到设计的重要性了。

第三步：将用户体验度量转化成KPI指标

计算ROI的过程可以理解成换算计量单位的意思，将一种计量单位转化成另外一种计量单位。比如将用户完成指定任务的平均时长，转化为可以为企业节省多少金钱成本。

那么试想一下，2加仑的水等于多少升呢？

需要多少升的水来充满两个1加仑的容器呢？这个关于单位转换的问题，和ROI的计算过程是异曲同工的。

也许你会直接上Google搜索，但是如果没有Google的话，那么你就需要知道他们之间的转换率，你需要知道1加仑等于多少升（3.8升），然后用这个数字乘以2，就是最终的答案（7.6升）。

同样地，我们需要知道我们计算ROI的转换率，也就是说我们需要知道如何将用户体验度量转换成KPI。

有时候这两者转换起来非常简单直观，可能就是2个数字相乘，也有的情况下计算起来会更复杂。

案例：健康保险网站

如果我们决定采用关于注册流程问题的客服支持工单数量作为用户体验度量，那么进行转换就会非常简单。

我们只需要了解，每处理一张客服支持工单会需要消耗企业多少的成本，大部分的客服部门都会有这样的数据。

拿到数据后，我们只需要将设计上线后减少的工单数，乘以这项成本就可以了。

假设在进行设计前，我们一个月有23,000张关于注册流程问题的客服支持工单，而我们的设计改善了一些明显的可用性问题，令整个注册流程更顺畅，用户更容易完成整个注册流程了。在设计后，我们一个月只收到了1,100张关于注册流程的客服支持工单，设计前后减少了21,900张。

假设处理每张支持工单需要消耗企业6块钱的成本（通过客服人员的薪酬以及处理时长获得），紧接着我们用 21,900 乘以这个成本，得出 131,400块钱，这个也就是我们预估每个月能够节省的成本。

第四步：向相关者报告计算的过程

永远要记得，ROI的计算是一种帮助你概念化设计项目的策略方式，它和财务预算没有关联。所以千万不要将这些数字展示给财务的同事，令他们误以为真的会有这样的精确表现。

所以，计算的过程不需要追求完美，尽可能准确地预估就可以了。有的团队会考虑通货膨胀，办公室的电费及供暖费用，还有员工的时间成本，其实只要预估出一个数字就可以了，因为计算成本的主要原因在于和研发成本进行对比，而研发成本大部分情况下也仅仅是预估而已。

关键在于你的报告一定要是透明开放的，确保你的听众知道你的数字是怎么得来的，这有助于建立合理的期望，同时也让你的计算过程更可信。

你可能会想到将执行设计项目本身的成本也计算进来，而设计带来的收益是渐进式，可积累的，也就是某项设计体验的提升，今年给我们带来的收益，在下一年也很有可能带来同样的收益，所以ROI的回报时长可以以2-5年作为区间。

案例：健康保险网站

我们需要确保将所有重要的信息都向我们的股东进行汇报，比如这样：

“我们注意到关于注册的客服支持工单下降了21,900张，而每张工单的处理成本是6块钱，所以预计这次设计项目能够为公司一年节省131,400元，3年总计393,000元。”

“这次设计项目本身的成本是75,000元，因此这次设计项目的总收益大概是318,000元。”

为什么要计算ROI？

用户体验在工作中遇到的问题，大多是由于尊重问题：如果其他成员对用户体验有足够的尊重，那么用户体验部门所获得的资源和项目会更多，同时也对企业建立成熟的用户体验理念有所帮助。

展示用户体验价值固然重要，如果你能够量化这个价值就更棒了。

网络上有各种各样ROI计算案例可供参考，但需要注意这些计算案例的背景和你是否一致。

寻找并搭建属于你自己的ROI计算公式，并且自己亲手去计算整个过程，一旦你掌握了这项技巧，你就可以将它应用在不同的背景下，并且为你的设计价值正名。

引用来源：
Kate Moran [https://www.nngroup.com/articles/calculating-roi-design-projects/]