思考一：社群增长的核心是什么
首先说一下我秉承的社群增长原理：比社群用户量增长更重要的是社群价值增长。
基本上，社群用户量的增长是有天花板的。而且，请读者注意下图中的小红线，很多社群在增长期有过很好的数据，但是很快就衰落了，你可以算一下，这样的社群增长其实不太值钱。
真正的社群增长点在小红线后面。我们做运营的，就是要把用户的留存做好，把社群的价值周期延长，说难听点就是把用户的真正价值榨干，让用户 ARPU 值尽可能高，这是我进行思考的底层逻辑。
思考二：社群的前景到底有多大
我做运营社的几个思考，第一个就是社群的前景到底有多大。
一开始我在百度贴吧做运营的时候，运营的都是几十万、几百万用户量级，所以当时我对社群的看法是：才服务那么点人很 LOW。
后来自己投身做社群，加上对社群的理解提升到传播层面后，我觉得它的前景很大。具体体现在这么几个维度：
1）如今的商业争夺其实是对用户时间的争夺。像微信这个平台，用户的平均在线时长是 70 分钟，你在社群里提供服务，可以非常快地让用户花在你这里的时间比普通的独立APP还长。
2）人害怕孤独，群体交流是人们与生俱来的习惯。微信380亿次消息互动中有30%是来自社群，每天有230万个新社群被创建，我们用社群去做传播和业务增长也算是踏上了顺风车。
3）微信的日活跃用户9亿，因此能用社群撬动的用户量上限极高。大家很熟悉的拼多多、大V店、微信图书等等，都是靠做社群的社交传播火起来的。
总之，现在做社群机会非常好，想象空间也很大，如果你缺流量就一定要去利用这股力量。
思考三：做社群裂变的关键点在哪儿
今年年初，网易戏精课程的裂变案例各位想必还记忆犹新。类似这种通过社群裂变让体量快速增长的玩法，关键在哪儿呢？
下图是社群裂变的原生流程，可能市场上存在某些变体，但是大部分的流程都是这样。
我们也做过裂变的事情，包括我们这次在运营社2周年庆活动的时候，在这过程中我们发现 2 个比较关键的数据：
第一，有多少人愿意去关注你的活动（X值）
比如，你发一张海报到朋友圈，有3个人扫码到你的活动页面了，那么你的X=3。如果你想提升X值，就是要打磨你的宣传物料。
比如传播海报的制作。
我们第一版的海报只是整个活动信息呈现，用户分享朋友圈平均只能带来一个 UV（X=1）。后来经过迭代，分享朋友圈带来的 UV 增加到了 4 个。这就是通过数据分析进行物料打磨带来的变化。
运营社2周年海报初版
具体来说，我们在第二版的海报中凸显了痛点、可信度、权威、价值、紧迫感等信息。比如说将大咖的头像设计得更加突出、将痛点表述得更加简单粗暴、将强调报名紧迫性的文案放在更显眼的位置等等。
改版后的宣传海报
第二，你的活动流量转化效果（Y值）
3 个人到你的活动页面了，只有 1 人参与你的活动，那么你的转化率就是 1/3。至于Y值的提升，也是看你的活动页面的设计，同样需要从痛点、可信度、权威、价值、紧迫感等角度去优化。
X 和 Y 是做社群裂变非常重要的两个关键指标，通常情况下 X*Y>1 你才可能形成非常有效的裂变。
这里有一个问题可以思考下，网易开年大课等分销型社群裂变玩法提升的是哪个数值？（欢迎到评论区留言）
思考四：哪些社群适合做快速增长
我有一个在南京做贸易的小伙伴，学了我的社群课程后，做一个“2斤装山药9.9元包邮”的裂变社群活动。一开始用户增长非常快，他很开心，后来发现刹不住车了，生意越好，亏得越多。
这个社群就不适合做快速增长，原因很简单，他的社群提供的服务边际成本是固定的（每服务一个人都要寄 2 斤山药过去）。
去年运营社做的服务模式也有同样的问题，给用户做分享、给用户答疑，就有一个问题，成本非常高，不能快速的增长。
今年年初我找到一个好方法，就是在社群里读经管类图书，我只需要固定的投入 1 万元，就可以以非常低的边际成本去服务很多人。而且书是刚需，我们的流量转化率也高，所以这才是一个适合做快速增长的社群。
除了思考边际成本问题，还需要思考群体是否足够的大，比如你去做高校老师社群，那就不要指望用社群裂变做快速增长了（高校老师才有多少）。年初看到网易公开课刷屏，我是非常开心的——这意味着市场体量已经足够大，如果我把我的能量储备好了，我就也有机会完成刷屏级的传播。（多大人群才叫大呢，这里我给个数值是 400 万）
以上说的这3个思考更多的都是增长性的思考：市场有多大，裂变的关键点，以及快速增长的社群业务特征。
思考五：让用户在24h内喜欢上社群
前面说了增长层面的思考，接下来是一些留存层面的思考。
这里的第一个问题是：怎么让用户在 24 小时内喜欢上社群。
腾讯官方和香港大学联合写一篇关于社群的论文，其中有一个结论让我非常受启发：
一个用户在 30 天之后和 24 小时之后，在数据上所体现出来的留存率几乎是一样的。
所以，留住一个社群用户的最佳时间是他入群后的 24 小时内，一定要让他在24小时内爱上社群，要集中火力去关爱他、维护他，而不是拉长战线、每天喂一点。
关于如何让用户快速喜欢上你，我发现一个非常好的参考资源——APP 的启动页，因为 APP 的启动页最核心的功能就是要留住用户。我每天都会看大量 APP 的启动页，然后把它们截图保存、分类整理。
通过对启动页的分析，我总结出让用户快速喜欢上自己的 3 个要点。
1）介绍自己
很多人做群引导、群公告的时候，一直有个非常错误的做法：只知道说不能发这个、不能干那个。
最正确的是什么呢？应该要先介绍你自己是谁，让用户觉得这个社群是牛逼的，觉得群主是牛逼的，是值得信赖托付的。比如我这样介绍自己，前小红书早期成员，百度员工，畅销书《跟小贤学运营》作者，就会让用户更信任这个社群是可以帮助他学到运营技能的。
2）吸引用户
怎么吸引用户？通用的做法无非两种，一是提供好的内容，二是策划好的活动。并且，如前所述，一定要把最精华的内容和活动一下子全给他，不要一点点给。
3）产生行动
让用户产生行动的底层逻辑是，让用户在自己的产品或社群上沉淀价值，让他获得参与感、价值感，并增加他的沉没成本、转换成本。
社群中常用的手段是让用户自我介绍，因为用户加入社群，一个强烈的诉求是与他人进行连接，只有把自己介绍清楚了，后续才有可能连接。
下图是我们运营社的模块，我觉得还是比较好的，有介绍我是谁，有吸引用户的东西，以及有一些产品使用上的引导。
入群欢迎语模板
思考六：如何让社群用户产生更多连接
当用户在一个群里边认识的人越多（5 个人以上），那他留存下来的可能性就越大，所以我需要去思考如何让用户在群里产生更多的连接。
具体来说，从易到难分别是：
1）让用户认识群主
一般的做法是让用户添加群主，进行私聊。有的群主会做直播，比如英语流利说对群主的要求是先来一段流利的英语。
当然，形式还有很多，比如群主爆照、群主发红包等等，目的都是先将用户和群主联系在一起。
2）让用户相互认识
最典型的是自我介绍、自我分组，做到自我分组黏性就非常高了。如果你还不满足，还可以让用户相互采访。
我们运营社做到第九期的时候，就是相互采访。采访中，我们挖出了很多有意思的用户故事，比如军人退伍做运营、护士兼职做运营等等，这些自我暴露让社群成员相互之间更加信任。
还有一个比较好的方法——构造用户分享。对于用户分享，通常的理解就是让用户去说一些内容，通过输出自我成长。我的理解可能更本质一些，我认为用户分享的价值在于让有能力、有特点的人帮我建立连接点。
3）让用户邀请好友
触发邀请行为可以是利益驱动或荣誉驱动，目前最多的是利益驱动——前段时间我们做了一个让大家邀请好友，给求职攻略，效果不错。
这里有一个小的数字你可以记一下：大部分用户会在入群后的第 5 天开始愿意邀请好友（前 4 天还没混熟），因此在这一天可以考虑发起一个邀请活动，太早、太晚都不好。
另外，用户的邀请行为存在马太效应——曾经邀请过好友的用户，之后邀请好友的行为会越来越频繁，因此，维护好这类超级用户非常重要。
4）让用户尝试付费
付费是提升用户忠诚度最好的方式。当然，付费的方式多种多样，从提升连接点的目的出发可以让他们做一些对赌活动：大家读一本书，你 50，我 50，大家相互进步。
这种付费方式还能比较快地增加连接点，他们会刻意的关注对方，这样你的社群就做起来了。等下一阶段运营社的技术开发能力强一点，我们运营社的读书群都会加上对赌的玩法。
总结一下，提升用户连接点，由浅入深分为四 4 个不同的阶段：先从认识群主开始，然后相互认识，之后让他们邀请好友进来，最后尝试付费。
思考七：社群需要做什么样的活动
做线下活动用户对你的要求非常高，而且特别容易得罪用户，所以尽量少做线下活动。
不过我经常做一些线下分享，做这个事情又不赚钱，覆盖的人群也很小，那我是出于考虑才会做的呢？
1）第一种是品牌活动
一场活动，大家觉得好或者是某个嘉宾讲得好，品牌就起来了。这种活动对我来说就是品牌型的，即使赔钱也要做。当然，既然是品牌活动，那就要尽量往大了做，千万别做100人规模不到的沙龙。
2）第二种类型是会员活动
我们可以通过数据去看会员活跃度，对最活跃的那个群体做线下的邀请，让他们去进行线下的连接。
在衡量用户活跃度方面，我们研发出了一套积分体系，根据用户价值的高低，我们会给他们提供差异化的活动服务。大家以后想参加我们运营社的小型聚会，可以重点关注我们的积分制，每个月的活动都一定是小而美的，当然质量也是比较高的。
运营社社群积分体系
3）第三种类型是分享活动
不是我分享，是用户分享，像思考五中说的那样，分享用户是极佳的连接点，我要通过分享活动来提升连接点。
4）第四种类型是收费活动
做商业化变现的活动是非常有价值的，从财务角度来说这才是可持续的模式，从运营角度来说这是提高忠诚度的良方。
思考八：核心用户发广告应该踢吗
这是一个非常有趣的问题，犯了错的核心用户该不该踢？
我的观点是：该踢，而且要坚决。
因为社群存在非常明显的破窗效应，当一个人发广告，而群里没有人马上去阻止，这个社群一定会出问题。
春节放假前，携程做了一个“加速包”活动——让好友帮忙点击，就能加快抢票速度。按理说这是个挺不错的活动，理所应当，看见有人在朋友圈请求好友帮忙加个速，我也会帮着点。结果一下子来了三个人在群里求加速，我就只能对他们“痛下杀手”了。
还有很多同学会往群里分享一些图文，有没有错？在我看来，发图文本身没错，但是做法有错。一句话不说扔个图文链接到群里是不行的，必须要有自己的见解。
踢人的事情，运营社是越来越坚决了。
思考九：如何做到56%的社群复购转化
前面我们说了增长、留存，现在说转化。
以前我们做社群的时候没有考虑过这个问题，因为没有商业化，有多少算多少。开启商业化尝试后，我们开始提升整个数据，经过数次迭代，我们做到了 56% 的复购转化率。
想提升转化率，主要是从这 5 个角度出发。
1）信息触达
很多人在社群做转化应该是发个群公告就结束了，还有的人为了让更多人来看你的广告还会发个红包啥的。
其实这些都是不是好的触达方法，好的触达方式是私聊用户，其实私聊还不够，最好要做到个性化地私聊。比如用户近期在面试，那就私聊一些面试相关的话术，那肯定能够引起他的注意。
2）氛围引导
除了“破窗效应”社群还非常容易产生另外一种群体行为叫“羊群效应”——当有人往某个方向跑的时候，很多人就会跟着跑。所以做运营的同学想要转化率高就要做氛围引导。
比如在这次周年庆，一开始我们门票在社群里的销售效果一般，后来在里边做“搭楼”的氛围引导，售票效果马上就走起来了。
氛围引导的方式除了搭楼，还有咨询、晒单、用户分享等等。
3）动态定价
用定价来提升社群转化是有策略的，一般的套路是「预定→特价→原价→涨价」，越往后越贵，让社群用户知道——买得晚就亏了，再不买就没了。
但如果涨价后还是效果不佳怎么办？一定不能降价，这里建议做一些附赠商品，提升他们的感知价值。
4）善用拼团
这是非常有效的社群转化方式，去年我们做了七百人的年终聚集活动，有将近 40% 的票都是拼团的。
5）丰富品类
你的品类要丰富，如果只卖一个东西，哪来的复购和转化。这里建议大家可以按时间、按场景、按人群、按等级来做产品的品类。
思考十：社群与小程序的关系
社群最大的问题就是难以规模化，不过在研究完小程序之后，我觉得可能有机会解决掉这个问题了。
社群与小程序的关系这个问题非常重要，也是我在 2018 年需要去重点攻克的事情。同小程序相比，前面写到的几点思考都可以说是小打小闹的皮毛。
首先，对于社群来说，小程序能提升整个社群的服务质量，提升社群用户之间的协同能力，让社群有更强抓力。比如，学习这件事我们就可以做到小组内的成员协同以及小组之间的 PK 了。
小程序可以打破社群之间的壁垒。以前，社群间的信息无法相互流通，比如北京群的小伙伴就是不知道上海群的小伙伴都在干什么。在有了小程序以后，这些都能够打通。
其次，对小程序来说，社群是核心的流量来源，我可以通过社群为小程序快速获取社交流量；同时，社群也是小程序实现服务闭环、提升用户留存的重要手段。
大家可以看看小程序的整个服务流程。
一个用户进入小程序后，享受完服务离开，你可以通过消息推送来让他再次进入小程序。
如果在流程图中加上社群的角色，当用户把小程序分享到社群，它不仅帮我做了传播，而且我在社群的详情页上还增加了一个小程序的入口，这就是社群对小程序的传播价值。
比如前段非常火的小程序“敲木鱼”、“王者荣耀”、“拼多多”，就是利用了社群的传播效果才非常快地获取到上千万用户。
关于社群与小程序的关系，这里我做一个总结：不以提升社群服务质量和服务传播效率为目标的小程序都是耍流氓。那些不太 OK 的小程序基本上是把内容往上一发，也没有考虑社交属性，案例比较多，我也不多举了。
编者按：本文首发微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），学习交流，非商业行为。
网友评论