核心导读：
1.农夫山泉为什么上市？
2.农夫山泉的称霸之路？
3.农夫山泉未来发展预测？
弗若斯特沙利文报告显示，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一（20%），以2019年零售额计算，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。
招股书上显示，农夫山泉19年收入240亿元，17~19年的年复合增长率17.2%；19年净利润49.54亿，净利率达到20%，年复合增长率21%，17~19年累计利润119.52亿元。
壹
农夫山泉为什么上市？
记得端午放假去逛超市，大家准备出去玩儿在推车买东西，当我路过卖水的区的时候，发现摆农夫山泉的货架空了，售货员在补货，在附近观察了一会，来买水的基本上买的都是农夫山泉，单瓶买的很少，都是一次拿一提（6瓶）。
当时就想，这家公司太厉害了，他要是上市的话一定要买它的股票，不过后来仔细研究了一下，发现不敢买了。
1.十年坎坷上市路
08的时候就与中信证券签署上市辅导协议，辅导了10年后终止上市辅导，有报道称03年的时候农夫山泉就已在证监会等级，拟申报IPO，多年A股上市未成，01年引入的股东相继退出。
可以看出，农夫山泉早有上市的计划，一直没上市，是条件不满足，时机到了自然是要上市的，这样我想起了雷军带领金山的上市，也是磕磕绊绊。
2.分红比募资金额多
农夫山泉上市的募资金额不超过10亿美元，不到70亿人民币，但2019年，农夫山泉分红95.98亿元，是18年分红的26倍多，是17~19年利润的80%，也就是自己赚的钱都分了，要用投资人的钱来拓展业务。
3.上市募资的用途
招股书上显示，农夫山泉的发展战略有五点，持续进行品牌建设、稳步提升分销额度和单店销售额、进一步扩大产能、加大基础能力建设、探索海外市场机会。
上市募资所得款用途25%用于品牌建设，包括明星代言、综艺节目植入、跨界合作和广告投放等；25%用于购买冰箱等终端设备；20%用于提升产能的基础设施建设；10%用于提升基础运营能力；10%偿还抵押贷款；10%用于补充流动资金和其他用途。
综上，个人认为农夫山泉上市，一是早有上市的动机，终于等到时机成熟；二是为了套现，出于股东和创始团队对财富的渴望和规避风险的考虑。
贰
农夫山泉的称霸之路
农夫山泉成立于1996年，前身是自然堂饮用水有限公司，2001年改为农夫山泉股份制公司，创始人钟睒睒做过记者和娃哈哈的代理商，卖过保健品，有了人脉、经验和财富的积累后，在1996年步入饮用水市场，当时中国饮用水市场的老大是娃哈哈。
1.产品切入：独特的产品卖点
农夫山泉刚进入市场时，娃哈哈和乐百氏已经占据了饮用水市场的半壁江山，当时市场的主战场是500ml的瓶装水和18L的桶装水，刚进入市场的农夫山泉为了避免正面竞争，选择在产品规格和使用场景上做文章，从侧面切入4L桶装水的细分市场，目标市场选择上海和杭州这些消费观念领先的城市，目标用户为家庭用户，到1997年7月底，农夫山泉就在上海大型商场超市包装饮用水的单品销售额排行榜上排名第一。
1998年，除了推出550ml运动装饮用水以外，农夫山泉又在卖点和传播上大做文章，发布了那句广告史上著名的广告语——“农夫山泉有点甜”，98年的世界杯开赛前在央视体育频道投放大量广告，开幕后又话重金亮相央视演播厅。
这句广告语通俗易懂，非常好记且易于传播，在一众健康、纯净的卖点中就像是一股清流，在亿万观众的注视下，这句广告语也火遍了大江南北，这次传播活动做完后，农夫山泉的市场占有率也迅速上升为全国第三。
2.品类定位与竞争：天然水VS纯净水
1996年，娃哈哈和达能合作，达能为娃哈哈提供资金，1999年，达能控股92%并购了乐百氏，市场格局由三足鼎立变为二打一，而且农夫山泉在渠道和产能上海比较薄弱，销售成本高，还无法与娃哈哈抗衡，此时，农夫山泉做出了差异化发展战略，提出了【天然水】概念，宣传【纯净水】对人体无益，自己不再生产纯净水，只生产天然水。
确定这一品类定为后，农夫山泉开展各种公关活动宣传天然水比纯净水好，这打击到了纯净水厂商的利益，于是娃哈哈带领69家饮用水公司讨伐农夫山泉，向工商局、卫生部投诉，农夫山泉也反将一军，起诉娃哈哈散播虚假事实，最后的结果就是农夫山泉更火了，市场占有率在国内大部分地区跃居第一。ps:这个今年餐饮市场吼堂火锅告郑凯侵权类似。
这就是农夫山泉的品类定位，既然纯净水卖不过娃哈哈和乐百氏，那就换一种水来卖，更具市场前景，且有机会做到新品类的第一，顺便还能踩纯净水一脚，通过公关快速获得市场关注。PS:真功夫当年攻击肯德基不健康也是这个套路，商场如战场！
3.强化天然健康的定位
农夫山泉在确定了品类定位后，围绕这一概念，农夫山泉先后推出一系列的广告，“农夫山泉有点甜”，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“什么样的水源孕育什么样的生命”。
视频网站广告可跳过、跨界推出故宫瓶、拍出唯美的水源地纪录片、推出玻璃生肖瓶包装水、央视春晚投放内容广告等，有人称，农夫山泉是一家广告公司，在广告和对外传播上，农夫山泉赚足了用户的好感度，品牌形象很好。
由于差异化的发展战略以及在不同阶段的发展策略都奏效了，同时竞争对手发展速度慢了，农夫山泉终于用了十四年的时间在激烈竞争的市场中超越了娃哈哈，并在12-19年一直保持市场第一的位置。
叁
农夫山泉未来发展预测
对于农夫山泉上市后的发展情况，有人担心的是水源地水资源不够，我担心的是套现以后他们的管理问题，没有风险和压力的管理层是否还会那么努力，还有市场规模问题，在现有渠道上，农夫山泉已经很厉害了，在用户和渠道上再取得大的突破很难了。
饮用水市场处于繁荣期，竞争激烈，其他品牌努努力是有机会赶上或分瓜农夫山泉分市场的，比如推出母婴专用水品牌，泡茶专用水品牌，采用多品牌战略，以更专业的形象抢占消费者心智，瓜分农夫山泉分市场，比如今麦郎的凉白开和康师傅的喝熟水。另外在饮料上每个品类都有强敌，农夫山泉虽然排名靠前，但想做第一很难。
综上，我的判断是，农夫山泉的广告会一如既往的突出天然健康，并且会花样频出；农夫山泉上市后的股价可能会连续多日涨停，涨的很高，但有一定水分（被高估了），一段时间后会有明显回落；我们在3年内不会看到农夫山泉国际化发展的明显成果；未来在饮用水市场打败农夫山泉分可能是一个新品牌或者一个老对手的多品牌。
虽然农夫山泉市场占有率多年排名第一，并且上市了，而且品牌形象很好，短时间内都不会有人超越，但从长期来看，我是不看好的，因为大自然的水，你凭什么找我要钱，我又不用你搬（哈哈，开玩笑的）。
备注：很可能会被打脸，以上仅个人鄙见，不构成投资建议，仅供参考，不喜勿喷。
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