我们的产品是什么？

很久很久以前，在竞聘会上，在述职会上，在与员工的言谈话语间，我们经常聊到这样一个话题——我们的产品是什么？而我得到的最多的答案是，我们的产品是服务呀！服务就是我们唯一的产品。那么今天我就想从这个问题说起，谈谈我对一家房产经纪公司产品的理解。

直白些说，我认为我们房地产经纪公司提供的产品，至少包括两个核心要素：一是经纪服务；二是货架上的房源。为什么这么说呢，因为只有经纪服务我们无法完成交易。

你可能要说啦，那完成交易还要有客需呀，为什么这不是我们的产品要素呢？我有三个理由：

一是现在是买方市场，所以房源更好找到。

二是产品的本质是什么，是一种可确定性的交付！就是说你的产品质量必须稳定而可确定，越具体越好！所以，在房子与客需两个中间，哪个更符合这个要求呢？

三是客需是流动性的，而房源是基于商圈客观存在的，所以我们的抓手一定是房子，用充足精品房源丰富后的货架，我们才能面对稀缺、偶然的客需快速实现转化。

因此，我认为经纪公司的核心产品应该有两个，一是精品房源，二是经纪服务。

到这就结束了吗，NO！产品是有层次划分的，我们需要像剥洋葱一样，对产品做进一步的解剖，才能认清产品的全貌。

按照《营销管理（菲利普科特勒）第15版》的解释，产品是任何一种能被提供来满足市场欲望或需要的东西，包括有形物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等。

大多数产品的客户价值一般都包括这样五个层次：

核心利益，即顾客真正购买的服务或利益。酒店卖的是休息和睡眠，打孔机卖的是孔洞，图书卖的是知识。但卖休息的不仅有酒店，卖孔洞的不仅是打孔机，卖知识的不仅是图书。

基本产品，就是说营销人员必须把核心利益转化为基本产品，这样一家酒店的房间就有了床、洗手间、毛巾、写字台等等。

期望产品，就是说顾客在购买这种产品时一般会期望得到的一组特性和条件。比如酒店的顾客最低期望要有一张干净的床、新的毛巾以及安静的环境等。

附加产品，就是说商家要提供超过顾客期望的附加产品。比如亚朵酒店的大堂书吧、三分钟办理入住、百分百奉茶、偶尔的免费升舱、退房时的免费矿泉水等。

潜在产品，就是现有产品所有可能在未来产生的迭代与变革。

如果按照这个思维定义我们的房源产品的话，我想应该是：

核心利益：世昌里是助学，别墅是改善居住，地铁房是通勤方便，且所有的房子都有投资属性（转手别赔钱）。

基本产品：世昌里是能落户能入学（能住不能住两可），别墅是够大能住至少两厕所，地铁房是地铁通车运营。

期望产品：世昌里收拾收拾勉强能住最好，别墅带个小院最好，地铁房电梯直达地铁门口最好。

附加产品：买世昌里小区有著名老师或家教，买别墅送万科级别的高档物业，买地铁房送车票（想的美！）。

潜在产品：世昌里是不是未来可以加外挂电梯，别墅房旁边明年要开个大超市，地铁房直达高铁未来北上广深一天能打个来回。

所以，我认为当我们在向客户推荐房源的时候，即要满足核心利益需求，又要在期望产品、附加产品、潜在产品方面进行卖点的深入提炼。从而将房源的系统价值更多的传递给客户，这样，价格不变而价值加分，我们的交易行为才会更高效。

那么同样按照这个思维，我们的经纪服务应该如何划分呢：

核心利益：更高效、更快乐、更安全的置业交易。

基本产品：权属清晰的卖出去、买到手。

期望产品：经纪人专业、店面漂亮、公司有品牌、在线进度查询。

附加产品：战疫人员优惠、VR看房、经纪人全程陪同、物业交割协助等。

潜在产品：移动支付、在线签约、原承租人人脸识别无须到场等。

所以，如果按照这个层次划分的话，我们服务升级的内容真的还是满多的。

如果链家把自己目前的服务质量定义为60分的话，我们应该给自己打多少分呢？需要反思的是，我们的综合人员能力并不弱，但客户体验呢？

在这里，我们再介绍另一种划分方法，按照《服务营销（克里斯托弗）第7版》中对服务的层次定义：

核心产品：传递顾客寻求的核心收益与解决方案。如：为帮助客户孩子能上重点小学，匹配带看学区房产品；

附加服务：用来支持和增强核心服务。确定学片房后提供公易贷服务，并协助迁户入学等；

传递流程：即如何将核心产品和附加服务要素完整传递给顾客的全过程。也就是说从客户起心动念到你准确把握、再到签约权贷、物业交验的整个服务过程。

总之，我们可以把服务类产品划分为三个大层次，一是核心利益，二是附加服务，三是服务流程。

但针对传递流程方面，我想多说两句。在去年12月份的“青蓝训”上，我们开了一门课叫《极致服务、纳客为友》，其实就是讲的这个问题。我们一直在持续改进“服务蓝图”，目的就是希望通过提供差异化的服务体验传递客户价值。而这个服务体验的涉及人员就是我们每一名接触客户的员工。

其实，还有一种划分方式，梁宁在得到《产品思维30讲》中讲到了产品用户体验的五个层次，它们分别是：感知层、角色框架层、资源结构层、能力圈范围层、战略存在层。这个划分方式更具战略性（比较烧脑），感兴趣的话，大家可以去网上搜搜，我们今后有时间再一起分享这个内容。

文末，我想说，为什么要聊这个话题？

因为：只有当我们完整理解我们的产品到底是什么的时候，我们才能更好提升服务质量；只有当我们站在客户角度把握需求的时候，我们才能更好的超越期望；只有当我们始终聚焦客户需求时，我们才将有源源不断的竞争力产生。怎样才能让客户对我们形成持久的依赖呢？是不断加分的经纪服务体验与丰富精准的多维价值房源。

最后，我想再举个例子，说说小米。大家知道小米商城的广告语是什么吗？“感动人心，价格厚道”；而有品电商的广告语是——“有品质，放心买”。我想说的是，任何一个产品的背后都是一种精神，这种精神是它所有产品的灵魂所在。小米手机的产品精神是同等性能、永远价格更低！有品电商的产品精神是“闭眼买，错不了”！而今日头条的产品精神是：信息创造价值！那么我想问问大家，津房置换的品牌精神又是什么呢？这个内容，我们找时间再聊。

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思考题：

你是如何理解我们的产品的？

经纪服务的层次如何划分？

你是如何划分一套房屋产品层次的？

读完这篇文章，你未来的服务应该如何转变？

你认为津房置换公司的品牌精神是什么？

如果把自己比作一个产品的话，你认为层次应该如何划分呢？