一. 背景

“K12”又名“K-12”，全称为“Kindergarten to 12”，意指美国教育体系中的幼儿园到十二年级，在中国通常指小学到高中学段。在中高考升学环境下，中国K12线下教育市场主要提供民办学校、课外辅导和托管服务，到了线上则供应品类和方式都有所丰富。近两年，K12在线教育行业表现亮眼，相比体量庞大的K12线下教育市场可谓新生牛犊，值得关注。本报告研究K12民办教育市场中的在线辅导、在线实用英语、在线志愿咨询、教育信息化软件等领域。

K12教育行业是一个CR4不足5%的千亿刚需市场，K12在线教育有望提升市场集中度。但长期来看，K12在线教育行业的市场格局将呈多头林立状，天然屏蔽“有你没我”的互联网残酷战争。

二. 市场概括

在线化拉开K12教育行业整合大幕：发展更快、创新机会更多。

在线教育给了这个传统行业更大的想象空间。新东方、好未来、VIPKID可谓是中国教培行业的三块门匾，他们分别成立于1993年、2003年和2013年，十年一代，代代提速。从成立到年营收超过35亿元，新东方用了18年，好未来用了13年，而VIPKID仅用了4年。除去居民消费水平显著提高的影响之外，如此迭代要归功于互联网、新兴技术和资本对教育品牌规模效应的放大作用。

K12线下市场的商业模式无非是收取课时费，但在线上，产业链正在重组。如在线平台搭建、在线工具研发、在线内容研发、营销/管理类SaaS供应、人工智能技术落地、师资招聘和培训等，几乎每一个细分赛道都刚刚开始起跑。K12在线教育市场将孕育出更多几十亿营收规模的大机构，进而提升市场集中度。

三. 分析对象

本次选择新东方在线和学而思两个产品进行竞品分析。

新东方在线是新东方教育科技集团(NYSE:EDU)旗下专业的在线教育网站，是国内首批专业在线教育网站之一，依托新东方强大师资力量与教学资源，拥有中国先进的教学内容开发与制作团队，致力于为广大用户提供个性化、互动化、智能化的卓越在线学习体验。课程涵盖出国考试、国内考试、职业教育、英语学习、多种语言、K12教育等6大类，共计近3000门课程。目前，新东方在线网站个人注册用户已逾1500万，移动学习用户超过5280万。

学而思致力于为3-18岁的孩子提供高品质的课外辅导，已成为北京乃至全国范围内颇受家长和学生信赖的中小幼课外辅导品牌。目前，学而思在北京、上海、天津、广州、深圳、沈阳...等多个城市建立分校，分校及教学点均为全资拥有的直营模式，师资统一培训。

四. 用户分析

对于这两个教育软件而言，无论是使用人群性别占比、年龄占比，还是月收入水平占比，目标用户群体大致是一样的，大家的竞争点是用户的时间。对于学生而言，是那些认可的教育品牌，希望通过教育软件购课、调课、转班等服务。对于机构而言，则是希望通顺应互联网发展的潮流，结合线上线下平台，拓展自己的教育途径，宣传自己的教育品牌，在提供教育输出的同时获得利润的机构。

五. 功能分析

从课程内容和数量来看：

两个产品的课程设置不大一样，学而思主要是K12的教育为主，包含语数外多学科课程。而新东方在线除了涉及中小学外，还是将主力放在英语上，考研、雅思、托福、四六级等。

两个产品的课程都会显示标签，「热报」课程标签突出显示。虽然上课的方式不同，但是在课程条目上都有显示授课教师的信息，一，对于新生而言，针对性的是因为通过熟人介绍，直接找到相应的老师，报名课程学习的概率会非常的大；二，老生续报课程时，一般情况下会继续学习自己熟悉老师的课程。经过调研，教师效应对于学生选课是很重要的。所以在课程条目上非常有必要的显示授课教师的信息。

学而思是K12线下教育。内容上主要是针对升学考试的语数外等各科教育。新东方在线则是主打线上教育，不仅包含K12的教育，而且还有考研、雅思、托福等语言教育，还是主打他们的招牌英语学习。内容上涵盖了学生各阶段教育，内容丰富。从数量上来看，新东方在线的课程数量多于学而思。

但是两个产品在大的布局上还是一致的，采用市场上主流的移动教育类产品的布局方式，主要分为四个模块，选课、学习管理、消息、我的。

六. 产品优缺点对比

学而思

优点：

1.根据学生的个人资料，个性化推荐功能入口、相应年级的课程；

2.意识到学生水平的差异性，很好的将学习者的能力与课程要求进行匹配；

3.咨询问题更具有针对性，解决了家长通过客服咨询，一层一层的传达，最后才找到自己想问的校区情况。将每一个校区单独出来，直接咨询，直达痛点；

4.家长精品课，更加针对性的解决家长与孩子之间的矛盾，更加的理解学生，科学的教育孩子，高质量的沟通；

5.用户服务更加完善，可以直接通过app在线上对课程进行调转退的操作，不必亲自跑到校区调整，大大的节约了家长的时间。

缺点：

1.视觉饱和度都很高，信息层级没有区分的很明显；

2.学而思头条所占用的比例很大，但是并没有起到作用，用户的粘性和使用率都不高，布局方式和「不感兴趣的」的按钮设计需要细细考虑；

3.消息模块有一个通讯录icon，将客服的层级更深了一步，不方便家长操作，可以直接提出来，更加直接；

4.我的模块，每一个功能模块的icon色彩很鲜艳，但是直接观看的辨识率并不高，强了文字的风采，观看时间长一点眼睛就会很累。

新东方在线

优点：

1.设有微信公众号，能够及时提醒、及时督促；；

2.课程直播回放给用户带来更好的体验；

3.师资力量强大，课程质量有保证；

4.已经结束的课程有存档，可以随时观看。

缺点：

1.由于学生层次不一样，在线直播教育无法适合所有人的水平，也没有提供差异化的课程；

2.虽然设有讨论区，但是不能实现老师和学生实时的交流和沟通；

3.没有倍速播放功能，用户缺乏对课程的把握能力。

七. 总结和探讨

通过分析发现，对于用户而言，上述产品仍然不能很好的满足用户的需求。

新东方在线产品没有意识到用户层次的差异性，没有很好的将学习者的能力与课程要求进行匹配，只是为所有人提供同样的课程，没有对课程进行难易层次区分。没有倍速播放功能，用户缺乏对课程的把握能力。

学而思课程资源区分不够明显，使得用户对课程无法区分。同类课程建议给出依据教师风格进行课程筛选的渠道，为用户提供更加明确的选择。

除此之外，两个产品还都面临着一些挑战：

1.虽然有很多的课程，但是随着教育多年来的发展，各种领域的教育都发展迅速，存在着某些针对性较强的教育产品。如何在这种竞争中获得优势是两家公司都要考虑的问题。相关产品暂列举如下：

少儿在线英语——VIPKid

线下教育——高思教育

做题辅导——作业帮

留学教育——小站教育、无老师私塾

2.两个产品所在公司在教育领域各自都还有其他产品，新东方的泡泡少儿教育、迈格森国际教育等，学而思的爱之康、1对1等。如何在与以上产品的竞争合作中保持产品的优势也是需要思考的问题。